<<
>>

Первые изображения

Принцип постоянства, исповедуемый управлением компанией и ее сотрудниками, всегда оставался ведущим и в отношении ее торговой марки. За всю историю компании изображение скачущего оленя, впервые появившееся в 1876 году, редактировалось семь раз, и последняя редакция относится к 2000 году.
Первый знак появился менее чем через 10 лет после того, как основатель Джон Дир, его сын и в то время генеральный директор Чарльз Дир в 1968 году юридически зарегистрировали компанию - производителя сельскохозяйственного оборудования Deere & Company. 31 год компания была партнерством или индивидуальным предприятием, но по апелляции проиграла очень важное судебное дело о торговой марке, в котором рассматривалось фирменное название John Deere's Moline Plows. Суть дела заключалась в том, что в 1867 году Чарльз Дир подал иск против своего конкурента Swan & Company. который, по его мнению, посягал на торговую марку компании, используя в своем фирменном названии всего лишь одно похожее слово Moline, что поразительным образом напоминало название компании Диров. В 1969 году на выездной сессии окружного суда было принято решение в пользу истца, но затем, по апелляции, оно было пересмотрено с точностью до наоборот, так что Джон Дир больше не мог использовать слово Moline в своих логотипах. В тот момент судебная неудача была воспринята как горькое поражение, но, как отмечает Боб Лэйн, на самом деле она стала одним из нескольких важных решающих поворотных пунктов в богатой истории компании. Судебное разбирательство подтолкнуло семью Диров к решению о переименовании компании и оформлении ее юридического статуса. Одновременно началась работа над созданием корпоративного образа, в результате которой появился популярный бренд, которым маркируются буквально сотни тысяч продуктов от тракторов и газонокосилок до кепок, футболок и номерных знаков автомобилей. Осознавая характерные особенности своей продукции, Чарльз Дир стремился найти такой образ, который бы работал на благо компании в будущем.
Итогом этого поиска стало изображение скачущего оленя, которое впервые было представлено на суд публики в 1876 году. Тогда на логотипе изображался рогатый олень, перепрыгивающий через бревно и приземляющийся на передние копыта. В композиции также были использованы надписи John Deere и Moline, 111.. Впоследствии знак пережил шесть редакций, прежде чем на свет появилась версия 1968 года, в которой было изменено само изображение оленя и шрифт надписи John Deere и которая стала символом признания компании ведущим мировым производителем сельскохозяйственного оборудования на современном этапе. Естественно, нашлось немало скептиков, когда в 1998 году председатель правления и генеральный директор Г&нс Бехерер назначил межотраслевую команду из числа высшего руководства, перед которой была поставлена задача модернизировать торговую марку John Deere, чтобы точнее отобразить прогресс компании и ее глобальное многостороннее видение. Эмблема John Deere стала не просто одной из самых узнаваемых в мире, она превратилась в излюбленный предмет для коллекционеров продукции компании и ее лицензионных товаров, а также в популярный стиль зелено-желтых кепок с логотипом. Те же настроения доминировали и в 1960 году, когда John Deere сняла с производства свои всем известные двухцилиндровые трактора, заменив их на модели нового поколения, - в то время тоже были люди, которые считали, что компания, построенная на традициях, должна неизменно быть преданной хотя бы своему торговому знаку. Но ведь John Deere- компания, ушедшая своими корнями глубоко в землю, - сумела выстоять в течение более чем полутораста лет только потому, что никогда не позволяла быть погребенной и не останавливалась в своем развитии. Ее руководители и сотрудники всегда стремились создать современную компанию, в основе которой лежат исключительно традиционные ценности. Конечно, логотип John Deere редакции 1968 года остался узнаваемым. Фактически к концу 1990 года узнаваемость бренда достигла небывалых доселе высот.
Однако появились некоторые сомнения, что по мере роста компании и ее выхода на мировые рынки, расширения ее деятельности в таких регионах, как Бразилия, Китай и Индия, а также при позиционировании компании в качестве технологического лидера, внедряющего такие инновации, как глобальные спутниковые системы местоопределения в производство своего высокоуровневого сельскохозяйственного оборудования, старая торговая марка не сумеет в полном объеме представить John Deere как компанию XXI века. С благословения Бехерера и высшего консультационного совета вице-президент по корпоративным коммуникациям Кертис Линке весной 1999 года собрал около 200 работников, дилеров, клиентов, студентов и представителей общественности, которые приняли участие в более чем 20 собраний, каждое из которых длилось по два с половиной часа и проводилось под руководством ведущей брендинго- вой и дизайнерской фирмы. Исследование в этих группах показало, что, несмотря на узнаваемость, некоторые элементы скачущего оленя John Deere версии 1968 года больше не отвечают ни текущим, ни будущим тенденциям. Пожалуй, самым показательным итогом стало то, что практически девять из десяти участников эксперимента, когда их просили по памяти восстановить торговую марку компании, рисовали оленя, начинающего прыжок, а не при земляющегося, как он традиционно изображался начиная с 1876 года. Итак, в 2000 году John Deere утвердила свой восьмой по счету логотип - по иронии судьбы это событие практически совпало с вступлением в должность Боба Лэйна, который стал восьмым генеральным директором за долгую историю John Deere. Новая торговая марка сохранила верность принципу эволюции традиций. Но за счет более заостренных рогов, большего количества углов, более выраженной мускулатуры и того, что олень впервые изображался на старте своего прыжка, новый образ лучше отражал переход компании от производителя преимущественно сельскохозяйственной техники, ориентированного, в первую очередь, на внутренний рынок США, к ее нынешнему статусу глобальной организации, имеющей свою долю во многих отраслях бизнеса, - от финансов до тяжелого машиностроения, потребительских товаров и специализированных технологических решений. Торговая марка отражает то, чем John Deere является на сегодняшнем этапе: компания, которая гордится своим прошлым, хранит свое наследие и опирается на него, но в то же время заглядывает за горизонт в поисках новых возможностей. Измененный образ оленя John Deere стал символом движения вперед, в новое тысячелетие, с уверенностью и силой. «Он отражает нашу глобальную силу, - утверждает Линке, - и нашу готовность охватывать все новые и новые возможности».
<< | >>
Источник: Дэвид Меджи. ПУТЬ КОМПАНИИ JOHN DEERE Эффективность, проверенная временем. 2007

Еще по теме Первые изображения:

  1. Условные обозначения, изображения и знаки
  2. Графическое изображение рядов распределения
  3. ГЛАВА 5 Графическое изображение информационных технологий
  4. Общие правила построения графического изображения
  5. Глава 3. Пункт печати изображений на кружках и футболках
  6. Изображение простейшего процесса принятия решения
  7. 5.2. Графическое изображение технологического процесса обработки информации
  8. Потребление и сбережения в кейнсианской модели: понятие, графическое изображение, факторы, взаимосвязь. Парадокс бережливости
  9. Лекция 2 ПЕРВЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ШКОЛЫ
  10. Первые результаты
  11. 10.3. Первые статистические моменты
  12. Первые теории обучения
  13. Вопрос 4: Первые предприниматели
  14. Первые признаки
  15. Первые всемирные
  16. Первые шаги