<<
>>

Рыночные методы ценообразования — методы ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ

МЕТОД ВМЕНЕННОЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ. Все

больше предпринимателей устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Такой метод в большей степени соответствует задачам маркетингового позиционирования продукта.

Например, к наиболее известным приверженцам этого метода относятся корпорации Du Pont и Caterpillar. Последний определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости для клиента. Он может, например, потребовать за свой трактор цену в 100 тыс. долл., в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90 тыс. долл, и тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. Чтобы добиться таких феноменальных успехов в сбыте, Caterpillar предлагает для клиентов стоимостное сравнение (в долл.):

90 000 цена аналогичного по полезности трактора конкурента

+ 7000 цена за повышенную прочность + 6000 цена за повышенную надежность + 5000 цена за лучшее сервисное обслуживание + 2000 цена за больший срок гарантии на детали

= 110 000 совокупная стоимость для потребителя — 10 000 скидка как стоимостное преимущество для потребителя

= 100 000 конечная цена для потребителя

С помощью такого метода покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор Caterpillar на 10 тыс. долл, больше, но в действительности еще и получает экономию в 10 тыс. долл.! Итак, фирма убеждает клиента в преимуществах своего товара. Поэтому данный метод часто называют методом вмененной потребительской оценки.

Но чтобы применять этот метод, надо хорошо знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка.

Главное, что нужно хорошо себе представлять — это эластичность спроса на свой товар в целом, а также силу своего брэнда, т.е. степень приверженности потребителя к товарной марке продукта

или услуги, которая позволяет снижать в определенных пределах ценовую эластичность спроса, как это было рассмотрено в разд.

1.

В зависимости от того, какова эластичность спроса, делается упор на политику высоких цен или низких цен, как это показано в табл. 2.11.

Таблица 2.11

Характеристика результатов влияния ценовой эластичности

спроса

Направленность изменения продажных цен*

Характер спроса е, (р,)**

Эластичный спрос е,(р,)gt;1

Неэластичный спрос е, (р,) lt;1

Повышение

Снижение объемов продаж

Рост товарооборота

Снижение

Рост товарооборота

Снижение объемов продаж

* В пределах функции спроса.

** Здесь коэффициент прямой эластичности спроса от цены.

Далее, рыночные методы ценообразования предполагают постоянный мониторинг приемлемости запрашиваемых цен для потребителя, уровней цен конкурентов и степени окупаемости собственных затрат. Можно сказать, что названные три критерия образуют «магический треугольник» ценовой политики (рис. 2.24).

Рис. 2.24. «Магический треугольник» ценовой политики

При этом необходимо учитывать различные факторы, влияющие через цену на прибыль предприятия. Представление об этих факторах дает табл. 2.12.

Влияние изменения цен на прибыль

Изменение

прибыли

Изменение цены

Цена повышается

Цена понижается

Прибыль

увеличива

ется

Рынок нечувствителен к ценам (неэластичный рынок)

Первоначально цена товара была занижена, покупатели могут заплатить больше - товарный дефицит

Производственные мощности ограничены, спрос, заказы превышают возможности предприятия

Происходит быстрое расширение емкости рынка

Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателя

Повышение цен конкурентами в отрасли

Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок)

Первоначально цена товара была завышена, спрос был ограничен, после снижения цены он резко расширился

Издержки производства единицы товара уменьшаются быстрее, чем цена реализации

Более низкие цены открывают выход на новые рынки

Уход с рынка ряда конкурентов

Прибыль

уменьшается

Увеличение цен на реализацию продукции не компенсирует повышения издержек (инфляция издержек)

Первоначальные цены были «правильными» - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличивается выручка от реализации (эластичный рынок)

Рынок нечувствителен (неэластичен) к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным

Первоначальные цены были «правильными» - после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок)

Ответное понижение цен конкурентами, установление более низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей

Уход с рынка

Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж предприятия на рынке

Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов

Любой рыночный метод ценообразования исходит прежде всего из общего правила — наличия в большинстве случаев убывающей зависимости между ценой товара и спросом на него.

Как показано на графике (рис. 2.25), объем продаж q как функция от переменной цены р может быть задан уравнением простой регрессии типа: q(p,) = а0 + Я|/?, — прямая линия — или ее нелинейной вариацией с соответствующими отклонениями — пунктирные линии.

Рис. 2.25. Ценовая линия стандартного типа

В то же время в ряде случаев можно создать такие условия, как показано выше на примере ценообразования компании Caterpillar, когда дополнительный выпуск аналогичной продукции сопровождается ростом цен. Это обычно становится возможным благодаря сильной маркетинговой политике хорошо известных фирм либо благодаря фактору моды, эксклюзивности и т.п. Собственно говоря, все маркетинговые мероприятия по продвижению товарной марки призваны снизить эластичность спроса и, как следствие, ценовую чувствительность. Тогда функция спроса имеет вид, как на рис. 2.26.

МЕТОД ПРЕСТИЖНЫХ ЦЕН. Этот метод также основан на описанном выше эффекте связи цены и качества. Выбирая этот метод ценообразования, фирма старается подчеркнуть качество и престиж своих товаров и услуг. Устанавливая заведомо завышенную цену, фирма предполагает, что для клиентов такая цена означает высокое качество товара или услуги. К этому методу обычно прибегают тогда, когда основными покупателями являются состоятельные люди, а особенно — люди, занимающие высокое общественное положение, имеющие широкую известность, популярность и т.д. Это случается, например, если предприятие располагается в так называемом престижном районе города.

Рис. 2.26. Психологическая реакция потребителя на превышение уровня привычной цены при наличии особых маркетинговых либо конъюнктурных факторов

Например, располагающаяся в подобном районе химчистка может предложить услуги по различным ценам: средней цене и высокой цене, полагая, что последняя привлечет более состоятельных клиентов. В этом случае объем услуг может оказаться ниже, однако наценка должна компенсировать эту разницу (табл. 2.13).

Таблица 2.13

Результаты применения обычных и «престижных» цен

п/п

Показатели

Средние типичные цены, у.е.

Престижные цены, у.е.

1

Цена химчистки мужского костюма

12

35

2

Себестоимость чистки мужского костюма

8

10

3

Прибыль от чистки мужского костюма

4

25

4

Количество обработанных костюмов

25

4

5

Общая себестоимость (2 х 4)

200

40

Общая прибыль (3 х 4)

100

100

Аналогичные примеры можно встретить на других предприятиях сферы обслуживания, скажем, в парикмахерских-салонах. Обычная мужская стрижка может стоить 150—200 руб., а в отделении VIP — 400-500 руб.

Однако следует осторожно применять престижные цены, совмещая их с неценовыми преимуществами и маркетинговыми методами привлечения и удержания покупателя. Ведь в данном случае потеря каждого клиента может обернуться большими убытками для фирмы.

УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ УРОВНЯ ЦЕНЫ. При использовании рыночных методов ценообразования, необходимо учитывать некоторые нюансы потребительского восприятия, которые оказывают большое влияние на выручку предприятия. К таковым относится, например, метод ценообразования «от круглого числа». Он означает, что, снижая цену, необходимо устанавливать ее несколько ниже круглого числа, т.е. делать отступление от круглого числа, а не наоборот, к круглому числу. Кроме того, чем выше абсолютная величина цены, тем заметнее должно быть отступление от круглого числа. Эта зависимость спроса иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.27).

Такая практика установления цен опирается на проверенную реакцию покупателей. При этом выполняется следующее неравенство: еслир2 — круглая цифра, то {р3 — р2) ¦ (Яз—д2) меньше, чем (p2-Pi) ¦ (lt;72

Любая предпринимательская стратегия рыночного продвижения товара, в результате которой удалось снизить ценовую чувствительность, создает возможности повышения цен. Каковы эти пределы? Как не переступить ту незримую границу, за которой ценовая чувствительность резко повышается и многие покупатели отказываются от приобретения товара? И наоборот, насколько необходимо снизить цену, чтобы обеспечить реально значимый приток новых покупателей, т.е. чтобы попасть в зону эластичного спроса?

Рис. 2.27. Использование «неокругленных» цен

Для того чтобы правильно установить цену, необходимо использовать маркетинговые методы определения ценовой чувствительности (опросы, наблюдения, маркетинговые пробы), с тем чтобы определить критические точки цены, которые опасно переходить в ценовой политике предприятия. На рис. 2.28 показаны нижние психологические уровни цены (/?,) и верхние психологические точки цены (р2).

я

Рис. 2.28. Использование нижних психологических уровней цен для стимулирования объемов продаж и верхних психологических точек цены для максимизации выручки

Однако на практике психологическое восприятие цены бывает более сложным, что связано с неоднородностью потребителей и различием в их ценовой чувствительности применительно к разным сегментам одного и того же рынка, а также к разным модификациям товара (иногда чисто внешним, не затрагивающим существо товара и его техническое качество). Чтобы понять это, рассмотрим следующий пример.

Психологическое восприятие цены[59]

Американские маркетологи, изучая особенности поведения покупателя при выборе недорогого радиоприемника, сумели определить линию спроса на товар по его цене, которая имела довольно своеобразный вид, представленный на рис. 2.29.

Рис. 2.29. Линия спроса, отражающая ценовую чувствительность потребителя недорогого радиоприемника

Как видно из графика, при продажной цене в 8 долл, за единицу товара было продано 1000 радиоприемников. Цена 9 долл, показалась массовому потребителю значительно более высокой, и спрос сильно упал. Поэтому можно сказать, что цена 8 долл. - это переломная точка цены (точка А), обеспечивавшая предприятию максимум выручки в этом ценовом интервале.

Далее эксперименты с повышением цен продолжались. При цене от 9 до 12 долл, спрос оставался почти неизменным на уровне 420- 400 штук, т.е. потребители воспринимают цены в этом интервале примерно одинаково. Здесь критическая точка цены - точка В - оказалась на уровне 12 долл., так как она максимизирует выручку в данном интервале.

Следующая цена - 13 долл. - была воспринята покупателем как существенно более высокая, и продажи снова упали. По этой цене удалось продать только 100 радиоприемников. Далее - в ценовом интервале 13-20 долл, спрос сохранялся на уровне 100 штук, т.е. оставшиеся потребители воспринимали эти ценовые различия как несущественные. В этом ценовом интервале точка цены - это точка С, т.е. цена, равная 20 долл., обеспечивающая максимум выручки.

Следующее повышение цены до 21 долл, оказалось критическим, так как продажи прекратились. Вопрос, который возникает в связи с этим, состоит в следующем: по какой цене надо продавать данный радиоприемник?

Максимум продаж достигается при цене 8 долл. Выручка при этом равна: 8 • 1000 = 8000 долл.

Но если создать возможность для продажи этого товара по разным ценам (в разных торговых точках, районах или по-разному позиционировав его для разных слоев покупателей), то в соответствии с данной функцией спроса и критическими точками цены выручка составит:

20 • 100 + 12 • (400 - 100) + 8 • (1000 - 400) = 10 400 долл.

Таким образом, мы получили повышение выручки и можем отметить еще одну особенность рыночных методов ценообразования.

Дифференцированный метод ценообразования в соответствии с критическими точками цены значительно увеличивает выручку от реализации продукции и потому очень выгоден для фирмы-продавца.

Вот почему мы так часто видим, что одни и те же или похожие товары продаются в разных магазинах по совершенно различным ценам. Используя особенности психологического восприятия цены, специалисты-психологи в области маркетинга часто рекомендуют устанавливать так называемые непрямые цены. Если введение этих цен сопровождается активной рекламой и другими мероприятиями по продвижению товаров, то спрос может не только плавно убывать, но и ступенчато возрастать при переходе из одного ценового сегмента в другой, как это показано на рис. 2.30.

И наконец, необходимо сделать уточнение к методам ценообразования, направленным на стимулирование объемов продаж за счет ценовых преимуществ, т.е. снижения цен. Эти методы рассчитаны на привлечение широких слоев покупателей, ориентирующихся на более низкие цены. При этом предполагается, что покупатель, особенно в сегменте дешевых товаров, всегда «гоняется» за самыми низкими ценами. Однако это не совсем так.

Дело в том, что психологически цена воспринимается потребителем как один из признаков качества товара. Поэтому низкая цена может ассоциироваться у него с низким качеством. Если так случится, то продажи сократятся, и тогда эффект от снижения цены будет обратным. Графическая иллюстрация такого отторжения потребителем низкой цены показана на рис. 2.31.

Рис. 2.30. Использование «непрямых» цен

Рис. 2.31. Положительный и отрицательный эффекты от снижения цен. При движении от /gt;4 к р$ выручка растет, но при дальнейшем снижении цены ниже pj она падает, причем, возможно, даже ниже первоначального уровня

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме Рыночные методы ценообразования — методы ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ:

  1. Рыночные методы ценообразования
  2. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса
  3. Выбор метода (методов) оценки в рамках каждого из подходов к оценке и осуществление необходимых расчетов
  4. Методы рыночной оценки кредитной организации
  5. методы оценки экономической устойчивости в рыночной среде
  6. Метод оценки деятельности предприятия с учетом рыночной конкуренции
  7. Методы оценки стоимости бизнеса, реализуемые в составе сравнительного (рыночного) подхода
  8. По существу, метод Ларри Вильямса - это метод дискретной системной торговли на основе множества различных рыночных факторов.
  9. Сравнение метода ФИФО и метода средневзвешенной оценки
  10. 36.3.2. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ БИЗНЕСА МЕТОДОМ КОМПАНИИ-АНАЛОГА (МЕТОДОМ РЫНКА КАПИТАЛА)
  11. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -