<<
>>

Области и инструменты ценовой политики фирмы

Поле деятельности фирмы в сфере ценовой политики, или область ценовой политики, охватывает все многообразие функционирования финансов предприятия (учет затрат и получение выручки от продаж), а также маркетинговой деятельности фирмы, одним из инструментов которой является цена.

Под инструментами ценовой политики предприятия мы будем понимать все те направления его деятельности, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики.

Инструменты ценовой политики так или иначе связаны между собой, а потому их использование представляет собой определенную систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Ценовая политика как система

Цели ценовой политики могут быть различными, как уже отмечалось в предыдущем разделе. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта либо с финансовым положением предприятия. Логика взаимодействия целей ценовой политики и некоторых связанных с ними эффектов представлена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Система целей ценовой политики

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов.

Ценовая политика должна иметь свою основу — стратегическую базу. Стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегический треугольник «фирма — клиент — конкурент» (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Стратегический треугольник ценовой политики

При этом прежде всего решается вопрос о том, насколько интенсивно будет использоваться цена как стратегический маркетинговый инструмент (активная либо пассивная ценовая политика). Далее с позиции клиентов, т.е. основных потребителей, разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегментирования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к ценам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются решения о степени агрессивности ценового давления в связи с задачами достижения собственной стратегической позиции на рынке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», степень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие внутренние вопросы жизнеобеспечения.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая: Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс). Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс.

Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.)[5].

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называются следующие:[6] краткосрочное изменение цен (или их частей); ценовая дифференциация (для разных потребителей); ценовые вариации (по периодам времени); политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен); ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.). Различные формы оперативных ценовых решений тесно взаимосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена выступает поэтому как комплексное выражение, или смешанный результат, разных подходов. Экономистами был изобретен даже специальный термин «цена-микс», чтобы подчеркнуть, что в ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими, неценовыми инструментами маркетинга фирмы.

Важную роль в процессе ценообразования играют организационные решения, касающиеся этапов и форм организации процесса, о чем пойдет речь ниже. 

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме Области и инструменты ценовой политики фирмы:

  1. Ценовая политика и основные задачи в области ценообразования
  2. Ценовая политика предприятия (фирмы)
  3. Значение ценовой политики для фирмы
  4. ГЛАВА 5. МЕТОДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА И ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ)
  5. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
  6. Инструменты и области применения маркетинга
  7. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  8. ОЦЕНКА торгово-экспортной фирмы У,расположенной по адресу:г. М, ХХХ области
  9. 5. Ценовые скидки как инструмент стимулирования сбыта
  10. Глава 5 Ценовая политика
  11. НАЛОГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКОЙ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НЭ РФ.
  12. Структурная политика и инструменты ее реализации. Научно-техническая политика
  13. Задачи ценовой политики
  14. Ценовая политика
  15. Формирование ценовой политики
  16. 2.5. Анализ ценовой политики предприятия
  17. Понятие «ценовая политика»
  18. Ценовая политика предприятия
  19. 28 7 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -