<<
>>

1.1.4. Факторы ценообразования

  Прежде чем рассматривать отдельные факторы ценообразования на предприятии, необходимо понять те условия деятельности предприятия, которые вызывают их к жизни. Далее мы будем последовательно рассматривать различные условия и факторы ценообразования в теоретическом и практическом аспектах.
Это поможет нам понять, какие стратегии и методы ценообразования приводят к успеху предприятия в зависимости от комбинации различных условий и факторов. Покажем группировку основных факторов ценообразования в обобщенной форме с помощью табл. 1.2.

Вся совокупность внешних и внутренних условий ценообразования должна быть изучена и учтена через вытекающие из нее конкретные факторы ценообразования. Вся эта совокупность чрезвычайно сложна, многообразна и противоречива, поэтому мы не ошибемся, предположив, что еще никому не удалось охватить и учесть ее полностью. Чтобы как-то приблизить предпринимателя к выбору оптимальных ценовых решений, теория ценообразования пытается сформулировать модели упрощенного описания и структурирования этих факторов и предложить на этой основе способы выбора оптимальной цены.

Таблица 1.2

Основные условия и факторы ценообразования на предприятии

Характер

условий

Условия

ценообразования

Факторы

ценообразования

Внешние

Предпочтения

потребителей

(условия

потребления)

Полезность товара с точки зрения потребности, традиций потребления или эксклюзивности. Сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товаров. Обоснованность цены с позиций потребительской ценности и дополнительных издержек потребителя

/>Внешние

Условия конкуренции (форма рынка)

Наличие и степень конкуренции.

Доля рынка и позиции конкурентов.

Политика конкурентов

Внутренние

Условия производства (цены и затраты предприятия)

Издержки производства и их динамика.

Фактический и ожидаемый объем выпуска.

Точка окупаемости (безубыточности).

Возможности интеграции с другой продукцией и перераспределения прибыли

Внутренние

Условия

маркетинга (роль цены в

маркетинговом

комплексе)

Товарная политика.

Структура и каналы распределения товаров. Возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации.

Сервис и послепродажное обслуживание

Под структурированием факторов понимается прежде всего выделение внутренних и внешних факторов, как это показано в приведенной таблице. Внутренние касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Названные факторы имеют различную степень неопределенности, разную скорость и частоту изменений. В этом состоит сложность учета факторов ценообразования. Во всяком случае прогнозы их изменения носят вероятностный характер, особенно в части внешних факторов.

К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

При этом производственные внутренние факторы могут влиять, например, на то: что цену не имеет смысла опускать ниже определенного уровня, так как увеличенный спрос невозможно будет удовлетворить (граница производственных возможностей); какие предельные издержки возникают при данном объеме выпуска и оптимален ли он для предприятия; возможно ли с позиций производственных возможностей использовать принцип дифференциации продукции и цен и т.д.

Внутренние факторы, лежащие на стороне сбыта и связанные

с состоянием маркетинговой работы предприятия, могут, например, оказаться решающими для: включения сбытовых издержек в цену и их перераспределения между отдельными видами товарного ассортимента; применения особых ценовых условий стимулирования сбыта; возможностей подкрепления ценовой политики масштабной и правильно организованной рекламной политикой и другими инструментами маркетинга; постоянного мониторинга рыночных цен и ведения переговоров о ценах с поставщиками и клиентами.

Финансовые внутренние факторы ценообразования, отражающие величину и структуру капитала фирмы, могут, например: предъявлять определенные требования к нижней границе цены со стороны ликвидности предприятия; заставить отказаться от сильного повышения цен из-за опасности временного сокращения потока наличных ресурсов, вызванного затруднениями сбыта; ограничивать возможности ценовой рекламы и вообще рекламной поддержки из-за ограниченности рекламного бюджета и т.д.

Наконец, внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Прежде всего возникает необходимость определения и характеристики своего рынка. Рынок определяется в экономической теории как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса.

В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте: характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности; длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие, как мебель, автомобили и др., предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний; зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен; ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень «совершенности» рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная морфология по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в следующем разделе.

Характеристика конкурентов — это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.

Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера-монополиста, взаимозависимость ценовой политики фирм-олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, следует за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп конкурентов с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по иному, непохожему сценарию. Другой пример — электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами — предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании на фирме.

Далее, конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие, и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это приводит, в свою очередь, к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной из фирм будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась фирма-конкурент.

Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и фирмами — непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции: горизонтальная конкуренция между производителями товаров на один рынок; вертикальная — между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия цены и как признание цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Подчеркнем, что экономическая теория цены, построенная на основе неоклассических моделей, не в состоянии охватить это множество. В этих моделях поведение потребителя учитывается либо как факт покупки, либо отказ от покупки товара. При этом покупки рассматриваются в агрегированной форме функции спроса и ее разновидности для отдельной фирмы — функции «цена—сбыт» (см. подробнее 1.3).

Для того чтобы детально охватить различные аспекты отношения потребителя к цене, строятся специальные поведенческие модели, учитывающие различные аспекты действий потребителя, нацеленные на максимизацию его потребительского эффекта (см. 1.5).

Применяемая в экономической теории общая характеристика потребителя как «человека экономического» (homo economicus), становится в таких моделях излишним и даже вредным, искажающим действительность упрощением. Потребитель стремится в действительности не к оптимальному решению своих проблем, да он и не обладает достаточной информацией обо всех возможностях принятия своих решений, своего потребительского выбора.

Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально. Они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена играет основную роль в потребительском выборе, иногда — никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, выбирать самый дешевый товар.

Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

В связи с этим в теорию цены все более широко начинают входить модели теории поведения, куда включаются не только прямые, видимые связи «уровень цены — объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара (более подробно см. 1.5).

Наконец, в число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и многое другое. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожи

дания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение для ценовой политики имеет общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в «своей» отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника), либо в производстве товаров-субститутов (о ценообразовании на новую продукцию см. 2.2).

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.

Контрольные вопросы

Ш

В чем состоит современное значение категории «цена» для предприятия?

Щ Какие задачи решает предприятие с помощью цены?

Щ Каковы современные особенности подходов в изучению и расчету цены?

[Т| Как определяется содержание цены и процесса ценообразования?

[1Г| Как различаются базовые условия ценообразования?

Гб1 Какие факторы ценообразования относятся к внутренним?

{У"! Какие факторы ценообразования являются внешними по отношению к предприятию и почему?

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме 1.1.4. Факторы ценообразования:

  1. Факторы ценообразования
  2. Тема 13 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА
  3. Глава 18. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
  4. Глава 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКАХ ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
  5. 1.2. Процесс и факторы ценообразования
  6. Факторы рыночного ценообразования
  7. Основные факторы, влияющие на решения по ценообразованию
  8. Внешние факторы процесса ценообразования
  9. 3.6. Другие факторы ценообразования
  10. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  11. 10.5. Особенности ценообразования на факторы производства, труд и землю
  12. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. 4| Комплексный метод ценообразования, учитывающий совокупность всех СУЩЕСТВЕННЫХ ФАКТОРОВ
  14. 2.4. Определение цены на инновационную продукцию и основные факторы ценообразования
  15. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  17. Факторы реальные и факторы денежные
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -