<<
>>

2.4. Определение цены на инновационную продукцию и основные факторы ценообразования

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий (рис. 14). При определении цены продажи инновационной продукции на рынке необходимо учитывать: уровень радикальности инновации.

Если продукт абсолютно новый на данном рынке, то производитель становится на некоторое время монополистом и имеет возможность устанавливать высокие цены; тип рынка сбыта продукции, который во многом определяется видом продукции, может быть олигополией, монополией, но преимущественно относится к рынку монополистической конкуренции; уровень риска покупателя и продавца. Если инновационный риск несет покупатель, то фирма-производитель вынуждена снижать цену. Если инновационный риск несет производитель, то он повышает цену, вводя дополнительную плату за риск; стратегии предприятия. Например, если организация придерживается активной, наступательной инновационной стратегии, то она стремится установить цену, обеспечивающую наибольшую массу прибыли. Если же она придерживается оборонительной стратегии, то может снижать цепу, чтобы не допустить конкурентов в данный сектор рынка; соотношение уровней предложения и спроса на инновационный продукт; уровень доходов покупателей инновационной продукции; изменение цен на дополнительные товары; уровень издержек на производство, реализацию, эксплуатацию продукции; уровень планируемой рентабельности; государственные регуляторы; конкретные условия сделки между производителем и покупателем инновационной продукции.

Для инновационной научно-технической продукции в основном применяются договорные цены, условия определения и

Рис. 14. Ценовые стратегии ИИП

размеры которых указываются в хозяйственных договорах, контрактах, соглашениях, государственных или муниципальных заказах.

В процессе определения договорной цены на разработку осуществляются следующие мероприятия: обоснование технико-экономических показателей инновационного изделия; разработка целевой программы и расчет ожидаемых инновационных затрат; оценка ожидаемой эффективности проекта; установление допустимых отклонений результатов и затрат от их планируемых значений и согласование соответствующих надбавок и скидок к цене; окончательный расчет договорной цены.

Покупатель и продавец, устанавливая договорную цену, руководствуются принципом экономической выгодности для той и другой стороны. При заключении договора возможны различные способы установления цены: с твердой (паушальной) ценой, которая заранее оговорена; с возмещением издержек. Применяется для инновационных проектов, в которых трудно спланировать затраты. Выплаты исполнителю производятся по мере выполнения или после выполнения работ, когда произведен расчет фактических затрат; с гарантированными максимальными выплатами. Применяется в аналогичных случаях, но при этом до выполнения инновационного проекта устанавливается его предельная цена; с фиксированной ценой единицы продукции. Устанавливается фиксированная величина за единицу материальной продукции и рассчитывается общая стоимость проекта; с периодическими платежами (роялти). Покупатель инновационной продукции периодически выплачивает продавцу сумму, составляющую постоянную долю от некоторой величины, например, от прибыли, полученной от реализации этой продукции, или от суммы продаж продукции; со сложной ценой. Этот вид установления цены совмещает единовременную и периодическую оплату.

Поиск инновационных идей в ценообразовании осуществляется в этих направлениях и может включать разные переменные и носить как оперативный, так и стратегический характер. К основным факторам, влияющим на назначение цены на новый продукт, относятся (рис. 15): уровень издержек производства; степень конкуренции на рынке; вид товара или услуги; уникальность предлагаемого товара или услуги; имидж компании; соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке; эластичность спроса; факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

Очевидно, что при определении цены наиболее правильно

учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после тщательного анализа, с учетом ее восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учетом производственных затрат. Разумная цена или нет — решит потребитель, который «голосует деньгами», приобретая тот или иной товар.

В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок» применяется при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает при отсутствии конкурентов у фирмы и информации о товаре — у потребителей, а также при необходимости быстро получить прибыль;


Рис. 15. Состав инновационных факторов — ценообразование стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — при наличии большого числа конкурентов; стратегия престижных цен применяется для представления новых товаров с позиции качества и престижа фирмы, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями;

¦ стратегия, основанная на мнении потребителей, когда цена устанавливается на уровне, который потребитель готов заплатить за товар.

¦               

<< | >>
Источник: Э.А. Козловская, Д.С. Демиденко, Е.А. Яковлева и др. Экономика и управление инновациями: Учебник. 2012

Еще по теме 2.4. Определение цены на инновационную продукцию и основные факторы ценообразования:

  1. Глава 20. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРОДУКЦИЮ, СРЕДСТВА ПРОИЗВОДСТВА И УСЛУГИ В АПК
  2. 9.2. Особенности ценообразования на инновационную продукцию
  3. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  4. Основные факторы, влияющие на решения по ценообразованию
  5. 5.4. Модели оценки динамики зон риска результатов планирования на основе определения предельных издержек и цены продукции
  6. Цены на основные факторы производства для отрасли
  7. Раздел 2 Основные факторы, влияющие на установление цены
  8. 10.8. Определение критической суммы постоянных затрат, переменных расходов на единицу продукции и критического уровня цены реализации
  9. 9.1. Основные понятия, термины и определения в области качества продукции
  10. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  11. Понятие цены. Теории ценообразования
  12. ТЕМА 8. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  13. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
  14. Баздникин А.С.. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. Учебное пособие, 2005
  15. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  16. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
  17. Глава 12. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
  18. ЦЕНЫ И МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ
  19. Обоснование цены реализации продукции
  20. ЗАТРАТЫ И ЦЕНЫ НА ПРОДУКЦИЮ (УСЛУГИ)
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -