<<
>>

ГЛАВА 8 АНАЛИЗ УСПЕШНОСТИ ИИП

  Структура факторов успешности реализации ИИП практически полностью совпадает с цепочкой ценности предприятия. Этот факт проиллюстрирован на рис. 57.

Рис.

57. Стандартная цепочка ценностей предприятия

(А.А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд — III, Стратегический Менеджмент. М.: Вильямс, 2003)

Анализ ИИП или их предложений по цепочке ценности основных видов деятельности позволяет установить необходимые данрые для определения комплексного индекса их оценки. При этом он включает этапы, представленные на рис. 58. При анализе материально-технического обеспечения на первом этапе определяют возможность реализации идеи ново-

• Анализ материально-технического обеспечения (логистики поставок)

• Анализ производства и логистики распределения

• Анализ рынка (продажи и маркетинг) • Экономический анализ и оптимизация структуры финансирования • Анализ вспомогательных видов деятельности

Рис. 58. Порядок проведения анализа в соответствии

с цепочкой ценности

го товара с позиции потенциального обеспечения системы необходимыми компонентами сырья и вспомогательными материалами, проводят анализ вероятности существования определенных барьеров. Объект анализа — внешние предприятия — поставщики, его цель — определить возможность поставки необходимого сырья, комплектующих для производства нового товара, выявить уровень цен, обозначить круг предприятий — потенциальных партнеров по реализации ИИП.

При анализе производства и логистики распределения определяют соответствие производственных возможностей целям коммерческой реализации ИИП (соответствие товара компетенциям предприятия в области производства): оценивают соответствие текущего состояния производства целям реализации товарной инновации; выявляют альтернативные варианты реализации производства инновационного товара; определяют потенциальные возможности использования новых производственных процессов; оценивают затраты на подготовку производственной системы к выпуску инновационного товара; устанавливают временные рамки на приведение производственной системы в соответствие с целями разработки.

Соответствие производства целям реализации инновации оценивают по следующим критериям:

¦ нет соответствия;

возможность использования сторонних производственных мощностей; приведение производства в соответствие в несколько этапов; приведение производства в соответствие в один этап; соответствие производства конечному продукту; полное соответствие производства.

Применение новых производственных процессов оценивают по следующим критериям: у предприятия нет навыков реализации инновации; возможность использования базовой технологии; приобретение дополнительного опыта; возможность использования улучшающей технологии; возможность использования технологии следующего поколения; возможность использования прорывной технологии. К основным задачам при анализе рынка (маркетинг и сбыт) на этапе проверки соответствия системы предприятия задачам реализации инновационного товара относятся: определение цены товара; прогноз продаж; определение уровня конкуренции; определение соответствия нового товара нуждам потребителей; анализ конкурентных преимуществ нового товара (техническое или прочее превосходство).

Проведение анализа цен конкурентов, установление вариантов цены нового товара на основании симуляции рынка и выбор цены, которая обеспечивает'максимальную прибыль, необходимы при определении цены и ценовых сценариев на новый товар в зависимости от целей предприятия-инноватора.

При этом цена нового товара на рынок определяется в зависимости от выбранной предприятием стратегии. Увеличение доли рынка / стимулирование покупателей. Низкие цены способствуют увеличению объема продаж и доли рынка за счет большей привлекательности для потребителей, но одновременно способствуют развязыванию ценовых войн, уменьшению отдачи от товара. Улучшение финансовых показателей. Финансовые показатели предприятия в значительной степени зависят от цен, но высокие цены отпугивают потенциальных покупателей. Позиционирование товара. Цена товара формирует его имидж, способствует его продвижению. От уровня цены может Зависеть эффективность других составляющих позиционирования бренда, например, реклама. Воздействие на конкурентов. Одной из стратегий при выводе нового товара на рынок может стать попытка воздействия на конкурентов. Высокие цены служат сигналом к увеличению цен по категории в целом, а низкие цены отбивают желание демпинга у конкурентов.

Предприятия выбирают вариант установления цены на новый товар в зависимости от вышеперечисленных стратегий: низкая цена — цена ниже цены основного конкурента / аналога на рынке и/или ниже основного товара в портфеле бренда; средняя цена — цена на уровне конкурента / аналога на рынке и/или на уровне основного товара в портфеле бренда; высокая цена — цена выше основного конкурента / аналога на рынке и/или выше основного товара в портфеле бренда. Для прогнозирования объема продаж нового товара оценивается емкость рынка нового товара; составляется прогноз изменения роста рынка; определяется расчетная доля нового товара. Важная составляющая анализа рынка — определение перспективности нового товара с позиций удовлетворения запросов потребителя. При этом наибольший интерес для предприятий имеют новые товары, аналоги которых не существуют на рынке. В таких случаях усиливается позиция бренда на рынке за счет уникального предложения нового типа товара. Наименьший интерес представляют товары, не способствующие повышению удовлетворенности покупателя, следовательно, не работающие на развитие бренда.

При этом степень удовлетворенности потребителя может быть разной: нет изменений в удовлетворении потребителя; предложение вариации существующего товара; улучшение товара; формирование небольшой выгоды; формирование заметной выгоды; предложение потребителю нового типа товара.

Заметим: новый товар, выступающий в качестве вариации

бренда, автоматически предоставляет потребителю выгоды, которые несет этот бренд. При этом потребительская выгода равна выгоде от товара за вычетом издержек на его приобретение. К выгодам относят: непосредственно товар; сопроводительный сервис; опыт, полученный в процессе потребления товара; личные впечатления от товара.

Издержки — средства, потраченные на покупку; затраты времени и усилий и моральные издержки (ассоциируемый с товаром риск). Для определения дополнительных потребительских выгод предлагается рассматривать новый товар в сравнении с портфелем бренда в разрезе составляющих маркетинга.

В табл. 22 представлена модель анализа факторов, которые формируют потребительскую выгоду при выводе нового товара на рынок.

ТАБЛИЦА 22

АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ВЫГОД ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Формирование дополнительных потребительских выгод новым товаром по сравнению с портфелем бренда

Продукт

Да / НЕТ

Цена

Да / НЕТ

Продвижение

Да / НЕТ

Каналы/рынки сбыта

Да / НЕТ

Счйтается, что потребитель получит некое улучшение, если хоть один из ответов, приведенных в таблице, будет положительным. Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответах, а значительная выгода — при трех и более положительных ответах.

Кроме того, успех или неудача нового товара также зависят от уровня конкуренции.

Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность успеха нового товара па рынке. Для оценки уровня конкуренции можно воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя конкуренции (Uc), предложенной Г.Л. Багиевым. Обобщенный показатель конкуренции принимает значения от 0 до 1. При этом значению 1 соответствует уровень максимальной конкуренции на рынке.

Еще один ключевой фактор, влияющий на успех нового товара, — его техническое превосходство. Выявить этот фактор нового товара над аналогами можно, испытав его на практике, чтобы определить, насколько полно реализованы условия технического задания или идеи нового товара, па основе откликов пользователей, тестировавших новый товар. В отличие от маркетингового исследования, в процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя производителя.

С позиций уровня технического превосходства, новые товары/ прототины/эталоны разбиваются на следующие группы (в порядке возрастания): новый товар значительно уступает конкурирующему товару; , новый товар уступает конкурирующему товару, но не значи

тельно; новый товар находится на одном техническом уровне с то- варом-конкурентом; новый товар незначительно превосходит товар-конкурент; новый товар значительно превосходит товар-конкурент; новый товар представляет собой новый тин товара, не имеющий аналогов. Цель анализа обслуживания — выявление издержек и активов, необходимых для обеспечения помощи в обслуживании и ремонте, техническом сопровождении, а также информирование потребителей и рассмотрение жалоб. Процесс экономического анализа был рассмотрен ранее. Основная цель анализа вспомогательных видов деятельности — определение степени поддержки менеджментом предприятия ИИП или их предложения и уровня организации работ на предприятии по их реализации. При этом степень поддержки менеджментом ИПП может быть следующей: ИИП / предложение не поддерживается; проект не представляет интереса по разным причинам; менеджмент сохраняет нейтралитет — активно не поддерживает, но и не противодействует; оказывается поддержка реализации проекта; менеджмент поддерживает проект, кто-то из руководства принимает непосредственное участие в реализации проекта; проект является стратегической задачей достижения предприятием поставленных целей, все службы оказывают приоритетную поддержку проекту.

¦               

<< | >>
Источник: Э.А. Козловская, Д.С. Демиденко, Е.А. Яковлева и др. Экономика и управление инновациями: Учебник. 2012

Еще по теме ГЛАВА 8 АНАЛИЗ УСПЕШНОСТИ ИИП:

  1. ГЛАВА 4 ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИИП НА ОСНОВЕ ИНВЕСТИЦИОННОГО АНАЛИЗА
  2. 4.4. Базовая модель инвестиционно-финансового анализа ЭЭ ИИП с учетом оценки стоимости капитала при финансировании инноваций
  3. ГЛАВА 2 Компетенции успешного трейдера
  4. ГЛАВА 9 Психология успешного трейдинга
  5. Глава 1 Успешные американские компании
  6. Глава 50 Некоторые приемы успешной торговли
  7. ГЛАВА 3 Сравнительное эмпирическое исследование корреляционной связи между оптимизмом и успешностью трейдера
  8. 8.1. Определение факторов успеха ИИП
  9. Формула управления капиталом Ларри Вильямса Успешная торговля делает деньги. Успешная торговля с надлежащим управлением капиталом способна создавать несметные богатства. Л. Вильямс
  10.               4.2. Оценка ИИП с неординарными потоками
  11. 4.5. Особенности применения традиционных показателей эффективности ИИП
  12. 4.3. Оценка ИИП различной продолжительности
  13. 7.1. Способы и источники финансирования ИИП
  14. 7.2. Финансирование ИИП: традиционный подход
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -