<<
>>

Продвижение бренда (с должной осторожностью)

В течение многих десятилетий кепки с логотипом John Deere были популярными только на фермах и в сельской местности. Затем начался коллекционерский бум: число любителей, гоняющихся буквально за всем - от старинных тракторов и механизмов John Deere до кепок, игрушек и рождественских гирлянд с логотипами - стало неуклонно расти.
Чтобы удовлетворить жажду коллекционеров, компания открыла специальный центр в старой части Молина. За последние пару лет бренд John Deere переживает небывалый всплеск популярности. Теперь его можно увидеть не только на кепках прохожих или на капотах автомобилей где-нибудь в сельской местности - желтый олень на зеленом фоне появляется на самой широкой публике - на майках таких звезд, как рэппер Бау Вау на MTV, актер Эштон Катчер и телеведущий Кид Рок. Джордж Клуни тоже появился с логотипом John Deere в фильме «Идеальный шторм». Звезду тенниса Энди Роддика видели на экранах телевизоров в кепке John Deere. Актер Деннис Квейд тоже щеголял в кепке с известным нам логотипом на обложке Architectural Digest. Остановитесь возле подготовительной школы для мальчиков и во время перемены посчитайте, сколько из них носят «дальнобошцицкие» кепки John Deere. Спросите городского модника о John Deere и в ответ получите улыбку. Rungreen.com, компанию, специализирующуюся на продаже одежды и сувениров с логотипом - John Deere, буквально захлестнула волна спроса, в результате которой в 2003 году продажи выросли буквально на 800- 1000%, а в это время по всей стране малыши раскатывают на автомобильчиках на батарейках 4x2 John Deere Gator. Бренд настолько популярен, что доходы компании от продажи лицензий за два года выросли почти вдвое, поскольку спрос на ботинки John Deere, фонарики, кепки, футболки и сотни других мелочей, будь то одежда, предметы обихода или коллекционирования, неуклонно растет на территории всей страны от Молина до Манхэттена.
Наглядный пример: когда в 2004 году компании Bold Games и Gabriel Entertainment выпустили свою новую интерактивную компьютерную игру под названием John Deere: American Fkrmer, она сразу же заняла первые строки рейтингов. Популярность сувениров с логотипом John Deere берет начало в 1920-х годах. Тогда в каталогах компании появились ручки, брелоки для часов и цепочки для ключей с ее торговой маркой. Но на корпоративном уровне процесс выведения бренда на более высокую ступень популярности начался в 1995 году, когда была создана специальная группа по управлению брендом, которая зарегистрировала права на сотни товаров, получая за их реализацию доход в форме роялти. Продажи лицензионных товаров John Deere за период с 1995 по 2001 год выросли в пять раз и снова удвоились в 2004 году. Продукция такого рода продается в крупных магазинах, традиционных розничных сетях, на специализированных веб-сайтах и у дилеров John Deere, которые торгуют главным образом высококачественными сувенирами вроде масштабных моделей популярного оборудования. Компания лицензирует все эти товары с целью получения прибыли, однако выручка от их реализации несравнима с тем, что можно заработать на продаже комбайнов по 275 ООО долларов и тракторов по 175 ООО долларов. Основная причина, по которой компания вообще занимается подобной деятельностью, - это расширить осведомленность и придать дополнительную фирменную ценность такой продукции, как экскаваторы, трактора, Gators и газонокосилки. По мере увеличения объемов продажи основной продукции и лицензионных товаров сила и узнаваемость бренда выходят далеко за рамки только тракторов и игрушек. Один бизнесмен из Теннеси, владелец и управляющий фермой, расположенной за границей штата в Джорджии, в ответ на вопрос своих рабочих о том, какую страховку они могут получить, показал им свою собственную карточку медицинского страхования John Deere. Даже не спрашивая о льготах и страховых суммах, рабочие немедленно заявили, что хотят такую же медицинскую страховку John Deere, предполагающую пользование первоклассным оборудованием.
Компания не обеспечивает медицинского страхования в Джорджии, поэтому бизнесмену пришлось искать другую страховую компанию, однако сути дела это не меняет. Если это John Deere, то это всегда - лучший выбор. Ситуация выглядит несколько необычно, если учесть, что в сельских районах Америки живет менее 2% всего населения страны, a John Deere традиционно рассматривалась как компания, обслуживающая в основном сельскую Америку. Можно предположить, что результат объясняется целенаправленной работой по созданию общественного имиджа компании, но это не совсем так. Как и любая другая компания, стремящаяся к постоянному увеличению осведомленности и следования ее бренду, John Deere тратит немало времени, усилий и денег на маркетинг и про- моушен своего бренда через рекламу, спонсорство и связь с общественностью. Но (и это точно отражает прочно укоренившуюся консервативную культуру компании) здесь всегда с осторожностью относились к чрезмерно активному промоушену. Действительно, в течение многих лет основное внимание уделялось созданию качественных продуктов, а к продвижению бренда подходили поверхностно, отводя эту роль дилерам и общественному мнению. Компания тщательно подошла к созданию бренда, который обладает сегодня большой ценностью: некоторые считают, что сам по себе бренд уже стоит миллиарды долларов. Она может позволить себе избирательно подходить к работе в сфере связей с общественностью - руководство само выбирает, соглашаться или нет на интервью с новыми средствами массовой информации, часто останавливаясь исключительно на пользующихся самой высокой репутацией агентствах новостей и отказываясь от других средств информации, которыми не пренебрегают менее известные компании, только завоевывающие признание своих торговых марок. Подход John Deere к рекламе определяется также ее высшим руководством, работающим как единая команда, члены которой не стара ются тянуть одеяло на себя. Методы PR также тщательно контролируются, чтобы поддерживать имидж и не омрачать его участием в интервью и шоу, имеющих мало общего с бизнесом компании.
Даже довольно консервативный подход к рекламе в 1990-х годах не сумел замедлить рост популярности бренда. Продуманные шаги, предпринятые компанией, обеспечили ее бренду прочные позиции - эти шаги прошли строгую проверку на те же основные ценности, которые приносили компании неизменную выгоду на протяжении всей ее долгой истории. Например, соревнования по гольфу среди профессионалов PGA Тоиг, которые проводятся в районе городов «большой четверки» уже более 20 лет подряд, долгое время не имели постоянного престижного спонсора. Руководство соревнований решило обратиться к John Deere. Несмотря на то что спонсорство на соревнованиях такого уровня могло обеспечить компании заметную поддержку в обществе, одного этого критерия для принятия решения было недостаточно. Поэтому в John Deere составили план, согласно которому компания должна стать официальным поставщиком оборудования на соревнованиях PGA Тоиг, прекрасно понимая, что такой статус может вывести продажи машин для ухода за полями для гольфа на принципиально новые высоты. Более того, менеджеры мероприятия по ходу проведения соревнований смо1ут также заложить фундамент более прочных отношений с клиентами и дилерами. Затем план подвергся тестированию по поводу того, как John Deere может помочь соревнованиям увеличить их вклад в благотворительные общественные организации. В итоге был разработан реальный бизнес-проект, и на свет появилась компания John Deere Classic. Общемировая рекламная компания обеспечила John Deere широкую освещенность в средствах массовой информации, и, участвуя в PGA 1Ъиг, компания получила извест ность лидера по количеству денег, собранных на благотворительные цели, в пересчете на душу населения и исходя из размеров общины. Еще одна возможность для брендинга возникла в 1990-х годах в связи со спонсорством Кубка NASCAR Winston - высшей лиги американских автогонок. Тем не менее и в этом случае решение принималось исходя из возможностей для бизнеса. Демография фанатов NASCAR как нельзя лучше соответствует профилю покупателей продукции John Deere, что еще раз дает возможность согласовать возможности брендинга с четкими бизнес-целями.
Однако в конечном итоге барьером на пути спонсорства John Deere на гонках NASCAR оказалась их высокая стоимость. Если затраты на реализацию брендинговой возможности превышают последующие выгоды для бизнеса, то высшее руководство John Deere, не колеблясь, отказывается от нее в пользу более интересной инвестиции. Окупаемость гонок может в значительной степени зависеть от успеха их конкретного участника, при этом общественная отдача в данном случае менее очевидна, чем в ситуации со спонсорством ведущих соревнований по гольфу Последовательно придерживаясь такой точки зрения, John Deere никогда не вкладывает деньги в какого-нибудь конкретного спортсмена или знаменитость в обмен на продвижение своей торговой марки, опасаясь того, что с возможным падением репутации такого человека будет подорван и имидж бренда в глазах общественности. По той же причине компания не оплачивает стратегическое участие своей продукции в съемках художественных фильмов или телепрограмм, как это делают другие компании. Компания заботится прежде всего о впечатлении, которое остается в душе ее основных клиентов и напрямую связывается с ценностями, исповедуемыми John Deere. Отличной иллюстрацией общественной лояльности к бренду и готовности компании агрессивно защищать свою торговую марку, служит история о том, как в одном телешоу кепка с логотипом John Deere оказалась на голове злодея - серийного убийцы, державшего в страхе целый город. Уже через несколько минут после того как этот персонаж появился на экранах телевизоров, в штаб-квартиру John Deere стали приходить десятки электронных сообщений от лояльных фанатов бренда, которые просили принять меры против устроителей такого шоу. Даже не вдаваясь в пространные объяснения, почему убийца был облачен именно в кепку John Deere, организаторы шоу в ответ на жалобу компании очень быстро согласились убрать логотип из всех последующих повторов передачи. «Мы действительно создали очень мощную базу, на которой строится наш типично американский образ, - говорит исполнительный директор компании Сэм Аллен.
- Мы сознательно стараемся не делать ничего, что могло бы оскорбить наших основных клиентов. Мы занимаем сильные оборонительные позиции и никому не уступим того, за что боролись 168 лет». Можно предположить, что существует еще одна причина, по которой бренд John Deere сегодня пользуется такой огромной популярностью далее за пределами сельских районов страны. Тккой причиной может быть миграция вчерашних «старых добрых парней» в пригородные районы. Как говорится в старой пословице, можно вытравить село из парня (или девушки), но парня из села не выдернуть. С фактом миграции можно увязать и мысль о том, что многие сегодня тоскуют по простому сельскому укладу жизни. Так, в 1940 году на Юге Соединенных Штатов семь из десяти человек жили в сельской местности. В 2000 году картина поменялась: те же семь из десяти человек теперь живут в городах. При всем этом они начинают ценить прелести сельской жизни и испытывать определенную гордость за технику, обрабатывающую землю. Возможно, у них никогда не возникнет потребности в покупке трактора, но привязанность к марке John Deere выходит далеко за пределы ферм, и компания просто реагирует на сложившуюся ситуацию по размещению бренда и лицензированию, создавая положительный образ среди городских жителей, которым, может быть, когда-нибудь захочется купить газонокосилку или мини-трактор John Deere. Генеральный директор Боб Лэйн отмечает, что одним из наиболее быстрорастущих товарных сегментов для John Deere в Соединенных Штатах являются практичные минитрактора. «Многие говорят о наших мини-тракторах как о своих воскресных BMW - высококачественная техника для обработки своего участка земли, когда хочется сбежать от стрессов рабочей недели». Так говорят не владельцы крупных ферм, а скорее люди, доходы которых позволяют им купить для души лучший из имеющихся брендов. Фактически компания провела широкомасштабное исследование по линии потребительского оборудования, результаты которого показывают, что многие домовладельцы покупают технику John Deere только потому, что считают престижным иметь в своем хозяйстве продукцию лучшей торговой марки. «Мы не собираемся переделывать собственный бренд, - утверждает исполнительный директор компании Сэм Аллен, - чтобы, например, заключить выгодный контракт на пошив одежды вопреки мнению, что на данный момент мы pie отвечаем моде. Мы всегда будем оставаться верными самим себе. Мир постоянно меняется, но наши ценности всегда были, есть и будут неизменными». Несмотря на растушую любовь к бренду John Deere, охватывающую все новые и новые области, на корпоративном уровне независимо от характера новых возможное- тей всегда актуальным остается один и тот же вопрос: как это отразится на бренде? Если в ответе фигурируют защита, продвижение и прибыль, то проект принимается. Если хотя бы один из трех критериев оказывается недостаточно убедительным, ответом будет категоричное «нет». Тот же тест проходят и все инициативы по внедрению новых продуктов. В строительно-лесопромышленном подразделении бренд John Deere отличается от традиционной зеленой торговой марки с желтым логотипом. Но тем не менее работа подразделения строится на тех же ценностях: качество, справедливая стоимость и долгий срок службы, которые красной нитью проходят по всей производственной истории John Deere начиная с 1837 года. Ту же проверку на соответ- свие ценностям бренда проходят и все новые продукты и новые инициативы во всех подразделениях компании, так как все сотрудники здесь чувствуют настоящую преданность сильным сторонам и традициям компании. Так, компания взрастила два своих совместных предприятия в Китае, но ни одна единица продукции этих предприятий сегодня не называется именем John Deere. Почему? Все дело в том, что только сейчас эта продукция начинает выходить на тот уровень качества и надежности, которые ассоциируются с мировым лидером в производстве сельскохозяйственной техники. Сегодня в Китае уже начался переходный период перед знакомством этого рынка с брендом John Deere. «Люди, работающие в John Deere, хотят оставить что-то для будущих поколений, - говорит президент строительнолесопромышленного подразделения Пьер Лерой, - и добиваются они этого, защищая сильные позиции бренда. Никто не хочет навредить честному имени John Deere, поэтому абсолютно все решения принимаются только после тщательной их оценки». Ныне вышедший на пенсию генеральный директор Ганс Бехерер утверждал на собраниях сотрудников компании, что на создание уникальной торговой марки John Deere ушло 160 лет, а разрушить все можно буквально за один день, приняв всего лишь пару непродуманных решений. Этими словами он отдавал честь крепким позициям бренда, напоминая сотрудникам, что каждый из них должен работать над тем, чтобы защитить его любой ценой.
<< | >>
Источник: Дэвид Меджи. ПУТЬ КОМПАНИИ JOHN DEERE Эффективность, проверенная временем. 2007

Еще по теме Продвижение бренда (с должной осторожностью):

  1. Продвижение брендов
  2. Бренд. Создание успешных брендов
  3. 3.4. Коллекторы: осторожно!
  4. 84. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
  5. 11.2.5. Осторожно: абонентская плата за мобильную связь!
  6. Относитесь к выбору хеджевых фондов скептически и с осторожностью
  7. 2| Глобальные и локальные бренды
  8. Бренд работодателя
  9. Оценка положения бренда на рынке
  10. Бренд
  11. Глава 10.Рост бренда