<<
>>

Растущая доля рынка: Liptonice

Наиболее перспективным рынком менеджеры подразделения продуктов питания считали рынок пищевых продуктов для потребления вне дома, поэтому они решили предложить недоста

точно раскрученные бренды потребителям, привыкшим есть на ходу.

Одним из первых таких брендов стал Liptonice — напиток на основе чая, — он успешно продавался в США и Великобритании, но не пользовался особым успехом в Нидерландах.

Чтобы его раскрутить — вспоминает менеджер по работе с клиентами — компания обратилась к опыту других компаний в данной категории продуктов:

«В бизнесе напитков мало что можно изобрести — все уже давно придумано. Это — очень прозрачный рынок, где действуют пять крупных игроков. Крупнейшим брендом в пивном бизнесе является Heineken, который и устанавливает правила. Что касается безалкогольных напитков, тут правила устанавливает Coca- Cola. Чтобы научиться работать на этих рынках, нужно их анализировать и исследовать. Изобретать заново ничего не надо.

Мы использовали дистрибьютерскую тактику Heineken и брендовую политику Coca-Cola».

Для работы с Liptonice была сформирована группа, которой дали статус автономной и которую сделали ответственной за прибыли и убытки. Liptonice запустили вновь как «здоровый освежающий напиток» и позиционировали как альтернативу напиткам, содержащим колу.

«Команда интуитивно выделила Liptonice как импульсивное решение. Но им также нужно было вывести его на рынок через внешние каналы дистрибуции», — говорит консультант, работающий с брендом. Специальная группа продавцов, известная как «группа быстрого реагирования», распространяла Liptonice на спортивных и развлекательных мероприятиях, а также на транспорте. Напиток продавался в 50 ООО палаток, стал узнаваемым и привлек достаточно внимания, чтобы завладеть полками магазинов и обеспечить рост доходов и доли рынка.

Liptonice был представлен как напиток, который «освежает и заводит». Его употребление связывали со спортом и весельем, что придало напитку энергичный и молодежный характер. Начиная с лета 1998 года Liptonice выступал спонсором ежегодного турнира по пляжному волейболу, в ходе которого размещал свою рекламу и устраивал раздачу банок с чаем. В рекламных роликах и плакатах Liptonice, использовавшихся во время спортивных состязаний во всех уголках Нидерландов, присутствовали

солнце, морской прибой и капли пота на загорелой коже. Чтобы объем продаж не снижался и зимой, Liptonice стал спонсором соревнований по зимним видам спорта. После этого холодный чай стал ассоциироваться с «восторгом от гор» и «ударами сердца сноубордиста». Рекламные компании оказались удачными: в 1999 году объем продаж Liptonice вырос на 62%, и в 2000 году — почти так же.

<< | >>
Источник: Мирвис Ф., Аяс К., Рот Дж.. В пустыню и обратно: история самого грандиозного корпоративного тренинга. 2006

Еще по теме Растущая доля рынка: Liptonice:

  1. Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы
  2. Модель «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрицаБостон Консалтинг Групп (БКГ))
  3. Ограничения матрицы «рост рынка/доля рынка»
  4. Доля рынка
  5. Матрица «рост/доля рынка»
  6. какая доля рынка достаточна для доминирования?
  7. 7.11. Доля меньшинства
  8. Доля прибыли
  9. Растущая экономика
  10. Политика растущей иены
  11. 1 8.3. «Растущая пирамида управления»
  12. Управление растущим бизнесом
  13. Пример 2. Выбор инвестора, предпочитающего акции растущих компаний
  14. §13. Заработная плата как доля национального дохода
  15. Растущие цены на серебро приведут к увеличению добычи
  16. Венчурный капитал как источник финансирования растущих предприятий
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -