<<
>>

Окончательное выявление ключевых стейкхолдеров в текущем и будущем периодах (“ключевых игроков”), чьим интересам должны соответствовать стратегические ориентации корпорации

  По результатам этапов 2 и 3 должна сформироваться система перспективного позиционирования стейкхолдеров. Нагляднее всего совмещать перспективное позиционирование с текущим позиционированием, показывая направления перехода основных стейкхолдеров.
На рис. 2.8 приведен пример перепозиционирования стейкхолдеров небольшой многопрофильной строительной корпорации при включении пригорода в административную черту города.

Уровень интереса

Низкий

Высокий

Низкий

Уровень

могущества

Высокий

А

“Случайные попутчики” — потребители '

В

“Любопытствующие” — работники

С Х “Спящие чудовища” — акционеры

\ D

“Ключевые игроки” — поселковые власти

Рис. 2.8. Пример перспективного позиционирования стейкхолдеров

Определение специфических интересов и ожиданий “ключевых игроков” и прогнозирование степени устойчивости их интересов

Это — наиболее сложный этап, меньше всего поддающийся стандартизации. Тем не менее и здесь можно предложить ряд “подсказок” в отношении анализа специфических интересов различных стейкхолдеров. Интересы акционеров

Интересы акционеров обычно сводятся к поддержанию соотношения доходность-риск. В отличие от потребительских рынков, где соотношения цена—качество существуют лишь в идеале, на финансовых рынках акционеры и кредиторы пытаются точно рассчитывать рискованность вложений в те или иные фирмы и, соответственно, требуют отдачи, превышающей отдачу от безрисковых вложений[92].

Надо учитывать, что доходность фирмы всегда выступает в двух ипостасях — текущая доходность и приведенная стоимость активов как объем дисконтированных будущих потоков (рис.

2.9).

Z.UU Альтернатива 1
175- Набор А -^^Альтернатива 2

^''^Т])аница повышения эффективности

150 - Набор С ^^Альтернатива3
Набор Е • Набор/) **.ч \
125 -
Набор В • Набор G .

Т™\

100- Набор F •

3,5

3,6

3,9

4,0

4,1
Рис. 2.9. Принципы выбора портфеля бизнесов3,7              3,8

Краткосрочная чистая прибыль (в долл. в расчете на одну акцию)

Рис. 2.9. Принципы выбора портфеля бизнесов

Таким образом, доходность имеет как бы двухслойную природу. Во-первых, соотношение кратко- и долгосрочных доходов, во-вторых, общее соотношение доходов и риска.

Менеджеры могут уточнить ожидания своих ключевых акционеров, сравнив свою корпорацию с иными вложениями в составе их портфеля. Как правило, чем ниже относительный риск вложений в данную корпорацию по сравнению с другими активами портфеля, тем выше инвесторы склонны обращать внимание на долгосрочные перспективы роста стоимости активов корпорации. Интересы потребителей

Интересы потребителей обычно сводятся к соблюдению соотношения цена—качество. Под качеством здесь будут пониматься “все свойства товара, кроме цены”. Хотя качество продукта (товаров и услуг) имеет значительное количество частных показателей, вполне возможно свести их воедино и представить любой товар в виде совокупности пяти признаков: Функциональность, т.е. способность удовлетворять потребность. Надежность, т.е. соответствие уровня качества ожиданиям потребителя. Уровень обслуживания — дополнительные услуги, оказываемые потребителю до покупки, во время покупки и после покупки товара, например гарантийное обслуживание.

Известность (раскрученность) товара — уровень осведомленности потенциальных потребителей о существовании подобного товара и его свойствах. Престижность товара — представление о потреблении данного товара знаменитыми и (или) богатыми людьми.

Что касается цены, то обычно абсолютный уровень цены и тип представления цены[93] оказываются достаточно надежными параметрами для общей оценки цены в глазах потребителей. Интересы работников

Интересы работников можно свести к соотношению вознаграждения и усилий. Прежде всего, отметим, что вознаграждения не сводятся лишь к денежным доходам. В практике мотивации современных корпораций принято выделять три вида вознаграждения[94]: Денежное вознаграждение (зарплата, денежные премии и социальные блага, имеющие альтернативную денежную оценку, например “бесплатное” дополнительное медицинское обслуживание). Моральное стимулирование, которое может осуществляться руководством компании (похвала, публичное признание), так и возникать из- за осознания социальной значимости деятельности фирмы. Внутреннее стимулирование в ходе труда, своеобразная “мышечная радость” от использования своих сил в ходе работы.

Соответственно, и усилия, связанные с выполнением работы, можно разбить как: Затраты умственной и физической энергии на выполнение основных действий, предписанных в должностных инструкциях. Затраты на “достижение” рабочего места. Данные затраты могут выступать как чисто физические (например, в условиях московского дорожного движения нервы, расходуемые ежедневно при продвижении в пробках к месту работы, могут в разы превышать нервные усилия на самой работе), так и умственные (иррегулярные попытки “отбиться” от дополнительных ценных указаний относительно дополнительных заданий и заняться непосредственно своими рабочими обязанностями). Затраты на поддержание работоспособного состояния в условиях того или иного стиля руководства[95].

На рынке труда в неявном виде существует линия равновесия, связывающая усилия и вознаграждения в той или иной отрасли, регионе и квалификационно-профессиональной группе.

Если работники компании ощущают, что их поставили ниже линии равновесия, то трудовая мораль резке снижается, а затем неумолимо снижается и качество работы.

Отметим, что длительное поддержание персонала компании в ситуации избыточных вознаграждений также может сказываться весьма негативно на качестве работы. Большинство работников достаточно быстрс привыкает к повышенному уровню оплаты и принимает его “как должное”. Меньшая же, “наиболее совестливая” часть пытается восстановить равновесие между вознаграждением и усилиями, предпринимая дополнительные усилия, и не всегда данные “дополнительные телодвижения” служат на пользу делу. Интересы властей

Еще одним важным стейкхолдером выступает власть. Отношение власти к фирме можно представить как соотношение общественной выгоды и затрат общества.

К выгодам общества принято относить: рост общественного благосостояния путем роста доходов и занятости населения; объем налогов, получаемых от корпорации; участие корпорации в социально ориентированных инициативах.

Иногда государство получает и иные выгоды от деятельности корпорации. Так, например, розничные операции ОАО “ЛУКойл” в США могут быть не очень выгодными (с учетом первоначальных вложений на покупку сети бензоколонок компании “Getty Oil”), но знак “LUKoil”, светящийся на бензоколонке в миле от Белого Дома, наглядно напоминает о важности стратегического партнерства России и США в энергетической сфере.

Затраты общества можно представить как денежную оценку ущерба, понесенного членами общества в результате деятельности корпорации (потери работоспособности и здоровья, ухудшение экологической ситуации, применение недопустимых практик по отношению к людям и животным и т.д.). Интересно отметить, что оценка затрат общества по преодолению последствий деятельности корпорации часто изменяется скачкообразно — вводятся новые экологические стандарты, изменяется список социально неприемлемых практик, данные изменения закрепляются в виде законодательных актов — и еще недавно вполне “законопослушная” корпорация оказывается в роли общественно опасного “монстра”.

С ростом масштабов бизнеса, прежде всего, с увеличением количества людей, затрагиваемых действиями корпорации в роли работников или потребителей, уровень властей, контактирующих с фирмой, повышается.

Прогнозирование устойчивости интересов “ключевых игроков”

Устойчивость интересов “ключевых игроков” надежнее всего прогнозировать на основе общих закономерностей изменения их поведения.

Для власти основной закономерностью выступает электоральный цикл — период между выборами[96].

Для потребителей основной закономерностью выступает развитие жизненного цикла товара — от ранних пользователей через массовое потребление к появлению превосходящих по качеству и более дешевых заменителей.

Для работников основной закономерностью выступает общий жизненный цикл — вступление во взрослую жизнь, обзаведение семьей, появление детей, отделение детей от родителей, прекращение активной трудовой деятельности.

Сложнее всего найти общие закономерности поведения акционеров, тем более, если основными акционерами фирмы оказываются не физические лица, а институциональные инвесторы. Но здесь может помочь производный анализ. Если представить институциональных инвесторов как корпорации, то они подвержены общим закономерностям смены стратегической ориентации (смена менеджмента, смена ключевых стейкхолдеров), как и прочие корпорации.  

<< | >>
Источник: Гурков И.Б.. Стратегия и структура корпорации. 2006

Еще по теме Окончательное выявление ключевых стейкхолдеров в текущем и будущем периодах (“ключевых игроков”), чьим интересам должны соответствовать стратегические ориентации корпорации:

  1. Позиционирование результативности фирмы относительно интересов “ключевых игроков” и выявление текущих и будущих “критических несоответствий”
  2. Перспективный анализ положения стейкхолдеров относительно корпорации - выявление факторов, ведущих к ослаблению либо к усилению могущества и (или) активности отдельных стейкхолдеров
  3. Позиционирование текущего положения основных стейкхолдеров относительно корпорации - определение их относительного могущества и активности
  4. От ключевой компетенции к ключевым продуктам
  5. Другие ключевые элементы, которые должны быть оценены в ходе проверок в области борьбы с отмыванием денег финансированием терроризма
  6. ОПТИМАЛЬНОЕ КОЛИЧЕСТВО ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ КЛЮЧЕВЫХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И СТРАТЕГИЧЕСКИХ КАРТ РАЗЛИЧНЫХ УРОВНЕЙ
  7. 9 Принципы анализа стратегических сделок покупки контроля и реструктуризации фирмы ЦЕЛЬ, КЛЮЧЕВЫЕ ЗАДАЧИ И ВОПРОСЫ ТЕМЫ
  8. Глава 2. МАСШТАБЫ БИЗНЕСА ДОЛЖНЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ РАЗМЕРАМ КАПИТАЛА
  9. ЭТАП 4. ДЕТАЛИЗАЦИЯ МИССИИ КОМПАНИИ ДЛЯ КЛЮЧЕВЫХ АСПЕКТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ
  10. Стратегические решения - ключевой фактор формирования системы управленческих решений
  11. Итоговый алгоритм разработки стратегических ориентиров корпорации
  12. Ключевые роли
  13. ГЛАВА 10 НАРУШЕНИЯ ПРАВ И ЗАКОННЫХ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТОВ И СПОСОБЫ ИХ ВЫЯВЛЕНИЯ
  14. КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ И ФОКУСЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -