<<
>>

ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ: СИГНАЛИЗИРОВАНИЕ

  Сигнализирование (signaling) — важный инструмент стратегии. Он позволяет довести до ваших конкурентов, что именно у вас на уме. Конкурирующие стороны рынка сигнализируют о том, что они планируют делать или какие шаги предпринять в ответ на действия конкурента.
Конечно, любая компания может блефовать. Сигнализирование практикуется во избежание катастрофических (и дорогостоящих) ценовых войн. Прямой контакт с конкурентами для согласования цен или распределения рынков противозаконен! Законодательство запрещает действия такого рода. Но, применяя с головой метод подачи необходимых сигналов, компании в состоянии достичь желаемого результата, не будучи вынужденными терять время в зале суда.

В сфере авиаперевозок практика сигнализирования широко распространена. По всей стране на экранах с информацией о билетах по предварительному заказу ежедневно идет игра «в кошки-мышки». Например, компания Delta может на короткое время значительно снизить тарифы на очень важных рейсах из Атланты в Лос-Анджелес в ответ на снижение цен компанией American Airlines на том же направлении. Своим изменением цен Delta как бы говорит: «American, если вы хотите поиграть на этом маршруте, то игры будут кровавыми». Если American Airlines отреагирует повышением цен, значит, она подает сигнал: «Давайте жить дружно». Сохранение низких цен было бы сигналом к началу сражения. Игра напоминает покер. Рассмотрим шесть наиболее распространенных разновидностей законных (legal) сигналов.

Изменение цен — сигнал о намерениях и угроза наказания за неприемлемое поведение.

Опережающие заявления — сигнал угрозы, проверка решимости конкурентов и стремление избежать сюрпризов. В розничной торговле заявление сильной компании о том, что она «примет любые цены конкурентов и даже дополнительно снизит свои», равноценно мощному сигналу о решимости компании отстаивать свои интересы.

Менее крупным и сильным конкурентам скорее всего не следует втягиваться только в ценовую конкуренцию. Дискуссии в СМИ — сообщение ваших доводов в обоснование предпринятых действий и информирование конкурентов о том, что вы думаете. Руководителям конкурирующих компаний законом запрещено договариваться напрямую, поэтому они договариваются через СМИ. Руководство компании Mobil может, к примеру, выразить свою усталость от бесплодных ценовых войн, а также надежду на то, что основу конкуренции должны формировать «маркетинговые сообщения». Это означает, что компании Texaco, Chevron и

Amoco уведомлены о необходимости наблюдать за ростом цен на продукцию Mobil и действовать соответствующим образом.

Контратака — нанесение удара по внутреннему рынку вашего конкурента путем снижения цен или проведения кампании по продвижению ваших товаров на рынок в отместку за попытку конкурента выдавить вас с его рынка. Допустим, Нью-Йорк — это лучший рынок кофе для компании Maxwell House, а Калифорния — для компании Folger. Если бы бренд-менеджер Maxwell House атаковал позиции компании Folger посредством агрессивной политики цен и кампании по поддержке продвижения своего продукта на рынок сбыта кофе Folger, его коллега из Folger тут же приготовился бы к войне, и это самое малое. У него были бы две возможности: первая — агрессивно защищать калифорнийский рынок; вторая — принять вызов и атаковать позиции Maxwell House на нью-йоркском рынке. Выбери он второй вариант, это был бы сигнал о его гневе и о том, что перемирие скорее всего будет выгодно обоим конкурентам.

Сообщения о результатах — ясное сообщение для конкурентов о результатах предпринятых действий во избежание дорогостоящего недопонимания. В ситуации тестирования рынка производитель мог бы оповестить о несомненном провале в надежде удержать конкурентов от контратаки на другие его продукты, имеющие устойчивый сбцт. Во время ценовых войн конкурент мог бы сообщить, что предпринимает снижение цен только на ограниченный период времени, с тем чтобы его действия не были истолкованы как сигнал о намерении длительное время удерживать низкие цены. Тяжба — намерение сделать так, чтобы конкурент увяз в трясине судебных разбирательств.

Когда компания Kodak вышла на рынок фотографирования с мгновенным проявлением снимков, компания Polaroid через суды ясно просигналила, что считает камеру и пленку компании Kodak нарушающими ее патенты. Polaroid также заявила публично, что будет добиваться удовлетворения ее исковых требований, используя все ресурсы, которые имеются в ее распоряжении. В конце концов компания Kodak ушла с этого рынка, а в 1991 г. согласилась выплатить компании Polaroid отступные в размере 1 млрд. долл. и прекратить заниматься этой технологией фотографирования.

Подача сигналов. Дилемма заключенного и теория игр

Сопутствующая концепция сигнализирования именуется дилеммой заключенного (prisoner's dilemma); именно под таким названием ее вспоминают во время конкурентных сражений между компаниями. Суть истории в том, что два человека арестованы за убийство и посажены в разные камеры, чтобы они не могли между собой общаться. Полиция не имеет достаточных улик ни против одного, ни против другого, но если ей удастся убедить любого из арестованных сознаться и свидетельствовать против другого, она сможет успешно довести дело до суда. Полиция обещает каждому легкое наказание за то, что он станет свидетелем обвинения против другого. Если оба откажутся дать признательные показания и

оговорить друг друга, их освободят за недостатком улик. Но ни один из арестованных не знает, как будет действовать другой. Может ли один доверять другому и жить спокойно?

Дилемма заключенного

Молчание              Признание

Молчание

Признание

Свобода Легкое наказание/
для обоих Суровое наказание
Суровое наказание/ Умеренное наказание
Легкое наказание для обоих

(В случае, если оба арестованных действуют по-разному, тот, кто дает признательные показания, получает относительно легкое наказание.)

В ситуациях конкурентной борьбы наподобие типичной для пассажирских авиалиний данный сценарий реализуется, когда две компании удерживают высокие цены и первая верит, что вторая не предпримет ничего неожиданного.

Всегда существует искушение нарушить этот молчаливый пакт, так как ценовая война могла бы завершиться уничтожением соперника. Но если две компании решаются на сотрудничество по описанной нестабильной схеме, обе оказываются в ситуации дилеммы заключенного.

Если конкурент действует иррационально, любая форма сигнализирования теряет смысл. В этом случае попытка заключить перемирие в конкурентной борьбе не будет замечена, так как целью иррационального конкурента является победа, а не максимизация прибыли.

Теория игр (game theory) — это формальное изучение конкурентных взаимодействий. Она позволяет анализировать возможные результаты в ситуациях, когда люди пытаются отобрать очки друг у друга, будь то в бридже, политике, бизнесе или на войне. Вы делаете это, пытаясь предвидеть реакции конкурента на ваш следующий ход, а затем учитываете фактические реакции в своем реальном решении. Вычислительные возможности компьютера способствовали превращению теории игр в практический инструмент бизнеса. В 1994 г. за работу в области теории игр была присуждена Нобелевская премия.

В том же году теория игр получила самое широкое признание, после того как ее активно использовали участники федерального аукциона по продаже частоты 120 МГц для систем персональной связи. Федеральная комиссия связи разработала такую сложную систему организации торгов, что понадобились самые продвинутые механизмы принятия решений. В ситуации со множеством игроков и 51 рынком участники аукциона использовали прикладные программы теории игр для анализа конкурентов и составления своих предложений. Проведя 112 раундов, государство получило 7,7 млрд. долл. 

<< | >>
Источник: Силбигер С.. MBA за 10 дней / Пер. с англ. Э.В. Шустера. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Консультант Плюс». — 440 с.. 2002

Еще по теме ТАКТИКА КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ: СИГНАЛИЗИРОВАНИЕ:

  1. § 1. Конкурентная борьба в мировой экономике
  2. Система законов и принципы ведения конкурентной борьбы
  3. Стратегии конкурентной борьбы
  4. 9.3. Методы конкурентной борьбы
  5. [Закономерности конкурентной борьбы
  6. 8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
  7. 1.4. Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы
  8. 13.2 Как вести конкурентную борьбу
  9. 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  10. Типы стратегий конкурентной борьбы
  11. Формы и методы конкурентной борьбы
  12. Функциональный анализ конкурентной борьбы