<<
>>

Различные формы зависимости объема сбыта от УРОВНЯ ЦЕН

Сравнительное изображение и характеристика параметров основных типов функции «цена—сбыт» приводятся в табл. 1.9[20].

В построении микроэкономических моделей используются две базовые функции рыночных реакций — линейная и степенная, причем обычно для упрощения берется линейная функция.

С позиции ценообразования фирмы дело обстоит несколько иначе. Какой вид функции имеет большее практическое значение, определяется в каждом конкретном случае. Линейная функция «цена—сбыт»

Это функция типа: х, = а + Ьр, при а gt; О, b lt; 0 для случая монополии и типа: х, = а + bpt + щ при с gt; 0 для случая конкуренции.

Она показывает, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта не зависит от абсолютного уровня цены, т.е. всегда одинаково. Это означает, что сбыт продукции увеличится на одинаковую величину при снижении цен, например с 5000 до 4000 руб. или с 1000 руб. до 0. Закон рынка гласит в данном случае: абсолютные изменения цен равной величины вызывают, независимо от уровня цен, постоянные абсолютные изменения объема сбыта.

Эта функция описывает наиболее простые рыночные зависимости и соответствующие им закономерности ценообразования, причем в статическом аспекте. Ряд упрощений ограничивает ее применение. Так, вызывает вопрос существование постоянного предельного сбыта (b) при изменении цены на одну единицу. Это может соответствовать лишь особому психологическому восприятию цены, когда для покупателя имеет наибольшее значение процентное изменение исходной (базовой) цены. Если этого нет, то было бы более реально предположить прогрессивно убываю-


ший показатель предельного сбыта. То же относится и к показателю массы насыщения спроса (а).

Случай конкуренции отражен здесь чисто формально, что будет показано на примере двух последних функций из этого ряда.

Рис. 1.10. Функции рыночных реакций линейного и нелинейного

вида

На рис. 1.10 представлены функции рыночных реакций разных типов. Реальная ситуация показывает, что на практике гораздо чаще встречаются зависимости второго типа, т.е. такие, которые могут быть представлены степенной, а не линейной функцией. Степенная функция сбыта

Это функция типа: х,- = арf при а gt; 0; b lt; 0 для монополии и типа: х, = ap^pj при b lt; 0; с gt; 0 для конкуренции.

Она показывает, в отличие от линейной, что воздействие ценовых изменений на объем сбыта непосредственно зависит от исходного уровня цены. При более высоком уровне цены абсолютное изменение объема сбыта в результате некоторых одинаковых изменений цен меньше, чем при более низком уровне цены.

Абсолютное изменение объемов продаж данного продукта будет, следовательно, тем выше, чем больше эти объемы. Итак, одинаковые относительные изменения цен приводят к постоянным относительным изменениям объема сбыта.

Предельный сбыт падает при понижении цен, в то время как ценовая эластичность остается постоянной и, следовательно, на него не влияет. Отсюда следует, что данная функция преодолевает ограниченность линейной функции «цена—сбыт», и прежде всего в смысле определения предельных областей функции в зоне верхней и нижней границы цены.

Случай конкуренции представляет больше проблем, за исключением ситуации, когда доля фирмы на рынке очень высока (при ограниченной монополии) и можно предположить равенство прямой и перекрестной эластичности (|6| = |с|). Во всех других случаях конкуренции трудно ожидать, что реакция покупателя данного товара на изменение цены конкурента будет одинаковой при любом уровне цены. Более вероятна асимметричная реакция: в зоне низких цен она будет сильнее, чем в зоне высоких.

Кроме того, возможны также функции, имеющие S-образную синусоидально-гиперболическую форму, а также Z-образные логистические функции «цена—сбыт», включающие в себя конкурентные реакции и применимые для случаев несовершенной конкуренции.

Дважды изогнутая (двойной излом) функция «цена—сбыт»

Это синусоидально-гиперболическая функция типа:

Xj — а + b + c,sinh [с2Щ — р,)].

Она описывает закономерности ценообразования на несовершенных рынках. Говоря о несовершенных рынках, следует иметь в виду, что содержание понятия «несовершенство рынка» не сводится только к его вещественной неоднородности, или гетерогенности. О несовершенных рынках можно говорить также и в случаях, когда нарушаются любые признаки совершенного рынка, названные выше.

И при монопольной, и при олигопольной структуре предложения, равно как и в условиях монополистической конкуренции (конкурентные рынки неоднородного товара), каждый продавец имеет известное поле деятельности для своей ценовой политики. Это тот промежуток, внутри которого он может варьировать свои цены, не опасаясь полного переключения на себя или, наоборот, полной потери спроса, как в случае совершенного рынка.

Существует, таким образом, допустимое пространство для ценовой политики предпринимателя. Оно относительно больше при монополистической структуре предложения, так как здесь действует принцип конкуренции всех продуктов за ограниченную покупательную способность потребителя. При полипольной структуре предложения, напротив, поле ценовой политики сравнительно невелико, в чистом виде она отсутствует, но имеет место конкуренция субститутов. Впрочем, границы между отдельными альтернативными структурами предложения в жизни далеко не так четко очерчены, как в теории, да и выделение чистых типов рынков вряд ли возможно.

Если исходить из наиболее общего линейного характера функции сбыта по цене, то изменение спроса и форм конкуренции можно представить в виде двойного изменения реакции сбыта на изменение цен. Эта функция была детально изучена и представлена графически известным немецким исследователем Е. Гутенбергом26, потому двойное изменение (двойной излом) функции сбыта в зависимости от масштабов изменения цен принято называть в теории ценообразования функцией Гутенберга (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Двойное изменение реакции сбыта на цену

Gutenberg Е. ZurDiskussion derpolypolistischen Absatzkurve, in: Jahrbticher fur Nationalokonomie und Statistik. Bd. 177. 1965. S. 289—303.

Эта функция отражает также изменения коэффициентов ценовой эластичности, конкурентных реакций и, соответственно, формы рынка. В дальнейшем мы будем иметь случай убедиться, насколько близко отражает данная гипотеза фактическое протекание конкурентных реакций. Заметим лишь, что она получила большое число теоретических обоснований и вариантов интерпретации для рынков монополистической конкуренции и олигополии в экономической литературе27.

Математическая интерпретация этой функции представляет собой не двойной излом, а двойной изгиб кривой сбыта по цене28. Решающее значение и в этой интерпретации имеет разделение функции «цена—сбыт» на три участка с относительно неэластичной, плоской средней областью и двумя высокоэластичными, крутыми крайними областями кривой (синусоидально-гиперболическая функция).

Смысл функции Гутенберга заключается в том, что продавец со своей ценой находится в средней, так называемой монополистической, области кривой сбыта. В этой области изменения цен не приводят к существенным изменениям объема сбыта. Однако за пределами этой области картина противоположная, поэтому значительные отклонения цен ведут к прогрессивно нарастающим отклонениям в объеме сбыта. Сам Е. Гутенберг объяснял это явление следующим образом: внутри определенного ценового интервала и данного уровня качества продавец обладает более или менее сильным «аквизиторским потенциалом», т.е. потребительскими предпочтениями, позволяющими отклонения цен от среднего уровня (повышение цен) в ограниченных пределах. Аналогично этому новые покупатели не сразу отреагируют на любое снижение цен данным продавцом, ибо их предпочтения связаны с товарами других продавцов.

Поэтому необходимо значительное снижение цен, чтобы перейти «порог эластичности» и привлечь к себе новых покупателей29. [21] [22]

Названное монополистическое «поле игры» продавца будет тем больше: чем яснее выражен имидж (и, следовательно, «аквизиторский потенциал») фирмы через ее стандарты, продукт и сервисные услуги; чем лучше потребитель воспринимает отличия качества и сервисных услуг данной фирмы; чем более несовершенен рынок и потому менее прозрачен для сравнения качества и цен товаров; чем медленнее покупатели реагируют на изменения цен. Названные параметры как раз весьма характерны для современного маркетинга фирм и потому функция «цена—сбыт» синусоидально-гиперболического типа по Гутенбергу так актуальна для описания закономерностей ценообразования.

Интересно отметить, что все эти параметры снижают уровень субституции, взаимозаменяемости технически однородных товаров, как бы разделяя рынок на отдельные монополизированные сегменты. И тогда, даже при общем снижении цен конкурентов, не происходит повышения эластичности и оттока покупателей. Предпринимателю достаточно несколько снизить цену, и его монопольная позиция восстанавливается. Другими словами, происходит не движение по кривой, а ее сдвиг в направлении общего изменения цен. Это движение иллюстрируется на следующем графике (рис. 1.12).

Рис. 1.12. Сдвиг индивидуальной функции «цена—сбыт» при изменении цен конкурентов

Эмпирические исследования на основе опросов предпринимателей подтверждают подобное протекание процессов ценообразования30. Логистическая функция «цена—сбыт»

Это функция типа:

alt="" />


1ак же, как и функция I утенберга, она имеет двойной изгиб, но иного рода. Средний участок протекает относительно более эластично по цене и имеет более крутой вид, а крайние участки кривой, напротив, более пологи и характеризуют низкую эластичность объема сбыта по цене.

Вместо S-образной теперь появляется Z-образная по виду функция (рис. 1.13).

х,


Функции подобного рода применяются для описания и обоснования модели потребительского выбора между двумя или

0 Kucher Е. Scanndaten und Preissentivitat bei Konsumgiitern. Wiesbaden, 1985; Wied-NebbelingS. Das Preisverhalten in der Indusrtie, Tubingen, 1985; Gaul W., Laffer M. Zur Charakterisierung von Preisspielraume, in: ZfBF. 1999. Nll.S. 1056-1074.

несколькими доминирующими товарными марками, где рыночная доля одной марки выражается через обусловленную имиджем силу конкурирующей товарной марки (или нескольких ведущих марок). Один из ведущих немецких специалистов в области теории ценообразования X. Симон поясняет, что в данном случае действует «модель аттракциона», математическая интерпретация которой подобна логистической функции[23].

Логистическая функция «цена—сбыт» описывает новые явления на современных потребительских рынках и имеет совершенно определенное обоснование с позиций потребительского поведения. Эластичный по цене средний участок функции показывает, что различия в имидже между основными товарными марками, представленными на рынке, в целом незначительны, во всяком случае редко бывают очень большими[24]. Если это так, то даже маленькие различия в ценах могут существенно изменить рыночные доли участников, причем настолько, что в случае больших изменений цен уже не удается активировать значительные резервы спроса[25].

Данное предположение имеет значение прежде всего для насыщенных рынков, каковыми и являются большинство потребительских рынков начала XXI в. При этом эмпирически подтверждается, что функция восприятия потребителем ценовых различий имеет не линейный, а дегрессионный характер. Это значит, что субъективная значимость цены для потребителя товарной марки прогрессивно убывает при растущих ценовых различиях между конкурирующими товарными марками. 

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме Различные формы зависимости объема сбыта от УРОВНЯ ЦЕН:

  1. 13-4. Определение объема выпуска и уровня цен
  2. 3.3. МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАВНОВЕСИЕ МЕЖДУ РЕАЛЬНЫМ ОБЪЕМОМ ПРОИЗВОДСТВА И УРОВНЕМ ЦЕН
  3. 3.3. Классификация затрат по степени зависимости величины затрат от уровня деловой активности (объемов производства или продаж)
  4. § 8. Различие между причинным объяснением отдельных цен и уровня цен
  5. Измерение уровня цен в экономике. Индексы цен
  6. Использование цен для стимулирования сбыта
  7. Определение ставки роялти в зависимости от вида продукции и объема продаж
  8. 6. Виды мировых цен в зависимости от базисных условий поставки
  9. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОСОБЕННОСТЕЙ ТОВАРОВ И ХАРАКТЕРИСТИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 7| Изменение цен в зависимости от момента покупки: yield management (управление доходностью)
  11. Второй уровень анализа. Гибкий бюджет. Приведение к различным объемам производства
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -