<<
>>

2.3.4. Другие методы конкурентного ценообразования

  МЕТОД СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ КОНКУРЕНЦИИ.

При данном методе предприниматель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль.

Следование может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках нефти, стали, бумаги или удобрений (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют за «ценовым лидером», иногда позволяя себе маленькие скидки, как, например, владельцы небольших частных автозаправочных станций.

Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА КОНКУРСНЫЕ ПРОЕКТЫ (ТЕНДЕРНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ). Ориентация на конкурента присутствует и в ценообразовании на конкурсные проекты. Цель, которая здесь преследуется, — выиграть проект, для чего необходимо учесть и опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. При назначении цены проекта фирма исходит из тех цен, которые, по ее мнению, будут назначать конкуренты. Путем умножения прибыли, заложенной в том или ином варианте цены, на вероятность получения при такой цене средств, предполагаемых в проекте, можно рассчитать так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Так поступают крупные фирмы, участвующие в конкурсах и стремящиеся в долгосрочном плане максимизировать прибыль. Другие фирмы, участвующие в инвестиционном конкурсе, ввиду острой нужды в деньгах, или просто случайные участники могут и не следовать описанному методу.

Метод тендерного ценообразования наиболее часто используется, когда фирма участвует в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой. При назначении своей цены фирма исходит прежде все-

го из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами. Заказ получит фирма, которая предложит свою цену ниже цен конкурентов. Цель участия в тендере может быть разная: или максимизация прибыли, или надежда, что в будущем фирме будут предлагаться и другие заказы. Чтобы повысить вероятность получения заказа, фирмы иногда предлагают цену ниже своих затрат. Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрывают на торгах.

Пример

Тендерное ценообразование

Рассмотрим случай, когда правительство пригласило мебельную фабрику «Заря» принять участие в торгах на размещение заказов на 1 тыс. школьных парт. Парты должны быть изготовлены через два месяца после выдачи заказа. Переменные затраты на единицу изделия составляют 50 руб., постоянные затраты равны 60 руб. Фабрика «Заря» использует 55% своих производственных мощностей, выпускает 3 тыс. парт и продает их магазинам по цене 190 руб. Так как фабрика работает с неполной загрузкой мощностей, то она заинтересована в получении заказа. Основные каналы сбыта ее товаров — магазины, сеть дилеров — в настоящее время обеспечивают ей получение необходимой прибыли, поэтому ей нет необходимости предлагать на торгах «цену на выживание» или крайне низкую цену. Цель ее участия в торгах — максимизировать свою прибыль благодаря получению заказа.

Правительство хочет приобрести школьные парты по цене на 20% меньше рыночной цены. Значит, верхний предел цены предложения для фабрики «Заря» составит 152 руб. (0,8 • 190 руб.), нижний предел — 50 руб. (переменные затраты).

Прибыль при различных возможных уровнях цен на заказ одной тысячи парт приведена в табл. 2.14.

Таблица 2.14

Цены, выручка, прибыль

Возможные цены предложения, руб.

70

90

105

120

130

152

Выручка, тыс.

руб.

70

90

105

120

130

/>152

Переменные затраты, тыс. руб.

50

50

50

50

50

50

Валовая прибыль, тыс. руб.

20

40

55

70

80

102

Постоянные издержки не растут, так как мебельная фабрика работает при значительно недогруженных мощностях. Переменные издержки являются базой расчета цены предложения. Чем выше цена

предложения, тем выше прибыль, но только в том случае, если фирма выиграет заказ. Однако чем выше цена, тем ниже вероятность выигрыша. Оценка возможности выигрыша заказа зависит от анализа конкурентной информации. Фирма «Заря» предполагает, что будет пять участников торгов. Анализ по прошлым торгам показал, что победители подобных торгов предлагали цены на 40—45% ниже цены открытого рынка. Используя эту информацию для предварительной оценки, фирма считает, что она имеет 50% шансов на успех, если предложит цену на 45% ниже рыночной цены, равной 190 руб., т.е. 105 руб. Если же цена предложения будет на максимально приемлемом для правительства уровне 152 руб., то шансы на выигрыш составят 5%.

На основании имеющейся экспертной и статистической информации фирма «Заря» делает следующие расчеты (табл. 2.15).

Таблица 2.15

Цены предложения и вероятность выигрыша торгов

Возможные цены предложения, руб.

70

90

105

120

130

152

Снижение по сравнению с рыночной ценой, %

63

53

45

37

32

20

Вероятность выигрыша торгов, %

95

75

50

40

30

5

Вероятная прибыль вычисляется умножением подсчитанной вероятности выигрыша торгов при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене (табл. 2.16).

Вероятная прибыль

Таблица 2.16

Цены предложения, руб.

70

90

105

120

130

152

Валовая прибыль (цена - переменные затраты в размере 50 руб.)

20

40

55

70

80

102

Вероятная прибыль, тыс. руб.

19

30

27,5

28

24

5,1

Из данных табл. 2.16 видно, что фирма получит максимальную прибыль в размере 30 тыс. руб. предложив цену 90 руб. за парту.

Число участников торгов — важнейший фактор для расчета вероятности выигрыша. Если в торгах ожидается, к примеру, участие не 5, а 15 фирм, то необходимо гораздо большее снижение цены, так как при большом числе конкурентов резко возрастает вероятность того, что кто-то предложит более низкую цену.

Предложение низкой цены может оказаться хорошей тактикой, если еще до начала торгов ожидаются дополнительные контракты и заказы. Предложение низкой цены и выигрыш контракта повышают престиж фирмы и могут быть хорошей рекламой при продаже товара другим покупателям.

* * *

Рассмотрим, как определяется цена на новый продукт с ориентацией на конкуренцию[60]. Предприятие Спланирует ввести на рынок новый продукт по цене 1,50 или 1,20 руб. за штуку. При этом предприятие ^предполагает, что предприятие Устанет реагировать на введение им на рынок нового продукта с ценами 1,50 или 1,20 руб. (в табл. 2.17, показана возможная реакция производителя Сна вариант поведения У).

Таблица 2.17

Реакция С на поведение Y

Стратегия

Начальная цена продукта X

Реакция производителя X на цены производителя У

Р„= 1,5

Р,= 1,2

S,

1,50

1,50

1,50

S,

1,50

1,50

1,20

S,

1,50

1,20

1,50

S4

1,50

1,20

1,20

S5

1,20

1,50

1,50

S*

1,20

1,50

1,20

S7

1,20

1,20

1,50

S*

1,20

1,20

1,20

Варианты поведения: предприятие С совсем не реагирует на поведение предприятия У (.S', и Ssy, предприятие С ведет себя как предприятие У (S2 и 56); предприятие С ведет себя противоположным образом, чем предприятие У(53и S7); предприятие С реагирует на цены предприятия У, последовательно снижая цену (S4) либо последовательно повышая ее (.S^).

А теперь посмотрим, как предприятие У реагирует на цены

предприятия С (табл. 2.18).

Общие суммы ожидаемой прибыли по каждой стратегии приведены в табл. 2.19.

Как видим, стратегия 8 обеспечивает наибольшую сумму ожидаемой прибыли. По результатам исследования предприятие С должно установить цену 1,20 и сохранить ее неизменной.

Таблица 2.18

Реакция предприятия Yна цены предприятия Ж

Начальная цена продукта X

Ру, руб.

Вероятность

1,50

1,50

0,7

1,20

0,3

1,20

1,50

0,1

1,20

0,9

Таблица 2.19

Ожидаемая прибыль при различных стратегиях

Стратегия

Части стратегии

Определяемая прибыль, руб.

Общая сумма, руб.

S,

1 +3

52500 + 25200

77700

s2

1 + 4

52500 + 19200

71700

Si

2 + 3

47600 + 25200

72800

S4

2 + 4

47600+ 19200

66800

S5

5 + 7

12500 + 46800

59300

SB

5 + 8

12500 + 94500

107000

S7

6 + 7

15700 + 46800

62500

Sn

6 + 8

15700 + 94500

110200

Определение цены с ориентацией на конкуренцию дает очевидные выгоды. Она предотвращает войну цен, от которой плохо всем участникам конкуренции. Эти методы просты и удобны и особенно ценны тогда, когда трудно определить затраты, реакцию конкурентов и спрос. С помощью методов, ориентированных на конкуренцию, предприятия пытаются удержать свою долю рынка или достичь своей прибыли на уровне среднеотраслевой.

Вместе с тем этот метод обладает недостатками. Конкуренты имеют структуру затрат, цели, сбытовые и финансовые возможности, отличающиеся от рассматриваемого предприятия. Далее, товар данного предприятия может восприниматься покупателями как значительно лучший, чем товар конкурента. Отказ от учета этих факторов может привести к недополучению предприятием потенциальной прибыли. 

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме 2.3.4. Другие методы конкурентного ценообразования:

  1. 3.6. Другие факторы ценообразования
  2. Трансфертное ценообразование при конкурентном внешнем рынке
  3. 2.6. Обобщенная характеристика типов рынков, ценообразования, конкурентной среды
  4. Использование трансфертного ценообразования ДЛЯ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
  5. Рыночные методы ценообразования — методы ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ
  6. ДРУГИЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
  7. 4.9.4. Другие качественные методы
  8. 16.4. Другие методы анализа
  9. Другие методы компании Value Line
  10. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. ДРУГИЕ СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
  12. 9.3. Методы конкурентной борьбы
  13. 10.4. Резервные запасы и другие методы
  14. Этапы и методы ценообразования
  15. Методы стратегического и конкурентного анализа
  16. 8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
  17. Глава 14. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  18. ЦЕНА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  19. 4 - й этап. Выбор метода ценообразования
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -