<<
>>

Линейка брэнда

  Брэнд в зависимости от его силы может содержать несколько разных продуктов. Линейка брэнда отражает, насколько он растяжим. Это представляет интерес, потому что валено получить наибольшую отдачу от наших инвестиций в отдельный брэнд, выжать из него все.
Основной вопрос - сколько продуктов и товарных категорий может продаваться под одним брэндом?

Многие интернациональные компании заталкивают все больше и больше разных продуктов под один брэнд из-за ужасной дороговизны его продвижения. Они просто не могут себе позволить иметь несколько брэндов. Международный брэнд требует неслыханных маркетинговых бюджетов. Сегодня предпочтение отдается крупным зонтичным брэндам, причем название фирмы служит здесь маркой для массы товаров. Конечно, это делается с целью оптимизировать брэнд, но часто слишком растягивает его. Вряд ли у кого-то возникнет чувство доверия и надежности, если компания производит все, что только можно произвести. Брэнд становится не более, чем знаком качества. При наличии достаточно настойчивого конкурента такому брэнду не удастся завоевать первенство в какой-либо товарной категории.

В наши дни брэнды многих компаний размыты, если в них не учитывают важность иррациональных, неявных ценностей брэнда для будущего. Однако приходилось видеть и обратное, когда после периода усиленной диверсификации компании возвращались к своей ключевой деятельности и к одному брэнду только затем, чтобы не утратить структуры и единства.

Проблемой будущего станет - развивать брэнды с рациональными и иррациональными ценностями, способные объединять великое множество продуктов без ущерба для целостности брэнда. Чтобы расширить поле своей деятельности (расширить линейку), брэнд должен завораживать.

Продуктовый брэнд тесно связан с его физическими свойствами. Здесь нет места для нескольких товаров. Обычно в линейке брэнда умещается до пяти продуктов, и это происходит, если уже существует выработанная концепция брэнда. Чтобы засунуть больше, нужна брэнд-культура, при которой товары сцеплены ценностями брэнда.

Одно важное условие: в брэнд-культурах и брэнд-религиях первые настолько сильны, что при выборе продуктов в линейку брэнда потребуется некоторая осторожность.

Например, апельсиновый напиток Coca-Cola подорвет этот брэнд. Но такие аксессуары, как спортивная одежда, полотенца, сумки- холодильники и шторки от солнца прекрасно впишутся в основные ценности брэнда. То же относится и к брэнду Harley- Davidson. Он может содержать все, от кожаных курток до одеколона после бритья, до тех пор, пока продукт четко связан с основой позиционирования и ценностями брэнда.

Когда расширения линейки брэнда производятся без разбора, связи между предлагаемыми в комплексе товарами часто остаются непонятыми. Большинство таких расширений брэнда безвредны, но для некоторых товаров они могут стать катастрофой. Возможно, пора перестать относиться к расширению линейки брэнда как к игре и задуматься, что оно дает брэнду. Что именно способствует созданию более сильного брэнда и наибольшей степени вовлеченности? Если ответ на этот вопрос получен, расширение линейки брэнда возможно за счет использования достоверных знаний относительно укорененности брэнда в сознании потребителей. Слишком много крепких брэндов было загублено из- за постоянного расширения их линейки. Со временем покупатели теряют ориентир, и брэнд разрушается.

Нельзя создавать линию товара и продолжение брэнда, если товары не относятся к его сфере действия или не способствуют его усилению. У каждого брэнда свой ограниченный диапазон, и компания, игнорирующая этот факт, очень рискует.

alt="" />

<< | >>
Источник: Йеспер КУНДЕ. Корпоративная религия. 2004

Еще по теме Линейка брэнда:

  1. Линейка
  2. [товарная линейка компании Upeco
  3. Анализ ценностей брэнда на избранных рынках
  4. Оценивая возможности брэнда
  5. БРЭНД- РЕЛИГИЯ
  6. Построение брэндов
  7. Ценности брэнда
  8. Становясь брэнд-религией
  9. Компания, стоящая за брэндом
  10. Позиции брэнда
  11. Высокая вовлеченность - ключ к стоимости брэнда
  12. Равнение на поставку брэнда
  13. Полный портфель продуктов, крепкий брэнд
  14. Нет брэнд-религии без корпоративной религии
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -