<<
>>

Принятие решения об уровне цены

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микс, достижение исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так, потребитель может предпочесть более дорогую парфюмерию, поскольку высокая цена обещает ему нечто особенное. Исследования показали аналогичную, причем двустороннюю зависимость психологической оценки цены и качества автомобилей. И только в случае, когда покупатель получал исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играла в оценке качества второстепенную роль.

Нередко фирмы-продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя довольно высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены продукции-аналога называют справочными, или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике радиоаппаратуры мы увидим не 600, а 599 долл. Продавцу хочется верить, что покупатель воспринимает психологически такую цену как более близкую к 500, чем к 600. Но если предприниматель стремится к имиджу дорогого качественного товара (как в описанном случае с дорогой парфюмерией), а не к имиджу товара с выгодной ценой, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Что касается системы маркетингового комплекса, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу.

Полученные в результате проекты цен надо еще раз перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

И наконец, необходимо задаться вопросом: а какую реакцию может вызвать установление предполагаемой цены? Как воспримет эту цену торговля и какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на цену конкуренты? Не вступает ли данная цена в противоречие с законодательством и не вызовет ли противодействия государственных органов?

Ответы на названные вопросы завершают разработку ценовой политики относительно предлагаемого к освоению продукта. Если они удовлетворяют предпринимателя, то продукт продвигается на рынок, а в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Чем отличаются затратные и рыночные методы ценообразования?

Какими факторами определяется выбор метода ценообразования?

Назовите модификации затратных методов и условия их применения.

Что такое параметрический ряд?

Для каких целей используются нормативно-параметрические методы ценообразования?

От чего зависит выбор уравнения регрессии при параметрическом методе ценообразования?

Каковы преимущества и недостатки балльного метода?

Что подразумевают под вмененной рыночной оценкой?

В чем состоят принципиальные особенности рыночных методов ценообразования?

ЗАДАНИЯ К РАЗДЕЛУ 2 Задачи Задача 1

Исходные данные. Предприятие выпускает школьно-письменные принадлежности, в том числе блокноты, которые продаются оптовым покупателям по отпускной цене 25 руб. за упаковку. Оно продает на рынке своего региона 1000 упаковок в месяц. Имеются следующие данные о структуре переменных затрат на производство одной упаковки: затраты на материалы — 3,0 руб.; затраты на заработную плату производственного персонала — 6,0 руб.; накладные расходы — 3,0 руб.; издержки обращения — 2,0 руб.

Постоянные расходы на 1 упаковку — 5,0 руб.

Предприятие получает дополнительный заказ на производство блокнотов от покупателя из другого региона. Предлагаемый размер партии — 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за упаковку.

Новый оптовый покупатель готов забирать товар прямо со склада предприятия-изготовителя.

Постановка задачи. Принять ли поступивший заказ, если имеющиеся у предприятия производственные мощности позволяют производить 1500 упаковок в месяц?

Задача 2

Исходные данные и постановка задачи. Определите цену на новую овощерезательную машину, предназначенную для замены ранее освоенной, имеющей оптовую цену 275 у.е. Главным техническим параметром является ее производительность (кг/ч) при нарезке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900, а у старой — 200 кг/ч.

Задача 3. Разработка ценовой политики методом

параметрического ценообразования

Исходные данные. Российское швейное предприятие «Альфа» разработало новую модель мужской демисезонной куртки. Предварительные расчеты показывают, что фирма может предложить модель на местный рынок по цене 2500 руб.

На рынке предлагаются аналогичные изделия фирмы «Бета» и «Гамма» по цене соответственно 1900 и 2100 руб.

В таблице приведен перечень параметров товара, оказывающих влияние на спрос, а также важность каждого параметра для потребителей и оценка параметров товара собственной фирмы и товаров конкурирующих фирм, по десятибалльной системе.

Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценки

п/п

Параметры

товара

Важность (зна- чимость) параметра для потребителей, %

Оценка параметров в баллах

«Альфа»

«Бета»

«Гамма»

1

Качество материала покрытия

20

8

9

6

2

Качество подкладочного материала

7

7

8

5

3

Качество фурнитуры

12

10

5

6

4

Соответствие моде

23

10

8

7

5

Качество строчки

10

5

6

8

6

Качество отделки воротника

6

10

10

5

7

Наличие ветронепроницаемого слоя

22

10

Итого

100

В качестве эталона выступает товар фирмы «Бета», поскольку выяснено, что его цена соответствует качеству.

Постановка задачи. Может ли фирма «Альфа» рассчитывать на реализацию своей продукции по программируемой цене? Соответствующими расчетами подтвердить вывод.

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1. Проверка обоснованности тендерной

цены методом параметрического ценообразования

По данным Н. Залесской

Анализ обоснованности тендерной цены в проекте офисного питания проводился специалистами предприятия по следующей схеме. Анализ ценовой конкуренции отрасли общественного питания подотрасли «кейтеринг» Информация о рынке кейтеринга

Catering в переводе с английского означает общественное питание, или, точнее, — корпоративное питание. Речь пойдет о компаниях, предоставляющих выездные обеды, организующих столовые в различных бизнес-центрах, компаниях, общественных организациях и т.п.

Компания X работает на рынке с 1990 г. На данный момент обслуживает более 40 компаний или около 15 тыс. служащих в день в Москве, Омске, Санкт-Петербурге, Великом Новгороде, Казахстане. Конкурентная среда

В данный момент на рынке Москвы присутствует около 70 компаний, относящих себя к кейтеринговым компаниям. Однако существует группа крупных компаний (4—6), которые занимают около 80% рынка, т.е. рынок считается олигопольным.

После проведения ценового анализа конкурентов в зависимости от стоимости одного обеда все игроки рынка были распределены на четыре группы:

1,28—2,60 долл. — 37 компаний

2,61—3,20 долл. — 21 компания

3,21—5,50 долл. — 7 компаний

свыше 5,6 долл. — 1 компания

Ценыкомпании ^находятся в диапазоне 3,21—5,5долл. Вдан- ной ценовой нише находятся 7 компаний.

Рассматривая результаты ценового исследования конкурентов, можно констатировать, что средняя стоимость одного обеда, в который входит холодная закуска, первое, второе блюда и десерт, составила 3,07 долл., включая стоимость одноразовой посуды и стоимость доставки. По сравнению с исследованием, проведенным в 2001 г., стоимость одного обеда в 2002 г. увеличилась на 9%.

Наиболее высокую стоимость обеда в группе компаний, работающих в данной ценовой нише, предлагает компания Z(5,5). Более низкую цену обеда в этой стоимостной нише (около 4 долл.) предлагают компании Уи др. Стоимость обеда, предлагаемого компанией X, можно оценить как среднюю, причем необходимо отметить, что средняя стоимость обеда в рассматриваемой ценовой нише составляет 4,45 долл.

Выводы Средняя стоимость обеда, предлагаемого компаниями по организации питания на рынке, составляет около 3,07 долл. Средняя стоимость одного обеда, предлагаемого на рынке компаниями по организации питания, за период с июня 2001 г. по май 2002 г. увеличилась на 9%. На рынке кейтеринга за последний год появилось 12 новых компаний-конкурентов, при этом 2 из них находятся в ценовой нише компании X.

alt="" />

1.3 Жизненный цикл отрасли рынка и компании X

¦ Жизненный цикл отрасли

По косвенным признакам, характеризующим ту или иную стадию жизненного цикла, определяем жизненный цикл отрасли (см. таблицу и график).

Характеристики

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Емкость рынка

Низкая

Быстро

растет

Медленно растет

Снижение

Число конкурентов

Небольшое

Растущее

Большое

Убывающее

Поведение покупателя на рынке

Покупатель инертен. Его необходимо убедить попробовать воспользоваться услугой

Контингенты

покупателей

расширяют

ся

Массовый рынок насыщен данной услугой. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам услуги и предпочитает ее конкурирующим

Покупатель хорошо знает услугу и ее конкурентов

Реклама услуги на рынке

Носит характер осведомленности

Формирование предпочтений

Создание приверженности к марке

Выборочное

воздействие

Предлагаемая услуга на рынке

Исходный

вариант

Усовершен

ствованный

Дифференциро

ванный

Рационализация ассортимента


Рынок общественного питания, включающий организацию стационарных столовых на предприятиях и в учреждениях, развивался в течение многих лет, однако он был полностью государственной структурой.

После перестройки, когда все предприятия получили право собственности, государственные «общепитовские» столовые начали закрываться, именно в этот момент появились частные фирмы, предоставляющие услуги по организации стационарных столовых и доставке выездных обедов в офис.

Таким образом, рынок корпоративного питания, обслуживающийся частными компаниями, еще достаточно молод.

Однако потенциал роста рынка значительный, чему способствует рост интереса многих компаний к организации обедов своих сотрудников.

¦ Жизненный цикл компании X

Стадия развития торговой марки «ЛаньЧ» аналогична стадии развития отрасли корпоративного питания и находится на этапе «рост».

Это обусловлено тем, что начало функционирования торговой марки «ЛаньЧ» совпадает с началом функционирования рынка корпоративного питания, обслуживающегося частными компаниями.

Рост объемов продаж, интенсивность обращения компаний к услугам компании по организации обедов позволяет судить об интенсивном росте торговой марки (см. таблицу и график).

Характеристи

ки

Внедрение

Рост

Зрелость

Упадок

Объем продаж

Низкий

Быстрый

рост

Медленный

рост

Снижение

Стратегия

Агрессивное

проникнове

ние

Максимизация доли рынка

Повышение

прибыльно

сти

Исключение из производственных планов

Направление

усилий

Потенциальные потребители

Новые сегменты

Защита доли рынка

Сокращение

издержек

Целевой сегмент: характеристика потребителей

Небольшое число любителей

Ранние последователи

Большинство

Медлитель

ные

Число конкурентов

Небольшое

Растущее

Большое

Убывающее

Отличительные преимущества

Новые характеристики услуги

Имидж торговой марки

Цена и обслуживание

Цена

Предлагаемая

услуга

Исходный

вариант

Усовершен

ствованный

Дифферен

цированный

Рационализация ассортимента

Цена предлагаемой услуги

Высокая

Сниженная

Низкая

Устойчивая

Реклама

Создание

осведомлен

ности

Формирование предпочтений

Создание приверженности к марке

Выборочное

воздействие

Структура

организации

Команда

единомыш

ленников

Группа, сконцентрированная на рынке

Функцио

нальная

группа

Сокращенная

группа

Корпорационная культура

Добровольное объединение

Подчинение целям маркетинга

/>Профессио

нализм

Состояние

подавленно

сти


Емкость рынка

По результатам опроса 5118 респондентов, проведенного «РосБизнесКонсалтингом» в апреле 2002 г., на вопрос: «Каким образом Вы питаетесь на работе?» были получены следующие варианты ответов: около 27% опрошенных, как правило, обедают в столовой, для 23% опрошенных питание организует фирма, 17% опрошенных приносят еду из дома, 15% ходят обедать в кафе, бистро, ресторан, 10% опрошенных покупают что-нибудь в ближайшем магазине и только 9% вообще предпочитают не обедать.

В соответствии с определением потенциальных и реальных потребителей рынка корпоративно! о питания и средней стоимости обеда на рынке определяется емкость рынка корпоративного питания.

Емкость рынка составляет 116 450 000 долл.

Доля компании X на рынке — 12%. Тенденции развития рынка

По сравнению с 2001 г. увеличилось число компаний-конку- рентов, причем две из них вошли в ту же ценовую нишу, что и компания X. За последние два года наблюдается активность ком- паний-конкурентов в информационных рекламных объявлениях, опубликованных в ежемесячных и ежегодных справочниках Москвы. Более того, в периодических изданиях все чаще появляются PR-статьи о компаниях-конкурентах и в целом по рынку корпоративного питания. За период 2000—2002 гг. наблюдается рост объемов продаж компании X, кроме того, активность потребителей, проявляемая в обращениях в компанию Xс просьбой организовать обеденное питание в данной компании, также повышается. Все вышеперечисленные факты говорят о тенденциях активного роста рынка корпоративного питания.

Анализ ценовой политики кейтеринговой компании Ана рынке Москвы

Целью компании Л'является максимизация прибыли и достижение заданного уровня прибыльности. Подход компании к ценообразованию

Роли затрат в определении ценовой политики компании неоспоримы, тем не менее они не служат единственным критерием формирования цены.

Основной вопрос, стоящий перед компанией, должен формулироваться так: «Какую ценность представляют наши услуги для наших потребителей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»


Позиционирование услуг

В сфере услуг ценообразование не только влияет на уровень покупательского спроса, но и сообщает клиентам соответствующие ожидания услуги относительно качества. Так как уровень цен для компании, предоставляющей специализированные бизнес-услуги — это показатель ценности, то компания Xиспользует ценовую политику, основанную на ценности предоставляемых услуг. Используя эту маркетинговую стратегию, компания убеждает потребителей, что высокая цена, установленная фирмой, соответствует высокому качеству услуг.

Алгоритм установления цены

Компания X относится к лидирующей группе компаний и при определении цены на свои услуги придерживается «стратегии премиальных наценок» с использованием метода расчета цен, который называется определение цен с ориентацией на конкурентов.

Наиболее частым способом заключения контрактов является участие в тендерах, при котором компания использует метод ценообразования «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Тендер представляет собой письменное заявление цены, при которой компания ^прежде всего исходит из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек. Однако в компании есть четко установленный уровень нормы рентабельности каждого заказа, поэтому, с одной стороны, компания выставляет цены, учитывая цены конкурентов, а с другой — показатель рентабельности, соответствующий установленной норме.

Пример тендерного ценообразования можно рассмотреть на конкретном примере. Тендерное задание

Компания «ООО» объявляет тендер на организацию корпоративного питания для своих сотрудников на 2003 г.

Исходные данные — количество сотрудников 300 чел. Ориентировочный бюджет — 4—5 долл./чел.

Компании А"сообщили, что вместе с ней в тендере участвуют компании Y и компания Z, которые также являются лидерами рынка. Принятие решения

Исходя из анализа конкурентов установлено, что компания Y позиционируется как «ресторан для служащих» и цена, выставленная этой компанией, не может быть ниже 4,0 долл, из-за своей позиции «ресторана».

Компания Z — иностранная компания, которая позиционирует себя как «мировой лидер — лучшее качество», поэтому цены не могут быть ниже 4,5 долл.

Компания X позиционирует себя как «компания X — (team building) каждый день» и принимает решение выставить цену 4,2 долл, для того, чтобы находиться на уровне конкурентов.

Далее, приняв за основу такую цену одного обеда, экономисты компании ^рассчитывают рентабельность проекта.

Фрагмент экономического обоснования к коммерческому предложению компании «ООО»

Показатели

Итого за 12 месяцев, у.е.

Доход

1 523

Затраты в том числе:

1 286

Сырье и материалы

497

Зарплата персонала с начислениями

585

Аренда, ремонт и техобслуживание оборудования

15

Амортизационные отчисления

26

Транспортные расходы

92

Затраты по соблюдению противопожарных норм, СЭС, ТБ

28

Коммерческие расходы

2

Управленческие расходы

23

Непредвиденные

14

Налоги

16

Валовая прибыль

/>220

Чистая прибыль

167

Рентабельность продаж (по чистой прибыли)

8,72%

При расчете рентабельности проекта установлена рентабельность продаж по чистой прибыли в пределах допустимых норм. Оценка существующей ценовой политики и рекомендации

При оценке применяемого метода ценообразования исходим из позиции, что цены должны быть уравновешены между издержками производства и ценами конкурентов.

Возможно, компания X недооценила свои услуги, занизив цену, и тем самым потеряла часть прибыли, а возможно, завысила и тем самым обеспечила себе провал в тендере. Для оценки правомерности установленных цен необходимы: оценка положения услуг компании Xна рынке; учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. Оценка положения услуг компании X на рынке

Для оценки положения компании Хна рынке необходимо оценить конкурентоспособность своих услуг. В качестве услуг-кон- курентов выбраны услуги компаний, с которыми компания X участвовала в тендере. Сравнение производится по наиболее важным характеристикам услуг, определенных экспертным путем в ходе проведения маркетингового исследования.

Методика оценки конкурентоспособности услуг сводится к следующему: выбранные характеристики услуг компаний сравниваются с «идеальной услугой», соответствующей всем требованиям покупателей. Каждой характеристике «идеальной услуги» присваивается индекс 100, а каждый параметр оцениваемых услуг получает индекс 100, если полностью соответствует «идеальной услуге», и менее 100, если не соответствует.

Характеристики услуг

и их значимость для клиента

Характеристика

Параметры «идеальной услуги»

Значимость каждого параметра, %

Вкусовые качества блюд

100 - «очень вкусно» (определяют клиенты на фокус-группе)

20

Качество продуктов и сырья

100 - натуральное сырье

15

Обновляемость меню

100 - каждый месяц

5

Соответствие дизайна и пр. корпоративному стилю, принятому в каждой компании

100 - полностью подстраивается под корпоративный стиль с помощью дизайна интерьера и т.п.

10

Возможность организации корпоративных праздников

100 - всегда есть возможность организации

15

Отсрочка платежа

100 -100% отсрочки платежа

20

Наличие всех разрешительных документов и соответствие международным стандартам ИСО 9000

100 - наличие сертификатов и стандартов ИСО 9000

15

Итого

100

После установления наиболее важных характеристик «идеальной услуги» необходимо дать сравнительную оценку услуг компании X, Y, Z.

Оценка конкурентоспособности услуг компании X и услуг-конкурентов по сравнению с «идеальной услугой»

Характери

стики

Значи- мость каждого параметра, %

Компания X

Компания У

Компания Z

Ин

декс

Взве

шен

ный

индекс

Ин

декс

Взве

шен

ный

индекс

Ин

декс

Взве

шен

ный

индекс

Вкусовые качества блюд

20

85

17

70

14

70

14

Качество продуктов и сырья

15

100

15

100

15

80

12

Обновляемость меню

5

60

3

70

3,5

60

3

Из таблицы видно, что компания X более конкурентоспособна, чем компания У, по суммарным взвешенным оценкам (77,5 gt; 73,5). Компания ZHMeeT большее количество баллов по сравнению с компаниями Хи У(79 gt; 77,5 и 79 gt; 73,5).

Теперь можно определить соотношение средневзвешенных индексов услуг-конкурентов и услуг компании X. Если средневзвешенный индекс услуг компании X принять равным 100, то услуги компании У получат оценку 95, а услуги компании Z— 102.

Оценки конкурентоспособности услуг-конкурентов

Показатели

Компания X

Компания У

Компания Z

Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с «идеальной услугой»

77,5

77,5

/>79

Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с компанией X

77,5/77,5-100 = = 100

73,5/77,5-100 = = 95

79/77,5 -100 = = 102

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за различие характеристик конкурентных услуг в сравнении с услугами компании X.

Цена на услуги компании Y— 4,0 долл., а цена на услуги компании Z — 4,5 долл.

Необходимо обосновать выбранную цену компании X, равную 4,2 долл.

Произведенный расчет представлен в таблице.

Расчет надбавок, скидок к цене услуг

компании X, долл.

Показатели

Компания У

Компания Z

Цены услуг-конкурентов

4,0

4,5

Превышение цены на услуги компании X над ценами конкурентов

4,2-4,0 = 0,2

4,2-4,5 = -0,3

Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах

(100 - 95)/95 • 4,0 = = 0,21

(100 - 102)/102 • 4,5 = = -0,09

Необоснованная надбавка (скидка) на услуги компании X

0,2-0,21 =-0,01

-0,3 - (-0,09) = -0,21

Из таблицы можно видеть, что компания Y, уступая компании Xв характеристиках, завысила цену на 0,01 долл., т.е. цена услуги должна соответствовать 3,99 долл.

Компания Z, имея превосходство над характеристиками услуг компании X, также завысила цену на 0,21 долл., т.е. цена услуги компании Zдoлжнa соответствовать 4,29 долл.

Также можно определить цену на услуги компании X, при которой покупателям будет безразлично, какую услугу покупать — услуги компании Тили конкурентные услуги.

Расчет цен «безразличия»

Показатели

Компания У

Компания Z

Приведенный параметрический индекс

95

102

Надбавка (скидка) к цене за счет различий в оценках параметров, %

(100-95)/95 • • 100% = 5,3

(100—102)/102 • • 100% = -1,96

Цены услуг-конкурентов, долл.

4,0

4,5

Цены на услуги компании X, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение услугам вне зависимости от их цены и параметров («безразличные цены»), долл.

4,0-105,3 = = 4,21

4,5 • 98 = = 4,4

Вывод. Компания ^занизила цену, установив ее на уровне 4,2 долл., так какдаже на уровне 4,21 долл, наступает цена «безразличия», которая склонит покупателя выбрать компанию У(несмот- ря на то, что характеристики различные).

Если компания Xустановит цену 4,4 долл., то покупателю будет все равно, выбрать ли услугу компании X(с менее выгодными характеристиками) или компанию Z(нaибoлee соответствующую запросам покупателей).

Для установления адекватной цены компании Xнеобходимо выбирать в диапазоне 4,22—4,39 долл. Учет дополнительных факторов

К дополнительным факторам при установлении цены относятся: достижение намеченной цели, которая компания ставит перед собой; поддержание репутации и соответствие рыночной позиции; учет тенденций рынка.

Таким образом, с учетом того, что компания Xпоставила перед собой цель максимизировать прибыль, выбор уровня цены соответствует верхней границе интервала (4,22—4,39 долл.).

При учете того, что компания X имеет безупречную репутацию и активную рыночную позицию, это дает ей право несколько завысить свою цену и соответствовать стратегии «премиальных наценок».

В данный момент на рынке сложилась устойчивая тенденция к заключению сотрудничества с отечественными компаниями, не использующими полуфабрикаты и замороженные овощи, что дает компании Хнадежду, что клиент при равенстве прочих условий предпочтет не иностранную компанию Z, а отечественную компанию X. Цену можно поднять максимально до уровня цены на услуги компании Z.

Таким образом, рекомендуемая цена на услуги компании X для участия в тендере — 4,35 долл. Недополученный доход составил 3,5% от планируемого. Рекомендации компании X

Отказаться от метода установления цен с ориентацией на конкуренцию и перейти на метод установления цен на основе нахождения равновесия между издержками и состоянием рынка и устанавливать цену по алгоритму:


Задание к ситуационной задаче 1 Охарактеризуйте особенности конкуренции и ценовой политики на рынке кейтеринга. Согласны ли Вы с выводом о том, что тендерная цена данной компании оказалась заниженной? Какие факторы определяют стратегическое ценообразование на данном рынке? Какие методы ценообразования должны применяться данной компанией на этом рынке?

Ситуационная задача 2. Методы ценообразования

на /Г-продукты и услуги

По данным расчетов А. Куликова Исходные данные

Сегмент —ERP — электронные информационные системы среднего уровня

Продукт — Exact Globe 2000 + Exact e-Synergy (полнофункциональная ERP-система)

Компания — Exact Торговая марка — Exact Software Основные термины

1ГЛР-системы — набор интегрированных приложений, которые комплексно, в едином информационном пространстве поддерживают все основные аспекты управленческой деятельности предприятий — планирование ресурсов (финансовых, человеческих, материальных) для производства товаров (услуг); оперативное управление выполнением планов (включая снабжение, сбыт, ведение договоров); все виды учета; анализ результатов хозяй-

ственной деятельности. Среди требований, предъявляемых к ЕЕР-системам: централизация данных в единой базе, близкий к реальному времени режим работы, сохранение общей модели управления для предприятий любых отраслей, поддержка территориально-распределенных структур, работа на широком круге аппаратно-программных платформ и СУБД.

ЕЛЕ-система сама по себе не дает аналитической информации, так как ее основная задача — автоматизировать деятельность различных подразделений.

Модуль системы — часть системы, представляющая определенную полезную функцию, например модуль финансов, модуль управления взаимоотношениями с клиентами.

КИС — корпоративная информационная система.

CRM (customer relationship management) — модуль управления взаимоотношениями с клиентами. Ценообразование на рынке информационных систем

При рассмотрении стоимостного аспекта КИС на первый план выходят две проблемы: понять, каких в действительности цен и скидок придерживаются поставщики российских продуктов; разобраться в сложных схемах вычисления базовых цен и ежегодных отчислений в зарубежных системах. Общая для обеих проблем сложность — оценить совокупную стоимость решения, включающую стоимость лицензий и их апгрейдов, а также работ по внедрению, сопровождению, доработке и обучению.

Ценовая политика компаний (как в России, так и за рубежом) меняется довольно динамично. Поставщики ERP-систем экспериментируют с ценообразованием, пытаясь привлечь внимание конечных пользователей со смежных рынков, например малых и средних корпораций.

Как известно, многие зарубежные ЕЕЕ-системы имеют разные варианты лицензий: named (именные) и concurrent (одновременно используемые). Значительное различие в цене (именные примерно в два раза дешевле) объясняется разными способами их использования.

В случае именных лицензий каждый пользователь имеет в системе свой идентификатор, и некоторые поставщики назначают ежегодные отчисления за лицензию в зависимости от степени интенсивности работ сотрудника с системой. Именные лицензии «прикрепляются» к конкретным лицам (их имена, роли и права доступа строго фиксируются) и по идее никто, кроме них самих, не может работать на их рабочих местах (реализуемая схема «один к одному» — если прописаны 50 человек, то пользоваться могут только конкретные 50 сотрудников). В случае же лицензии типа concurrent права доступа и роли могут быть прописаны даже у тысячи человек, но одновременно работать в системе могут только 50 из них, если куплено 50 соответствующих лицензий. Особенно охотно такие лицензии покупают средние предприятия.

Помимо перечисленных существуют и другие схемы ценообразования. Например, PeopleSoft перешла к ценообразованию, зависящему от размера бизнеса корпорации, применяющей ее программный продукт. Этот подход подразумевает ежегодные отчисления, рассчитанные как определенный процент от общей прибыли компании, использующей схему PeopleSoft. (Не исключено, что этот подход позаимствуют и другие компании из этой весовой категории.) Достаточно часто встречается вариант, когда взимается плата за каждый модуль, несущий в себе законченную функциональность. Или как вариант такого подхода — ежегодные отчисления назначаются не на базовую функцию, а на отраслевые решения.

Еще одна форма ценообразования — плата за каждую запись (в БД). Она используется, когда число пользователей, потребляющих некую функциональность, невелико, но значителен объем информации или интенсивен обмен с БД (большое число трансакций). В большинстве приложений «Кадры» цена назначается за запись, содержащую сведения о сотруднике, т.е. зависит от объема БД.

При обязательной постепенности внедрения таких сложных схем, как КИС, важно правильно оценить «порог вхождения» для принятия решений разными фирмами, т.е. какие первоначальные средства нужно вложить, чтобы приобрести стартовый набор лицензий (25—30 штук), внедрение которых способна освоить инициативная группа предприятия в рамках пилотного проекта.

При анализе цен на данном рынке мы будем анализировать вариант, довольно часто используемый в рассматриваемом сегменте. Поставщик назначает цену на каждый модуль системы (цена за каждую полезную функцию), а также цену за каждую лицензию на пользователя.

Например, фирма Л покупает модуль финансов за 1000 у.е. и модуль CRMза 2000 у.е. В системе будут работать 10 человек. Стоимость лицензии 600 у.е. Итого за пользование фирма заплатит 6000 у.е. Общая стоимость системы составит 9000 у.е.

Для удобства оценки возьмем стандартный набор модулей с ценами:

Exact

Navision

Парус*

Гапактика**

Финансы

2750

-

700

1800» л

Управление закупками, складом и реализацией

8250

2200

1850*л

HR

0

-

-

850-п

CRM

1475

-

3500

Нет

Управление проектами

2750

-

3500

-

Производство

1600

-

-

1750 • л

Лицензия на пользователя

450

700

Нет

Один день консультаций

600

390

500

Итого цена (Стандарт, набор 20 пользователей)

22 750

50 000

65 900

108 000

* Ценовая политика «Паруса» основывается на том, что любой модуль имеет стоимость, складывающуюся из цены серверной части (700), умноженной на количество пользователей.

** «Галактика» применяет политику, при которой цена модулей рассчитывается в зависимости от количества пользователей (л).

Справедливости ради необходимо отметить, что стоимость системы определяется не только ценой модулей и пользователей. Следует учитывать также цену обследования предприятия, подготовку технического задания и т.д., так как конкуренты берут за это дополнительные деньги. Стоимость владения тоже следует включать в бюджет проекта. Порой даже сумма поддержки бывает достаточно внушительной.

Анализ этих затрат выходит за рамки данной работы, поэтому мы не будем на них останавливаться. Анализ эффективности старого метода ценообразования

До 2000 г. статистику никто не вел. Ценообразование велось из рук вон плохо. Рынок находился в стадии роста. По словам «старожила», «?7?Р-системы расходились как горячие пирожки». Основой для ценообразования являлась стратегия «издержки +»,«+» каждый понимал, исходя из своих амбиций, и маржа была очень высока. Рынок начал наполняться мелкими фирмами — производителями мелких, локальных программных решений.

2000 год был испытанием для компаний, работающих на рынке управленческих систем. Большинство фирм заявило об убытках. Вчерашние конкуренты прибегали к слияниям, чтобы выжить.

alt="" />

В период с 2000 по 2002 г. произошла стабилизация рынка. Фирмы, работающие на этом рынке, хотели бы добиться нового всплеска потребительской активности и, соответственно, волны увеличения сбыта (см. пунктирную линию на графике). Однако стабилизация сбыта может говорить о фазе зрелости данного вида продукции. В связи с этим ведутся поиски нового продукта и нового стандарта ERP-2. В то же время необходимо усовершенствование технологии продаж, включая ценовую политику по существующему виду продукции.

В связи с этим компания Exact отказывается от стратегии «снятия сливок» и ставит новую цель — расширение доли рынка. Как обеспечить достижение этой цели? Ведь на «зрелых» рынках вести ценовые войны весьма опасно. Гораздо уместнее развивать дифференциацию цен. В данном случае стоимость продукта, рассчитываемая по количеству лицензий на пользователей (used based pricing model), помогает дифференцировать цены: крупным компаниям продукт предлагается по большей цене, чем маленьким фирмам. Однако в данной модели цены не учитывается полезность товара для покупателя. Не возникает ли в связи с этим упущенная выгода? Расчет упущенной выгоды и предложения по совершенствованию ценообразования

Для реализации стратегии расширения доли рынка и проникновения на новые сегменты рынка был предложен следующий алгоритм ценообразования: Определение целей ценовой политики (увеличение объемов сбыта). Определение реального и потенциального спроса. Анализ уровней издержек.

Анализ формы рынка и конкуренции. Анализ предложения и цен конкурентов. Выбор метода ценообразования. Принятие решения об уровне цены.

Для ответов на первые пять вопросов проводился опрос покупателей по следующей методике: Определение показателей качества. В фокус-группах выяснялось, на какие свойства товаров и услуг потребители обращают внимание. Весовая оценка показателей качества. Определялось, какие свойства товара покупатели воспринимают как наиболее важные. Оценка конкурентов. Проводился опрос, в котором потребители оценивали предложения конкурентов по выбранным показателям. Выявление предпочтений, связанных с ценой и качеством. Покупателей просили указать наиболее предпочтительное соотношение «цена—качество», которое затем использовалось для сегментирования рынка.

Полученные данные послужили основой для составления таблицы параметров продукта, влияющих на спрос, и их оценки по значимости.

Оценка параметров продукта, влияющих на спрос, и их значимости для потребителя

Параметры

Значи- мость параметра, %

Ои

енка уровня параметров в баллах

Exact

«Парус»

Navision

«Галактика»

Время внедрения

30

10

8

4

4

Надежность

20

9

10

7

7

Простота в работе

10

8

10

8

9

Отчеты

10

9

7

8

8

Согласованность данных

10

10

7

6

7

Брэнд

20

5

7

10

9

Итого

100

8,5

8,2

6,8

6,8

Полученные данные создают базу для применения параметрических методов ценообразования, позволяющих определить так называемые цены безразличия и оценить на их основе дополнительную или упущенную выгоду от использования существующих цен. Компания использовала эти методы следующим образом:

Показатели

Exact

«Парус»

Navision

«Галактика»

Средневзвешенный

индекс

8,5

8,2

6,8

6,8

Приведенный индекс

8,5/8,5 • • 10=10

8,2/8,5 • • 10=9,6

6,8/8,5 • • 10=8

6,8/8,5 • 10=8

Надбавка/скидка за счет различий

-

(10—9,6)/9,6 * • 100=4,17

(10—8)/8 • • 100=25

(10—8)/80 • • 100=25

Цены действующие

22 750

65 900

50 000

108 000

Цены безразличия*

-

68 648

62 500

135 000

Цены на продукт и услуги компании Exact Software, при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение продукту и услугам вне зависимости от их цены и параметров.

Итак, специалисты компании Exact Software пришли к выводу, что их компания имеет упущенную выгоду. Она недополучает относительно продукта компании «Парус» 45 898 долл., а относительно Navision — 39 750 долл.

Поэтому они решили, что можно поднять цену системы до отметки 62 500 долл. Реальную цену надо установить на уровне несколько ниже данной цены безразличия.

Задание к ситуационной задаче 2 Проанализируйте логику и расчет цены безразличия. Дайте свою оценку рыночной ситуации и ценовой конъюнктуры на рынке информационных систем. Согласны ли Вы с выводами специалистов компании о возможности поднять цены почти в три раза?

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме Принятие решения об уровне цены:

  1. Уровни принятия стратегических решений
  2. 10.10. Аналитическая оценка решения о принятии дополнительного заказа по цене ниже критического уровня
  3. Хозяйственный риск при принятии решений на уровне предприятия. Предвидение и расчет хозяйственных ситуаций
  4. Проблема взаимозависимости единого уровня цены и множественных уровней издержек производства
  5. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ «РЕШЕНИЕ». ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ — ЭТО ВЫБОР
  6. 4. Управленческие решения. Процесс принятия решений.
  7. 3.5. Принятие решений
  8. Принятие решений
  9. 6.1. Сущность принятия решений
  10. 5. Требования к принятию решений
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -