<<
>>

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Потребитель -*gt; Рынок -* Конкуренция -* Система сбыта -* Планирование комплекса маркетинга -* Экономические факторы -* Возвращение к началу и уточнение

Основываясь на суждениях, сформировавшихся в процессе анализа потребителей, рынка, конкурентной ситуации и каналов сбыта, менеджер по маркетингу обязан принять далее ряд серьезных решений.

В кругу МВА их называют планом мероприятий (action plan). Менеджер по маркетингу определяет, какие именно маркетинговые мероприятия следует осуществить. При этом он исходит из факторов маркетинга (или комплекса маркетинга — см.: Голубков Е. П. Маркетинг: Словарь-справочник), обычно называемых 4 «Пи» (по начальным буквам четырех английских слов, определяющих эти факторы: product, place, promotion, price — Прим. пер).

Факторы маркетинга

Факторы маркетинга

Определение комплекса маркетинга — эволюционный процесс, задачей которого является разработка плана, внутренне согласованного и обеспечивающего поддержку поставленных целей. Не следует придавать ему чрезмерного значения. Корректировка одного из факторов, как правило, означает, что разработчику маркетинговой стратегии придется определенным образом изменить другие факторы, поскольку они все взаимосвязаны.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по продукту В какой мере продукт вписывается в мою ассортиментную линию?

Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

Каким образом жизненный цикл продукта влияет на мои планы?

В какой мере продукт вписывается в мою существующую ассортиментную линию?

Этим вопросом вы пытаетесь идентифицировать зоны синергитиче- ского взаимодействия своих продуктов или выявить ограничения в отношении ваших действий. Если бы, например, компания Maytag добавила посудомоечные машины к линии своих стиральных машин и машин для сушки одежды, розничные торговцы «встроили» бы их в существующий ассортимент продукции компании, и такое встраивание было бы естественным для продукта и потребителей.

У компании было бы полное совпадение факторов маркетинга нового продукта с факторами существующей линии, и можно было бы говорить о достаточно простом расширении. Оно означало бы расширение ассортиментной линии (line extension). Но если бы Maytag захотела продавать еще и фены для сушки волос, возможность встраивания была бы сомнительной.

Каким образом выделить мой продукт на фоне других?

Дифференцирование (differentiation)— это широкое понятие, включающее любые способы, которыми маркетолог будет выделять свой продукт на фоне других. А таких способов множество.

  • Размеры (sizes) — применительно к одежде, бытовой технике, компьютерам и чемоданам.
  • Сервис (service) — своевременность, вежливость, аккуратность.
  • Торговая марка (brand naming) — этикетки, бирки.

Если бы Ральф Лорен использовал свое настоящее имя Ральф Лиф- шиц, то он лишился бы психологических выгод этикетки Ralph Lauren’s Polo на одежде, парфюмерии и постельных принадлежностях, которые принесли его компании в 1998 г. 1,3 млрд. долл. Фамилия Лифшиц не вполне соответствует имиджу английского аристократа.

Во многих случаях так называемая стоимость фирменной марки (brand equity) одного продукта может быть перенесена на новые продукты посредством стратегии расширения совокупности продуктов под одной фирменной маркой или одного ассортимента (brand or line extension strategy), которая позволяет выделить новый продукт на фоне остальных. Компания Kraft Foods предпочла перенести фирменное название Jell-O на новые сорта пудинга и мороженого. Марка Jell-O переносит на новые продукты гудвилл (разность между рыночной стоимостью компании и фактической стоимостью ее активов. — Прим. ред.) и признание потребителей (стоимость фирменной марки), которые Jell-O заслужила десятилетиями безупречной репутации. Создавать вновь стоимость фирменной марки Jell-O пришлось бы не один год, потратив при этом большие средства на рекламу. По этой причине почти 70% из 24 тысяч новых продуктов, появившихся на рынке с 1987 г., являлись расширением совокупности продуктов под одной фирменной маркой или одного ассортимента.

Если таким расширением злоупотреблять, происходит размывание стоимости и эффективности марки, а это приводит к снижению ценности марки у потребителя.

Выбор любого из рассмотренных способов выделения продукта влияет на весь процесс маркетинга, так как лежит в основе ваших усилий по стимулированию сбыта. Продукт можно выделить на фоне конкурентных продуктов посредством изобретательной рекламы или стимулирования спроса, даже если ваш продукт и продукты конкурентов в физическом смысле идентичны.

Карты восприятия и позиционирование могут помочь в выделении вашего продукта. Все упомянутые атрибуты продукта влияют на позиционирование (positioning) продукта на рынке. Маркетолог всегда может попросить разработчиков продукта придать ему определенные физичес

кие характеристики, если это оправдано перспективами получения прибыли. Как показала разработанная мною карта восприятия бумажных полотенец, в границах продуктового класса у каждого потребителя могут быть свои потребности, которыми определяется восприятие конкретного продукта отдельно от других. Задача маркетолога состоит в том, чтобы позиционировать продукт уникальным образом (при необходимости используя в качестве подспорья карту восприятия) и тем самым разместить его на рынке. Место, занятое продуктом на рынке, часто называют нишей (niche) продукта на рынке. Как показано на карте восприятия бумажных полотенец, под маркой James River’s Brawny на рынке позиционировано прочное износостойкое бумажное полотенце для удаления обильной грязи. Хорошо, если брэнд-менеджер, правильно определив сегмент рынка, который его продукт обслуживает наилучшим образом, выберет нишу, обеспечивающую максимальные объем продаж и прибыль. Позиционирование жестко привязывается к выбранному сегменту рынка на протяжении всего анализа потребителей и рынка.

Каким образом жизненный цикл продукта влияет намой планы?

Помня о текущей фазе жизненного цикла продукта (product life cycle — PLC), тем или иным аспектам продукта маркетолог придает особое значение в конкурентных сражениях.

В предшествующем рассмотрении жизненного цикла продукта отмечено, что особенности продукта чрезвычайно важны для его выделения на стадии роста, но на стадии зрелости более важным становится все, что связано с фирменной маркой. Например, акцент на способности проигрывателей компакт-дисков к многократному воспроизведению свидетельствует о том, что в настоящее время в жизненном цикле продукта имеет место стадия роста. На зрелом рынке кассетных дек уже остались позади конкурентные битвы по поводу функции автореверса и системы шумоподавления Долби. Независимо от выбора атрибутов продукта решения по продукту определенно скажутся на других факторах маркетинга.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по месту продажи: где продавать?

В анализе каналов сбыта цель заключалась в установлении существующих путей к потребителю и допустимой маржи. На данной стадии, когда решения по продукту приняты и целевой рынок определен, маркетолог должен выбрать подходящий канал сбыта, который соответствовал бы продукту и потенциальным покупателям.

Какую стратегию сбыта я должен использовать? Исходя из чего выбирать канал сбыта?

Какую стратегию сбыта я должен выбрать?

  • Эксклюзивный сбыт — продажа продукта только в одном магазине на каждом рынке.
  • Селективный сбыт — продажа продукта всего в нескольких магазинах на каждом рынке.
  • Массовый, или интенсивный, сбыт — продажа продукта в максимально возможном количестве магазинов.

Место продажи влияет на восприятие вашего продукта. Выбор варианта распространения — это процесс в развитии, посредством которого обеспечивается намеченная оптимальная диффузия продукта на протяжении его жизненного цикла, как описано в разделе, посвященном анализу рынка. Стратегия распространения может выделить ваш продукт из массы подобных. К примеру, если дизайнер решает продавать свою одежду эксклюзивно (exclusively) в магазинах Neiman Marcus, это накладывает на продукт определенную печать.

Потребители, как правило, воспринимают такие атрибуты продукта, как стиль, качество и цена, исходя из места продажи. Тот же самый дизайнер может предпочесть селективный (selectively) сбыт и продавать продукт только в лучших универмагах, с тем чтобы увеличить начальный объем продаж. Калифорнийский маркетолог, занимающийся солнцезащитными экранами для автомобильных лобовых стекол и не обремененный подобными заботами, выбирает стратегию массового, или интенсивного, сбыта (mass distribution). Его компания хотела распространять картонные экраны как можно шире и быстрее. Такой выбор оправдан, поскольку солнцезащитные экраны, в отличие от модельной одежды, не

имеют статусной составляющей и могут быть легко скопированы и изготовлены.

Каждый из упомянутых вариантов распространения налагает определенные обязательства на производителя и розничного торговца. Выбрав вариант селективного распределения, производитель может стать «обязанным» обеспечивать высокое качество, хороший сервис и, вероятно, производить кооперативные платежи (cooperative payments) в поддержку стимулирования спроса. Когда производители участвуют в расходах на рекламу вместе с розничными торговцами, такая совместная акция именуется кооперативной рекламой (cooperative advertising).

Во взаимоотношениях, предусматривающих определенное стимулирование со стороны производителя, розничный торговец также принимает на себя обязательства. Он может стать «обязанным» уделять продукту повышенное внимание, имея в виду привилегированное размещение на полках магазина, особое стимулирование спроса, специальную выставку продукта и участие торговых представителей в общении с потребителями. Неисполнение этих обязательств означает нарушение договора, в результате чего отношения могут быть прекращены. Так, Ральф Лорен был уверен в том, что его одежда серии Polo уникальна, и он стал первым дизайнером с правом настаивать на выделении отдельных площадей под его бутики в универмагах. Ральф предоставил имидж и маржу, в которых были заинтересованы розничные торговцы.

А те в свою очередь обязались обеспечивать компании Ralph Lauren особые условия размещения ее продукции и предпринимать особые усилия по продаже таковой.

На каких каналах сбыта остановить выбор?

Это зависит от ряда факторов. Число вариантов выбора обычно более одного. Однако, если канал сбыта интегрирован в стратегию, внутренне согласованную и обеспечивающую поддержку установленных целей, потенциально успешными могут быть многие варианты. При выборе варианта распространения следует учитывать три фактора.

Специфика продукта (product specifics). Еще один требующий учета фактор — уровень внимания, которое необходимо для продажи продукта. Он связан с уровнем сложности, новизны или цены продукта. Товар может вынудить вас, несмотря на издержки, использовать собственных торговых агентов. В то же время, такие продукты, как конфеты и безалкогольные напитки, прежде чем достичь полок магазинов, не

сколько раз передаются в серии операций купли-продажи между оптовиками и дистрибьюторами от одного к другому. Эти продукты просты и не нуждаются в прямом контроле производителя за их презентацией и продажей.

Необходимость контроля (need for control). Возможность стимул и- рования участников каналов сбыта, с тем чтобы обеспечить эффективное и надлежащее продвижение вашего продукта, учитывается в решении о размещении. Чем более производитель отделен от потребителя дистрибьюторами, оптовиками и другими промежуточными звеньями цепи сбыта, тем в меньшей степени он способен проконтролировать, как продается его продукт. Фармацевтические компании, как правило, используют собственных торговых агентов, называемых также подконтрольными (captive) торговыми агентами, которые самым тщательным образом обучаются умению предоставлять врачам достоверную информацию. Если бы компании Merck или Pfizer пришлось пользоваться услугами независимых торговых агентов, компании не имели бы абсолютного контроля над подготовкой или действиями агентов в рабочих условиях.

Желаемая маржа (margins desired). Анализ каналов сбыта помогает определить перспективы получения прибыли. Какая маржа устанавливается на каждом уровне канала сбыта? Сможет ли ваша компания обеспечить продвижение продукта по каналам сбыта, удержав при этом цену на конкурентном уровне и сохранив приемлемую маржу для себя? Решения о выборе каналов сбыта можно принимать на основе данных о марже, устанавливаемой на разных уровнях канала. Компания Cincinnati Microwave, производящая автомобильные радары, выбрала вариант прямой продажи продукта потребителям посредством рекламы в журналах, сочетающей текст и иллюстрации. Компания решила обойтись без магазинов по продаже бытовой электроники или крупных универмагов. Руководство было уверено, что техническое совершенство радаров Escort и Passport послужит для покупателя визитной карточкой качества. Cincinnati Microwave предпочла сама получать розничную наценку и отсечь от своей прибыли всех посредников, которые обычно обеспечивают продвижение и продажу электроники. Эта стратегия не принесла успеха, так как компания не сумела сохранить техническое превосходство своих продуктов.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по продвижению продукта

Продвижение продукта к потребителю является целью всех рекламных и сбытовых мероприятий, предусматриваемых маркетинговым планом. При подготовке кампании по продвижению продукта чрезвычайно важным является определение целей. Вы должны знать, чего в конечном счете хотите добиться, прежде чем начнете составлять проект бюджета этой кампании или тратить выделенные на кампанию средства. Конечная цель продвижения продукта состоит в том, чтобы повлиять на поведение покупателя; поэтому необходимо определить, какое именно поведение будет для вас желательным. Выбор мероприятий по продвижению и конечная цель кампании зависят от особенностей продукта, стадии жизненного цикла продукта, уровня вовлеченности потребителя в процесс совершения покупки и сложности продукта. Цель кампании по продвижению вашего продукта к потребителю должна быть согласована с процессом совершения покупки, охарактеризованным в ходе вашего анализа потребителей.

Процесс совершения              Задача кампании по продвижению

покупки (buyingprocess)              продукта (promotional mission)

Осведомленность              Сообщение, содержащее информацию

о продукте и пробуждающее потребность

Пробуждение              Сообщение, убеждающее потребителя

интереса              удовлетворить свою потребность

Пробные продажи              Акция, служащая обоснованием действия

Повторная покупка              Подтверждение решения купить,

продукта              увеличить использование продукта

Лояльность              Усиление привлекательности торговой марки

к торговой марке              или имиджа продукта, специальные меры по

стимулированию спроса

Стратегия проталкивания или стратегия привлечения? Как в ситуации сбыта, необходима определенная стратегия продвижения продукта. Стратегия привлечения (pull strategy) означает совокупность мероприятий, направленных на то, чтобы привлечь покупателей в торговые точки, где продается ваш продукт. Телереклама, предлагающая зрителям «спрашивать цыплят фирмы Perdue в вашем местном продуктовом магазине», имеет целью завлечь потребителей в магазины, где продаются такие цыплята. Другая важная задача продвижения состоит в том, чтобы по

будить каналы сбыта создавать запасы конкретного продукта и активно продавать его потребителям. Подобные побудительные мероприятия определяются как стратегия проталкивания (push strategy). К примеру, дистрибьюторы пива тратят много времени на то, чтобы убедить владельцев баров создавать запасы бочкового пива и стимулировать потребление его в этом баре. Почти во всех маркетинговых планах в том или ином соотношении используются элементы стратегии проталкивания и стратегии привлечения. Производители пива тратят большие средства как на рекламу марки, так и на увеличение объемов реализации пива через бары.

Чтобы привлечь покупателей в магазин или подтолкнуть канал распределения к созданию запасов и активизации продажи конкретного продукта, необходимо осуществлять мероприятия по стимулированию спроса, которые как средства воздействия можно разбить на пять основных категорий:

Реклама (advertising)

Личная продажа (personal selling)

Стимулирование сбыта (sales promotion)

Связи с общественностью и пропаганда (в литературе встречается также термин «паблисити») (public relations and publicity) Прямые продажи (direct selling)

Реклама. Реклама может быть нескольких видов: радиореклама, телевизионная, наружная (рекламные щиты), журнальная и газетная реклама. Два важных аспекта следует учитывать обязательно — конечную поставленную цель и количественное измерение воздействий на потребителя для достижения такой цели.

Уделите внимание определению измерения воздействий рекламы. Воздействие на потребителя — это именно то, за что вы платите, покупая рекламные услуги. Непосвященные склонны воспринимать текст рекламного сообщения как набор слов, не вдаваться в смысл сообщения и покупать что под руку подвернется. Но покупать рекламные услуги — то же самое, что покупать маркетинговое исследование: необходимо знать, что именно и почему вы покупаете, т.е. действовать осмотрительно.

Охват (reach) аудитории и частота (frequency) появления — основные количественные медиа-критерии достижения поставленной цели. Охват эквивалентен выраженной в процентах доле целевого рынка или целевой аудитории, которая смотрит и слушает ваши рекламные ро

лики или врезки, призванные стимулировать спрос. Частота появления показывает, сколько раз аудитория просмотрела или прослушала ваши обращения к ней. Маркетологи называют число обращений к потребителю посредством вашего сообщения общим числом рекламных впечатлений (total impressions) аудитории. Поведение покупателя зависит от конкретного продукта, поэтому для побуждения к покупке сочетание охвата аудитории и частоты появления в каждом случае следует подбирать особо. Произведение величин охвата аудитории и частоты появления называется валовым оценочным коэффициентом (ВОК) (gross rating points — GRP), который измеряется в пунктах (1 пункт = 1 рекламный контакт). Если сложить все ВОК, получится общий оценочный коэффициент (ООК) (total rating points — TRP). При продаже и покупке радиорекламы, телевизионной и наружной рекламы исходят из необходимых ВОК и ООК.

Демографические и сегментационные параметры охватываемой аудитории также являются важными элементами, учитываемыми в расчетах. Программа региональной телестанции, посвященная гольфу, ориентированная на активных мужчин среднего возраста — любителей гольфа, с годовым доходом свыше 100 ООО долл. и принимаемая в юго-западной части страны, может быть с успехом использована для рекламы разнообразных продуктов. Телепрограмма, ориентированная на смешанную по демографическому признаку аудиторию, представляет меньшую ценность в расчете на одного зрителя. Даже при правильном выборе медийного носителя важнейшее значение для охвата вашей целевой аудитории имеет график появления рекламы.

Высокий ВОК не гарантирует высокого объема продаж. Важнейшее значение имеет само сообщение, доставляемое аудитории. Собственно рекламное сообщение, его текст или план показа рекламы специалисты по рекламе называют креативными составляющими (creative). Специалисты рекламного агентства по разработке идей именуются создателями (creatives).

При покупке журнальной и газетной рекламы исходят из размеров и сегментации читательской аудитории, определяемых параметрами распространения издания. Журналы дольше задерживаются на полках магазинов и киосков, но газеты доставляют рекламу гораздо быстрее и обращаются к географически более определенным аудиториям, что гораздо лучше для стимулирования спроса. При покупке рекламных площадей в журналах и газетах исходят из стоимости рекламного контакта в

расчете на 1000 читателей (cost per thousand — СРТ). Подробный прейскурант расценок на рекламу в СМИ и по почте публикует фирма SRDS (Standard Rate amp; Data Service) в формате телефонных справочников.

Конкурентным критерием медийного носителя рекламы является доля приходящихся на него рекламодателей (share of voice). Используя этот критерий, рекламодатель может определить целевой уровень расходов всех конкурентов по конкретной категории продуктов на рекламу в определенном носителе. Рекламодатели считают, что для обеспечения воздействия на аудиторию в условиях конкурентной медийной многого- лосицы (media clutter) и медийного шума (помех) относительный уровень затрат не менее важен, чем затраты в абсолютном выражении.

В условиях медийной многоголосицы напрасно было пытаться стимулировать с помощью телевизионной рекламы спрос на третьестепенную марку кофе, которой я занимался в период моей летней практики. Мелкий конкурент не имел никаких шансов в борьбе с такими грандами, как Procter amp; Gamble, Kraft Foods и Nestle, которые в 1999 г. вместе потратили на рекламу свыше 200 млн. долл. Любую доступную для меня по цене рекламу гиганты просто вытолкали бы, где бы она ни была размещена.

Помните, что с точки зрения выхода на потребителя каждый медийный носитель имеет свои достоинства. Некоторые носители способны обеспечить повышенную селективность сегментов рынка. Маркетолог всегда хочет охватить намеченную целевую аудиторию с максимальной возможной эффективностью, чтобы стимулировать желательное поведение покупателя.

Личная продажа. Маркетолог выбирает метод личной продажи (personal selling), когда ему необходимо установить прямой контакт с покупателем. Торговый агент может персонализировать ваше рекламное сообщение применительно к ситуации и потребностям покупателя, отвечать на возражения и вопросы в процессе интерактивного взаимодействия. Этот путь к потребителю, как правило, является самым дорогим элементом совокупности факторов маркетинга из-за высоких комиссионных и расходов на заработную плату.

Менеджеры по новым, сложным или дорогим продуктам считают, что выгоды от личной продажи часто перекрывают ее высокую стоимость. Из-за недоступности некоторых целевых рынков для любых медийных носителей личная продажа иногда становится единственным способом выхода на потребителей. Водоочистные системы, лекарствен

ные препараты, энциклопедии, копировальная техника и изделия промышленного назначения продаются с широким использованием личной продажи в совокупности с другими факторами маркетинга.

Согласно современной теории личная продажа — это процесс решения проблем и консультирования (problem-solving and consulting). Профессор Дерек Э.Ньютон из Дарденской бизнес-школы при Университете штата Вирджиния представил метод личной продажи как результат эволюции, протекавшей на протяжении ряда лет в четыре этапа: «музыкальный человек», «оживший каталог», «магическая формула» и «специалист по решению проблем». Перед Первой мировой войной считалось, что подход «музыкальный человек» обеспечивает безусловный успех. Личные качества торгового агента очаровывали потребителя и принуждали его к покупке. После Первой мировой войны правильным подходом к продаже стали считать метод «ожившего каталога». Торговые агенты, специализировавшиеся на продаже пылесосов, досконально знали свои продукты и на презентациях воспроизводили с убедительной наглядностью тексты из каталогов. В 30-х гг. гладкая болтовня с шутками и прибаутками, или метод «магической формулы», считался наилучшим подходом к продаже товаров. Продававшие энциклопедии торговые представители должны были контролировать ход презентации и выводить потребителя с «дороги, не отмеченной на карте» на дорогу, ведущую к «гарантированной покупке» товара. Во многих книгах, которые сегодня можно найти на полках книжных магазинов, утверждается, что автор знает «секрет», как заключить сделку купли-продажи. В настоящее время ученые согласны с тем, что для личной продажи все еще требуются определенный личный шик и знание продукта на каталожном уровне, но в то же время, чтобы добиваться успеха, торговые агенты обязаны прекрасно представлять себе потребности потенциальных покупателей и процессы совершения покупки. Торговый агент должен продавать выгоды (benefits) от приобретения продукта, которые помогут разрешить проблемы потребителя, а не просто заниматься торговлей вразнос.

Стимулирование сбыта. Цель стимулирования сбыта состоит в том, чтобы добиться желательного поведения от потребителя, торгового агента и других участников канала сбыта. Стимулирование сбыта должно дополнять и усиливать воздействие других мероприятий по продвижению продукта, особенно рекламы. Каждая разновидность стимулирования сбыта имеет свой словарь, и вам следует ознакомиться с ним. Если вы

не маркетолог, знакомство с этим словарем не сделает из вас эксперта, но наверняка поможет принять участие в интеллигентной беседе на темы маркетинга, если такая необходимость возникнет. Существуют две разновидности стимулирования сбыта: с ориентацией на потребителя и с ориентацией на каналы распределения.

К средствам стимулирования сбыта, ориентированным на потребителя (consumer sales promotions), относятся купоны, предложения, предусматривающие частичное возмещение затрат покупателя, пробные образцы, премии и конкурсы.

Купоны (coupons) — это средство прямого снижения цены для потребителя. Если вы как производитель предоставляете розничным торговцам скидку в надежде, что они перенесут ее на цену для потребителей, то вас может ждать жестокое разочарование. Маркетологи используют купоны для поощрения пробных покупок, перехода с одной марки на другую и демонстрации лояльности по отношению к марке. Купоны на продукты питания чаще всего помещаются в специальной купонной секции, образующей в воскресных газетах отдельную вкладку (free standing insert — FSI). Лидером в США по отдельным вкладкам является фирма Valassis Inserts, печатающая почти половину таких вкладок, в которых ежегодно через воскресные газеты предлагается купонов на общую сумму 100 млрд. долл.

Частичное возмещение затрат покупателя (refunds) обычно используется для сокращения нормальных циклов совершения покупок потребителем. При этом целью является увеличение количества или частоты покупок путем побуждения потребителей к созданию запасов. Часто этим средством пользуются производители элементов питания. Подобный метод удачно использовался ими для создания запасов потребителями непосредственно перед кампаниями конкурентов по стимулированию сбыта или входом на рынок нового продукта.

Пробные образцы (samples) — это дорогостоящий способ внедрения на рынок нового продукта. Данный способ предполагает инвестиции в изготовление небольшими сериями и создание запасов нового продукта. Метод пробных образцов используется в отношении продуктов, выгоды от приобретения которых основаны на «чувственном восприятии». Данный метод может быть эффективен для продуктов, которые воспринимаются потребителями как рисковые в перспективе перехода на новую марку, или для продуктов, по результатам использования которых покупателем можно с высокой вероятностью рассчитывать на устную

рекламу по схеме распространения слухов (word of mouth — WOM). Образцы многих новых шампуней предлагаются бесплатно или по низкой цене, так как выгоды от их приобретения основаны на чувственном восприятии. Потребители не хотят рисковать четырьмя долларами, чтобы купить на пробу целый флакон. Продажа образцов снижает для покупателя риск, связанный с опробованием нового продукта.

Премиальные товары (premiums) — это товары, предлагаемые покупателю продукта по низкой цене или бесплатно. Самоликвидирующимися (self- liquidating) называют премиальные товары, запрашиваемая цена на которые покрывает только расходы на их изготовление. Фирма Hershey периодически предлагала в качестве премий наручные часы и рождественские украшения. Для получения в качестве премии конфет любители шоколада в подтверждение своих прежних покупок должны присылать обертки. Мистер Бабл, счастливый розовый человечек-пузырь, присутствующий на коробках с пеной для ванн, изображается на недорогих теннисках, пляжных полотенцах и бумажных спортивных свитерах, предлагаемых в качестве премий.

Конкурсы и тотализаторы (contests and sweepstakes) — средства стимулирования сбыта, популярные, однако наиболее ограничиваемые законом, поскольку они находятся на грани азартных игр на деньги. Во избежание неприятностей необходимо выполнить тщательный анализ законодательства и правил игры. Следует ознакомиться с законами штатов об азартных играх на деньги, чтобы случайно не нарушить их. Не менее внимательно следует проанализировать правила игры и шансы на выигрыш, с тем чтобы смета кампании по стимулированию сбыта не была превышена. В 1984 г. компания McDonald’s организовала лотерею, увязанную с выигрышем золотых медалей на летних Олимпийских играх. Каждый раз, когда медаль доставалась спортсмену США, билет участника лотереи можно было обменять на бесплатную пищу или другие призы. После объявления бойкота игр коммунистическими странами США выиграли большинство золотых медалей, и почти все участники лотереи получили призы.

К средствам стимулирования сбыта, используемым торговыми предприятиями (trade-directed sales promotions), относятся соревнования, выставки товаров в местах их продажи, вознаграждения для дилеров, торговые выставки и демонстрационные показы в помещении магазина.

Очень разнообразны по форме выставки товаров в местах их продажи (point-of-purchase display — POP). Для организации таких выставок магазин должен действовать совместно с производителями. На

торце полки магазина розничной торговли с целью привлечения внимания покупателей может появиться «говорящая доска» (shelf talker) для небольших рекламных объявлений. Используются также отдельно стоящие в проходах стенды с товарами и специальное размещение товаров непосредственно на полках. Стенд с товарами, размещенный в конце прохода, называют затычкой (end cap). Чтобы получить для своих товаров места, привлекающие наибольшее внимание, производителю нужно расположить к себе розничного торговца. Маркетолог может сделать это, предоставив магазину возможность устанавливать повышенную наценку на товары или обеспечив повышенный оборот продуктов с невысокой маржей.

Стимулирование дилеров и работников (dealer and employee incentives). Платежи дилерам за маркетинговую поддержку называют премией (spiffs). Они могут иметь форму комиссии за резервирование секций полок, скидок с цены ящика с продукцией, наличных выплат, бесплатных товаров или призов. Премия позволяет дилеру предлагать скидки, заниматься стимулированием сбыта или оправдывать расходы по размещению продукта. Производитель может также стимулировать работников дилера, с тем чтобы они устраивали выставки товаров, или награждать работников призами за достижение целевых уровней продаж.

Торговые выставки (trade shows) — это способ стимулирования сбыта нового или существующего продукта через оптовиков, дилеров, розничных торговцев и дистрибьюторов. Таким путем вы пытаетесь побудить участников канала сбыта заняться вашим продуктом. Неоперив- шаяся, начинающая компания, например, по производству домашней утвари просто обязана посещать торговые выставки для установления деловых контактов с участниками торгово-распределительной сети, которые только и могут довести продукцию компании до розничных магазинов. Если у вас нет контактов с торговлей, вы должны установить их.

Демонстрационные показы в помещении магазина (in-store demonstrations). Изготовитель широко использует специально подготовленных экспертов для стимулирования сбыта продуктов, которые, как правило, не вызывают интереса у потребителей или принимаются торговлей. Торговцы вразнос небольшими кухонными приспособлениями устанавливают демонстрационные столы, чтобы возвращать невзрачные лезвия к жизни и заставлять блестеть их «великолепное» покрытие, как только они начинают резать обычные овощи или зелень. Такую же роль играют девушки, рекламирующие товары под фирменной маркой

Clinique в своих белоснежных халатах за прилавком с косметикой для придания «естественной» красоты.

Независимо от средства стимулирования сбыта, выбранного вами из совокупности аспектов маркетинга, каждый его элемент должен иметь точно направленную маркетинговую миссию для обоснования расходов на него.

Связи с общественностью и пропаганда. Связи с общественностью (PR — пиар) — типичное средство стимулирования сбыта, используемое для выхода на широкую аудиторию. Целью пиара является формирование благоприятной атмосферы для восприятия, но не прямой продажи вашего продукта. В перечень возможных пиаровских объектов попадают политики, а также местные сообщества, рядом с которыми работает компания. Пиаровское сообщение может иметь целью создание гудвилла, исправление ошибочного впечатления, разъяснение реальной ситуации или действий фирмы. Спонсорская поддержка престижных или благотворительных мероприятий или акций часто используется для создания эффекта ореола (halo effect), способствующего формированию позитивного отношения к компании и ее продуктам. Компания Hallmark Card, оказав спонсорскую поддержку в создании телевизионного фильма «Аллея звезд Холмарк» на канале Hallmark, стала сама, как и ее продукты, в глазах публики обладателем таких атрибутов, как качество, культура и репутация хорошего гражданина.

Цели пиара определяются не так четко, как цели сбыта, поэтому результаты пиаровских действий труднее измерить. В качестве мерила успешности пиара часто выступают данные опросов общественного мнения и победы на законодательном поле.

Пропаганда (publicity), разновидность пиара, определяется как любое неоплачиваемое (unpaid) сообщение через СМИ для широкой публики о компании или ее продукте. Это может быть специальный сюжет в новостной программе или даже показ продукта на экране телевизора либо в печатных изданиях. Пропаганда — обоюдоострое оружие. Широкой публикой она расценивается как заслуживающая большего доверия, поскольку сообщение не оплачивается; однако компания в меньшей степени способна контролировать само сообщение. Пресс-конференции, пресс-релизы, факты использования продуктов компании знаменитостями и праздничные мероприятия служат для привлечения внимания. Использование агентств по оказанию пиаровских услуг позволяет вам под

ключиться к их медийным контактам для выхода на широкую аудиторию и иметь возможность контроля впечатления, складывающегося о вашей компании или продуктах.

«Я имею кредит доверия и за разутую цену мог $ы передать его этой компании.»

Когда теннисная звезда Питер Сампрас или Андре Агасси одета в спортивную обувь и одежду компании Nike, телевидение, ведя репортажи с открытого чемпионата США, ничего не может поделать с тем, что эта продукция мелькает на экране каждый раз, когда звезда подает или бьет с лета. Время трансляций спортивных соревнований стоит очень дорого. Если спортсмен появляется в вечерних новостях или в журнале Sports Illustrated, в которых соответственно 30 секунд стоят 50 ООО долл., а одна страница — 150 ООО долл., то посчитайте сами, сколько мог бы стоить показ продукции компании Nike, за который она ничего не платит.

Естественно, что руководители компаний определяют эффективность пиаровских акций посредством оценки стоимости медийного времени или площади, полученных бесплатно. Такие информационные службы, как Burrelle, перепечатывающие краткие выдержки из прессы, сообщают своим клиентам данные по воздействию пиар-пропаганды и ме

дийных носителей рекламы со всей страны. Компания Burrelle может аналогичным образом отслеживать показатели конкурентов. Хотя в совокупности факторов маркетинга пропагандой часто пренебрегают, она порой может оказывать сильнейшее воздействие на публику, если только ею руководит умелый и креативный дирижер.

Прямые продажи. К прямым продажам относятся Интернет, торговля по почте, торговля по каталогам, торговые сети с доставкой покупок на дом и продолжительные телепрограммы с представлением коммерческой информации. Прямые продажи — это большой бизнес. В 1999 г. объем продаж через Интернет превысил 15 млрд. долл., и он быстро растет. В 1998 г. только объем продаж по почте составил 465 млрд. долл., или 6% суммарного объема продаж в рознице. В 1998 г. более 8000 фирм разослали по почте 12 млрд. каталогов, и число их продолжает увеличиваться. В 1999 г. объем продаж ведущей торговой сети доставки покупок на дом — компании QVC Network Inc. — превысил 2 млрд. долл. Компании, продающие коммерческую информацию, заработали более 400 млн. долл.

Основой игры под названием «прямые продажи по почте» является сегментирование (segment), сегментирование и еще раз сегментирование рынка. Специалисты в этой области определяют целевую аудиторию своего рынка по целеориентированному рассылочному списку и напрямую выходят на потенциальных покупателей с неотразимыми предложениями. Такие списки компания может составлять своими силами или покупать их у специализирующихся на этом компаний, приводимых в справочнике Direct Mail List Rates and Data компании SRDS. Чем определеннее, полнее и сфокусированнее список по демографически наиболее предпочтительным категориям, тем выше цена за тысячу имен. Результаты оцениваются по коэффициенту окупаемости вложений (rate of return — ROR) (т.е. по количеству заказов, размещенных потребителями. — Прим.ред.) и сумме в долларах в расчете на заказ (dollar amount per order). Телеаудитории недостает селективности, присущей спискам, поэтому прямые телепродажи не могут быть так же точно нацелены, как прямые продажи по почте.

Другим компонентом прямых продаж по почте и телепродаж является исполнение (fulfillment). Исполнение — это процесс, охватывающий ввод заказов в систему рассылки, обработку заказов, управление запасами, отправление заказов по почте и обслуживание потребителей. Мечты зрителей программы Home Shopping Network о покупке фарфоровых

статуэток должны быть воплощены в жизнь. Операция может быть осуществлена собственными силами или на основе субподряда передана исполняющей компании (fulfillment house), которая исполняет свои обязанности за комиссию с каждого заказа при определенном минимуме объема продаж. Это помогает небольшим компаниям экономить на начальных инвестициях в создание собственной структуры исполнения заказов. Прямые продажи становятся существенной составляющей экономики, поэтому их как возможный канал сбыта, выводящий прямо на потребителя, не следует игнорировать. Острым вопросом в связи с методом прямых продаж является настороженность по поводу эффекта «большого брата»[*]), (т.е. знающего о тебе практически все. — Прим.ред.), так как в рассылочных списках оказывается слишком много сугубо личной информации. Эта тема, как и комиссия за резервирование секций магазинных полок, является одной из «горячих» в кругу МВА.

Каждый способ продвижения продукта — реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пиар и прямые продажи — может служить конкретной задаче в зависимости от продукта, места продажи и цены. Опытный маркетолог имеет свою палитру вариантов продвижения и, соединяя последние особым образом, создает скоординированную стратегию продвижения, нацеленную на эффективную продажу продукта.

Продукт Место продажи Продвижение продукта Цена

Решения по ценообразованию: какой должна быть моя цена?

Решение по ценообразованию, как и решения по продукту, может оказывать сильное воздействие на комплекс маркетинга, предопределяя выбор канала сбыта или стратегию рекламной кампании. Ценообразование как таковое может выделить ваш продукт на фоне конкурентных продуктов. Автомобили марок Yugo и Rolls-Royce дифференцированы ценой и находятся на разных концах спектра предлагаемых на рынке автомобилей. Существует множество вариантов логического обоснования порядка установления цены на каждый продукт или услугу. Разве вам не казалось, что кроссовки фирмы Nike по 59,95 долл. за пару имеют некоторое психологическое преимущество над такими же кроссовками по 60,00 долл.? В дополнение к психологически обоснованному установлению цены существует восемь основных методов и вариантов стратегии ценообразования, предлагаемых на основании исследований и разбора случаев из практики.

Метод ценообразования по формуле «стоимость плюс прибыль» (costplus). Это простой метод, заключающийся в том, что к себестоимости продукта вы добавляете определенную наценку, обеспечивающую вам желаемую прибыль. Подрядчики, занимающиеся строительством автомобильных дорог, часто используют такой метод, однако его нельзя считать правильным способом установления цены.

Метод ценообразования на основе воспринимаемой потре- бителем ценности продукта (perceived value to the consumer). Вы можете устанавливать для потребителя желательную для вас цену независимо от себестоимости продукта. Убедительным примером служат запасные части: непомерные цены устанавливаются на дешевые обычные, но имеющие огромное значение болт или гайку. Владелец предприятия по производству приспособлений во время посещения цеха, организованного нашей школой, по секрету сообщил группе моих школьных товарищей, что основную прибыль его компания получает от склада запасных частей размером 6x6 метров, а не от длинных сборочных линий, на которых изготавливаются приспособления. Если установленная цена соизмерима с выгодами, обеспечиваемыми изделием, то, с точки зрения покупателя, она будет соответствовать нормальной ценности (value) изделия. Однако помните, что даже в монопольной ситуации существуют предельные цены.

Метод «снятия сливок» (skimming). В начальный период жизненного цикла продукта компания-производитель может устанавливать высокую цену и «снимать сливки» (skim) в форме высокой маржи, предлагая потребителю новые и новаторские продукты или услуги. Прибыль может быть использована на исследования и разработки, как это делается в высокотехнологичных отраслях, или на немедленное вознаграждение владельцев за поддержку в деле внедрения на рынок необычного продукта. Компания RCA использовала такую стратегию, устанавливая высокие цены на цветные телевизоры, когда они в начале 60-х гг. впервые появились в продаже.

Метод ценообразования, обусловливающего проникновение товара на рынок (penetration). Данный метод можно использовать на стадии внедрения на рынок или на последующих стадиях жизненного цикла продукта. Стратегия проникновения (penetration strategy) основана на установлении низкой цены для получения определенной доли рынка; главной целью в этом случае является снижение себестоимости единицы продукции при значительном объеме выпуска в надежде уста

новления в конце концов контроля над рынком в качестве изготовителя с низкой себестоимостью продукции. Особенности такой стратегии рассматриваются далее в главе «Стратегия» на примере производства видеомагнитофонов в Японии.

Соотношение цена/качество (the price/quality relationship). Восприятие продукта потребителем не обязательно основывается только на физических характеристиках продукта, поэтому на цену часто влияет его «ощущаемое» качество. Одежда, парфюмерия и драгоценности

  • примеры товаров, цены которых сами по себе влияют на восприятие атрибутов продукта. Потребители часто приписывают продукту характеристики стиля и уникальности изготовления только потому, что на него установлена высокая цена.

Цена подобна цене конкурента (meet competition). Выбор стратегии ценообразования зачастую определяется стремлением не отстать от конкурентов или превзойти их на ценовом поле ради получения или удержания доли конкурентного рынка. Это чаще всего происходит на рынках стали, бензина или услуг типа продажи авиабилетов. Экономика проталкивания продукта по сети сбыта, как было показано при рассмотрении каналов сбыта, оказывает огромное влияние на цену, которую может назначить производитель, чтобы продать продукт в сеть сбыта и иметь на ее выходе конкурентоспособную розничную цену.

Метод установления цены исходя из целей получения прибыли в соответствии с емкостью рынка (meet profit goals based on the size of the market). Если емкость рынка ограничена, следует устанавливать такую цену, которая позволит получать прибыль, достаточную для покрытия расходов на маркетинг и производство продукта. Если на продукт невозможно установить цену, обеспечивающую получение достаточной прибыли, то для снижения расходов необходимо исследовать либо другие рынки, либо возможности совершенствования производства.

Метод ценообразования на основе ценовой эластичности спроса (price based on the price elasticity of the buyer). Ценовая эластичность спроса показывает, каким образом изменяется поведение покупателя в зависимости от изменения цены. Покупатели с эластичным (elastic) спросом неохотно принимают резкое повышение цен. Спрос растет или падает в зависимости от цены. Покупатели, спрос которых неэластичен (inelastic), ведут себя так, словно повышение цены их не заботит. Они не сокращают количество или частоту покупок

при возрастании цены. К примеру, курильщики и потребители кокаина пережили множество повышений цен, но продолжают покупать соответствующие продукты, поскольку их пристрастие делает спрос неэластичным к повышательной ценовой тенденции. Если спрос эластичен, покупатели не будут платить больше определенной предельной цены (pricepoint) и перестанут покупать или резко сократят объемы покупок продукта, что зависит от силы желания его иметь, личного располагаемого дохода или психологического предела уровня цены. Бывший мэр Нью-Йорка Эдуард Кох в 80-х гг. предложил повысить до 10 долл. плату за проезд по мостам, ведущим на о-в Манхэттен, чтобы снизить интенсивность образования пробок в транспортных артериях города. Он полагал, что спрос большей части водителей окажется эластичным к такому повышению цен.

Любой конкретный продукт может выходить на потребителя по любой из множества дорог. В случае с фасованным кофе для гурманов моему продукту требовались броская, с отличительными признаками, упаковка, повышенная цена, целеориентированное продвижение к потребителю и селективный выбор мест продажи продукта. Однако в основе всего находится экономика. Могу ли я соблюсти ее законы и делать деньги? 

<< | >>
Источник: Силбигер С.. MBA за 10 дней / Пер. с англ. Э.В. Шустера. — 2-е изд. — М.: ЗАО «Консультант Плюс». — 440 с.. 2002

Еще по теме ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА:

  1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  4. Концепции комплекса маркетинга
  5. Комплекс маркетинга и поведение потребителей
  6. Решение о структуре комплекса маркетинга
  7. Особенности комплекса маркетинга
  8. Модификация комплекса маркетинга
  9. 8.1. Особенности комплекса торгового маркетинга
  10. Проблемы оптимизации комплекса маркетинга
  11. 3.3. Комплекс маркетинга программы МВА