<<
>>

Сопутствующие товары

Со статусом религии, естественно, возникает необходимость в символах, с помощью которых поклонники Harley-Davidson могли бы опознавать друг друга.

Как сказал Воган Билз:

"Когда логотип твоей компании № 1 во всех татуировочных лавках, наступает время получить лицензию, которая подтвердит нашу репутацию наравне с бейсболом, хот-догами и яблочным пирогом".

Во всемирно известный брэнд влилось много новой жизни. Harley- Davidson создала коллекцию сопутствующих товаров, где известнейший логотип появляется на всем: от одежды, духов и дезодорантов до ювелирных украшений и перьевых ручек. Кроме этого, существуют лицензионные соглашения, например кафе Harley- Davidson, которое открылось в Нью-Йорке в 1993. В 1994 подразделение "части и аксессуары" принесло компании $256,5 млн, что сделало его самым быстрорастущим в группе. Harley-Davidson не только "гребет деньги лопатой" на сопутствующих товарах, но сами покупатели становятся ходячими символами двухколесной брэнд- религии и постоянно воздействуют на свое окружение.

То, что тысячи девочек-подростков, которые не могут завести даже мопед, носятся с логотипом Harley-Davidson на своих велосипедных штанишках, можно считать сигналом того, что у религии Harley есть неплохая история. Кто может представить себе, чтобы лого Honda или Suzuki использовались таким же образом? Harley-Davidson - это больше, чем мотоцикл. Harley-Davidson означает свободу в старом добром значении этого слова. Брэнд-религия - слово, подходящее для описания

Развитие позиции брэнда: Прежняя, сильная позиция Harley-Davidson ослаблена плохим качеством продукции и незначительным вниманием к ценностям брэнда. Существует угроза ликвидации, когда Воган Билз возглавляет корпорацию. Начинается возрождение. Работа по оживлению знаменитого брэнда в самом разгаре.

Основывается Группа владельцев Harley (HOG), которая стала сигналом желания большего, чем прежде, участия покупателей. Она успешна. Продолжается положительное развитие. Ведущая позиция в продажах сверхтяжелых мотоциклов восстановлена в США. Сопутствующие товары

(5)

БРЭНД-РЕЛИГИЯ •

(3)^

(4)"

БРЭНД-КУЛЬТУРА ¦

КОРПОРАТИВНАЯ . КОНЦЕПЦИЯ

(2gt;/

БРЭНД- ¦ КОНЦЕПЦИЯ

(1) Л

продукт ¦

1961

1982

1986 1988

1993 ГОД

становятся значимым фактором. Оборот ”частей и аксессуаров” достигает $44,4 млн. Более 40000 человек празднуют 85-й день рождения корпорации, совершая поездку в родной город корпорации, Милуоки. Лидеры Harley-Davidson, такие как Воган Билз и Вильям Дж. Дэвидсон, принимают участие в празднике. Оборот ”частей и аксессуаров” достигает $70,6млн. Более 100000 человек приезжают на вечер-инку в честь 90летия Harky. Оборот ”частей и аксессуаров”, самого быстрорастущего подразделения группы, составляет $199,9млн. Год спустя он возрос до $256,3 млн.

УРОКИ КЕИСА

Harley-Davidson показала, что старая знаменитая компания на пути к упадку может быть возрождена руководством, которое понимает важность постоянной культивации нематериальных ценностей. Основание клубов HOG и активное участие руководства в мероприятиях и ралли было важной составляющей возвращения брэнда к вершинам брэнд-религии, где огромные прибыли принесли сопутствующие товары.

<< | >>
Источник: Йеспер КУНДЕ. Корпоративная религия. 2004

Еще по теме Сопутствующие товары:

  1. Раздел 4 СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРУ УСЛУГИ
  2. 5| Особый случай: рынки сопутствующих товаров («стимулируемые» рынки)
  3. 1| Различные виды сопутствующих услуг
  4. 10.2.3. Стоимость сопутствующих продуктов и возвратных отходов
  5. 3| Сопутствующие услуги могут потребовать дополнительной оплаты
  6. Раздел 2 ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ И СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ БАНКОВ
  7. Глава 11 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ В ПРОЦЕССЕ КРЕДИТОВАНИЯ КЛИЕНТОВ
  8. Глава 15 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КАССОВЫХ ОПЕРАЦИЙ
  9. 2| Сопутствующие услуги - ОСНОВНОЙ РЫЧАГ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. Глава 14 СОПУТСТВУЮЩИЕ УСЛУГИ В ПРОЦЕССЕ РАСЧЕТНО-ПЛАТЕЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
  11. Страхование от огня и сопутствующих рисков
  12. Структура услуг, сопутствующих валютному обслуживанию клиентов
  13. Структура услуг, сопутствующих кредитному обслуживанию клиентов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -