<<
>>

Никто не бегает так, как Дир

Происхождение популярного рекламного слогана John Deere не может похвастаться такой же тщательностью и сознательностью при выборе, как образ скачущего оленя. Находясь в одном списке с такими бессмертными слоганами, как Finger Lickin’ Good2 сети фастфуд KFC и Reach Out and Touch Someone 3 AT&T, слоган John Deere остается очень метким выражением, которое тем не менее никогда, даже изначально, не имело ничего общего с тракторами и комбайнами.
Фраза «Никто не управляет так, как Дир» появилась в 1970 году, когда компания начала выпуск новой линии снегоходов. В конце 1960-х годов гонки на снегоходах стали приобретать все большую популярность и более 100 различных производителей пытались выделиться на общем фоне, чтобы завоевать свою долю этого быстрорастущего рынка. Выход John Deere на рынок снегоходов казался закономерным , поскольку большая часть продаж в этом секторе осуществлялась на севере США и в Канаде, то есть на той территории, где у John Deere уже существовала сильная сеть дилеров, торгующих садовым и парковым оборудованием. Вышедший на пенсию директор по маркетингу Ральф Хьюз рассказывает, что компания провела исследование в сфере популярных видов активного отдыха, которое показало, что «те же люди, которые покупают трактора для стрижки газонов и садовые трактора, являются потенциальными покупателями снегоходов». «Это те люди, которым нравится активный отдых на природе - охота, рыбалка, садоводство - и которые живут на фермах или в сельской местности и в маленьких городках», - вспоминает Хьюз. John Deere вышла на конкурентный рынок снегоходов в 1971 году. Производство было организовано на базе завода Horicone Works в Хориконе, Висконсин. Новый тип продукции давал дилерам возможность торговать кроме газоно косилок и садового оборудования снегоходами в зимнее время, при этом у снегоходов John Deere было рыночное преимущество, связанное с авторитетом компании и хорошей производственной базой, основанной еще в начале 1800-х годов.
Машины красились в зеленый цвет, как и брендовое сельскохозяйственное оборудование John Deere, но уже в самых первых рекламных объявлениях был использован нигде не звучавший ранее слоган: Мощность? У John Deere есть то, что вам нужно. Мы предлагаем выбор из двух моделей с объемом двигателя 339 или 436 куб. см. Наши снегоходы имеют еще одно преимущество, которого нет больше ни у кого: дилер John Deere в вашем городе предложит сервисное обслуживание, запчасти и опыт, чтобы ваш снегоход никогда не сбивался с курса. Зайдите к нему в магазин и убедитесь сами... Nothing Runs Like a Deere. Проработавший 38 лет в John Deere вплоть до своего выхода на пенсию в 1992 году, Хьюз, еще будучи директором по рекламе в подразделении фермерского оборудования и потребительских товаров, входил в состав рабочего комитета, созданного совместно с внешним рекламным агентством, на которое была возложена обязанность по разработке кампании для новой линии снегоходов. Копирайтером в агентстве Gardner Agency, Сент-Льюис, Миссури, работавшем над разработкой кампании в 1971 году, был Боб Райт. Сроки сдачи проекта неминуемо приближались, поэтому работники агентства собрались однажды поздно вечером для своеобразного мозгового штурма, чтобы набросать идеи. Райт предложил Nothing Runs Like a Deere и записал фразу на клочке бумаги. Все дружно посмеялись, но отставили идею в сторону, предположив, что команде John Deere она вряд ли придется по душе, так как звучит несколь ко наивно и не содержит полного наименования бренда John Deere. Так первоначально идея отправилась в мусорную корзину. Однако фраза оказалась очень цепкой, и Райт вскоре снова вернулся к своей идее и озвучил ее перед рекламной командой John Deere. Они подхватили эту мысль, и слоган Nothing Runs Like a Deere стал основой маркетинговых усилий по продвижению снегоходов John Deere начиная с 1971 года. В 1974 году слоган исчез из рекламы снегоходов, и его заменила новая тема - Big John. Однако в 1978 году идея была возрождена и компания проходила под неизменным лозунгом вплоть до 1982 года, когда производство снегоходов было прекращено по причине общего сокращения спроса (так, в целом по отрасли в 1971 году было реализовано 563 ООО снегоходов, а в 1982 году объемы продаж упали уже до 141 ООО единиц). В то время когда слоган Nothing Runs Like a Deere впервые появился в рекламе снегоходов, Хьюз занимал должность менеджера по рекламе в John Deere, и по мере его карьерного роста фраза приобретала все более широкое применение, так что в конце концов стала ассоциироваться со всей линией фермерского оборудования и потребительских товаров. Вскоре она была принята на вооружение всем подразделением сельскохозяйственной техники, а сегодня она приписывается всей компании в целом и является одним из наиболее узнаваемых слоганов во всем мире.
<< | >>
Источник: Дэвид Меджи. ПУТЬ КОМПАНИИ JOHN DEERE Эффективность, проверенная временем. 2007

Еще по теме Никто не бегает так, как Дир:

  1. Серебро: так же ненадежно, как золото?
  2. Основания для проведения оценки как в реальном,так и в номинальном выражении
  3. ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЕНЕГ ПРИ ИХ УДЕРЖАНИИ КАК В ВИДЕ НАЛИЧНЫХ, ТАК И ВО ВКЛАДАХ
  4. 5.2.1. Налогоплательщики Упрощенная система налогообложения применяется как организациями, так и индивидуальными предпринимателями.
  5. Публичные короткие продажи: так же хороши, как и прежде в деле измерения настроения толпы?
  6. Парадокс 7. Один и тот же объект может быть отнесен как к основным, так и к оборотным средствам.
  7. Анализ изменения себестоимости единицы продаж (как в натуральном, так и в стоимостном выражении) по уровням деловой активности
  8. Как Ф.Т. Барнум обанкротился, чтобы вновь разбогатеть Эти часовщики завели меня так, что пружина лопнула.
  9. Урок 30 ЕСЛИ ВЫ СТАНЕТЕ ПРИНИМАТЬ РЕШЕНИЯ ТАК, КАК ВАМ ПОДСКАЗЫВАЕТ ВАШЕ СЕРДЦЕ, ТО В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫ ПОЛУЧИТЕ СЕРДЕЧНУЮ БОЛЕЗНЬ
  10. Урок 3 ЗНАТЬ ХОТЬ ЧТО-ТО О СВОЕМ КЛИЕНТЕ ТАК ЖЕ ВАЖНО, КАК ЗНАТЬ О СВОЕЙ ПРОДУКЦИИ ВСЕ
  11. Никто не должен знать, что вы карьеристка
  12. Глава 1 Внутренний конфликт, которого никто не осознает
  13. Урок 38 ОТНОСИТЕСЬ К ВАШИМ ПОСТАВЩИКАМ ТАК ЖЕ, КАК ВЫ ОТНОСИТЕСЬ К ВАШИМ КЛИЕНТАМ
  14. Урок 15 СОХРАНЯЙТЕ ВЕРУ В СЕБЯ ДАЖЕ ТОГДА, КОГДА НИКТО В ВАС НЕ ВЕРИТ
  15. 4. ЧТО ЖЕ В ШАНХАЕ НЕ ТАК?
  16. 7.7 КЕЙС “ТАК ПРОВОЖАЛИ ПАРОХОДЫ...”
  17. НЕУЖЕЛИ ВСЕ ТАК ПРОСТО?
  18. Но разве не так поступают все?
  19. Почему мифы так устойчивы?