<<
>>

Ситуационная задача 3. Конкурентные ценовые приспособленияна примере рынка столичного мороженого

  Описание ситуации. Три крупных производителя мороженого — компании «Айс-Фили», «Сервис-Холод» и Коломенский хладокомбинат, совокупная доля которых на рынке составляет примерно 10%, создали альянс.

До этого рынок был «диким и хаотичным», поэтому основным средством конкурентной борьбы была разрушительная ценовая конкуренция. При этом сложилась своеобразная, невыгодная производителю структура потребления: на 90% — «импульсивная» (в других странах с аналогичными климатическими условиями импульсивное потребление составляет не более 30%). Поэтому встала задача выпуска брэндированных больших доз для домашнего использования, что позволило бы увеличить сбыт и снизить зависимость от сезонного фактора.

Но для освоения новых брэндов и их продвижения необходимы значительные финансовые ресурсы. Между тем ценовая конкуренция заставляла сдерживать цены, что, в свою очередь, снижало уровень рентабельности до 15% и ниже. Кроме того, службы сбыта московских предприятий не смогли устоять перед натиском торговли, сбивающей цену. Часто торговцы предпочитали через «своих» людей в отделах сбыта предприятий сбивать цены, нежели добиваться прозрачной системы скидок (например, оптовых). Для полноценного продвижения новых марок необходимо было удвоить рентабельность, что и подтолкнуло к реорганизации рынка.

Совместными усилиями было решено установить на рынке правила, которые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Такая система ценообразования должна стимулировать рост продаж. Стороны обязуются обсуждать также динамику цен, корректируя их с учетом инфляции. Естественно, что ассортиментная политика будет также согласовываться с целью снижения конкуренции.

Прямая связь с розницей (владеющий «Сервис-Холодом» «Рамзай» — обладатель 700 палаток розничной торговли и палаток международной компании Nestle) даст возможность производителям влиять на розничную цену на основе отношений постоянного партнерства. Разумный рост цен должен стать еще одним стимулом роста объема продаж и рентабельности производства. Правда, сохраняется конкуренция с другими альянсами и крупными производителями, поэтому говорить о монопольном ценообразовании здесь не приходится.

Постановка задачи. Определите на основе представленного материала, какие факторы определяют уровни и динамику цен мороженого на столичном рынке.

Как взаимодействуют цена и товарная марка в конкурентной борьбе?

Какие оперативные ценовые реакции характерны для этого рынка?

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме Ситуационная задача 3. Конкурентные ценовые приспособленияна примере рынка столичного мороженого:

  1. Пример решения ситуационной задачи
  2. Пример из жизни: Мороженое «Бен и Джерри»
  3. Ситуационная задача
  4. Ситуационные задачи
  5. Ситуационные задачи
  6. Ситуационные задачи
  7. Ситуационные задачи
  8. Ситуационные задачи
  9. Конкурентные ценовые приспособления
  10. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
  11. РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР НЕЛИНЕЙНОГО ЦЕНОВОГО ПРОФИЛЯ
  12. Глава 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  13. Неизвестно. Курсовая работа - Ценовая политика предприятия (на примере молочного завода), 2010
  14. Василиогло Марина. АНАЛИЗ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (на примере АО «Томай-Винекс») /, 2010
  15. Задачи ценовой политики
  16. Ценовая политика и основные задачи в области ценообразования
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -