Ситуационная задача 3. Конкурентные ценовые приспособленияна примере рынка столичного мороженого
До этого рынок был «диким и хаотичным», поэтому основным средством конкурентной борьбы была разрушительная ценовая конкуренция. При этом сложилась своеобразная, невыгодная производителю структура потребления: на 90% — «импульсивная» (в других странах с аналогичными климатическими условиями импульсивное потребление составляет не более 30%). Поэтому встала задача выпуска брэндированных больших доз для домашнего использования, что позволило бы увеличить сбыт и снизить зависимость от сезонного фактора.
Но для освоения новых брэндов и их продвижения необходимы значительные финансовые ресурсы. Между тем ценовая конкуренция заставляла сдерживать цены, что, в свою очередь, снижало уровень рентабельности до 15% и ниже. Кроме того, службы сбыта московских предприятий не смогли устоять перед натиском торговли, сбивающей цену. Часто торговцы предпочитали через «своих» людей в отделах сбыта предприятий сбивать цены, нежели добиваться прозрачной системы скидок (например, оптовых). Для полноценного продвижения новых марок необходимо было удвоить рентабельность, что и подтолкнуло к реорганизации рынка.
Совместными усилиями было решено установить на рынке правила, которые сделали бы рынок мороженого более предсказуемым. Все участники альянса обязались впредь устанавливать цены, скидки, бонусы и премии так, чтобы они зависели только от объемов, закупаемых дилерами, или от их приверженности производителям. Такая система ценообразования должна стимулировать рост продаж. Стороны обязуются обсуждать также динамику цен, корректируя их с учетом инфляции. Естественно, что ассортиментная политика будет также согласовываться с целью снижения конкуренции.
Прямая связь с розницей (владеющий «Сервис-Холодом» «Рамзай» — обладатель 700 палаток розничной торговли и палаток международной компании Nestle) даст возможность производителям влиять на розничную цену на основе отношений постоянного партнерства. Разумный рост цен должен стать еще одним стимулом роста объема продаж и рентабельности производства. Правда, сохраняется конкуренция с другими альянсами и крупными производителями, поэтому говорить о монопольном ценообразовании здесь не приходится.
Постановка задачи. Определите на основе представленного материала, какие факторы определяют уровни и динамику цен мороженого на столичном рынке.
Как взаимодействуют цена и товарная марка в конкурентной борьбе?
Какие оперативные ценовые реакции характерны для этого рынка?
Еще по теме Ситуационная задача 3. Конкурентные ценовые приспособленияна примере рынка столичного мороженого:
- Пример решения ситуационной задачи
- Пример из жизни: Мороженое «Бен и Джерри»
- Ситуационная задача
- Ситуационные задачи
- Ситуационные задачи
- Ситуационные задачи
- Ситуационные задачи
- Ситуационные задачи
- Конкурентные ценовые приспособления
- Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
- РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР НЕЛИНЕЙНОГО ЦЕНОВОГО ПРОФИЛЯ
- Глава 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
- Неизвестно. Курсовая работа - Ценовая политика предприятия (на примере молочного завода), 2010
- Василиогло Марина. АНАЛИЗ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (на примере АО «Томай-Винекс») /, 2010
- Задачи ценовой политики
- Ценовая политика и основные задачи в области ценообразования