<<
>>

1.1.2. Как меняются условия ценообразования сегодня?

  Конец XX в. ознаменовался определенными существенными изменениями в значении и содержании ценовой политики предприятия. Их можно свести, в основном, к следующим пунктам. Растущее значение ценовой политики.
Как уже отмечалось, во второй половине XX в. произошли значительные изменения потребительских рынков, связанные с ростом благосостояния, прогрессом технологий и вытекающими отсюда новыми возможностями конкуренции качества и сервисного обслуживания клиентов. Поэтому наиболее успешно применялись стратегии дифференциации и профилирования, ориентированные на работу с товарными марками, продуктовую и коммуникационную политику. Однако в 1980—1990-е гг. ситуация на многих рынках стала вновь изменяться. Это было связано с «патовой ситуацией» в области новых технологий и некоторым сокращением спроса, обусловленным снижением роста доходов и тенденциями насыщения рынков. Произошло снижение потенциала увеличения сбыта и привлечения новых клиентов. Для преодоления этих негативных тенденций потребовалось усилить внимание к ценовой политике, усовершенствовать методы ценообразования. В частности, стали актуальными поиски путей сокращения издержек, рационализации, дающей возможность снижения цен. Потребители стали обращать больше внимания на соотношение цены и полезности, что привело к доминированию политики ценовых скидок в розничной торговле, т.е. к преобладанию концепции ценовых преимуществ. По мнению зарубежных специалистов, эта тенденция быстро распространяется на другие отрасли. Она охватывает сегодня уже 30—50% рынков, таких, как авиаперевозки, финансовые услуги, гостиничное хозяйство и др. В связи с этим резко возрастает роль ценовой политики, наблюдается своеобразный ренессанс значения цены в маркетинговом комплексе[3]. Вертикальная конкуренция. В отличие от значения ценовой политики в прошлом, связанного в основном с горизонтальной конкуренцией, сегодня существует не только сильная горизонтальная, но и растущая жесткая вертикальная конкуренция, во многом определяющая картину современной ценовой политики.
Это — борьба всех предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции за распределение стоимости,

уплачиваемой конечным потребителем, растущая концентрация в сфере торговли и среди промышленных потребителей. Происходящее в результате этого перераспределение власти вызывает к жизни тенденции к сокращению числа поставщиков (single sourcing), конкуренции между торговыми марками, расширение практики снижения цен, а также развитие сетевого управления (Supply chain-Management). Происходит перелом в направлении усиления кооперативной ценовой политики сетевых партнеров в поисках эффективного ценообразования (Efficient Pricing). Растущая ориентация на клиентов. Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных клиентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт (товарная политика) к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. Усиленная конкурентная ориентация. Если иметь в виду соотношение цены и полезности, то высота цены сама по себе не играет решающей роли в ценообразовании. Отсюда конкурентная ориентация не равнозначна простому снижению цен. Важен другой аспект — профилирование цен. Одновременно теряет значение ориентация цен на издержки. Для улучшения конкурентоспособности необходима не просто лучшая позиция по издержкам, но и лучшая (в смысле ценовой политики) позиция отношения к клиенту. Это означает фокусирование на лучшем соотношении цены и качества, в первую очередь для новых продуктов. Интернационализация. Глобализация рынков влияет на процессы ценообразования. Через Интернет на рынок могут выходить предприниматели с других континентов, имеющие более низкие издержки, даже если речь идет о локальных рынках. Клиенты получают возможность принимать решения с учетом этого международного фактора (global soursing).

Это значит, что цена все сильнее входит в международный маркетинг, что сопряжено и с дополнительными возможностями, и с дополнительными рисками. Профессионализация. Растущая профессионализация в принятии ценовых решений означает, что цены не могут устанавливаться импульсивно, имитационно или интуитивно, что было допустимо раньше. Процесс ценообразования опирается на исследования рынков и создание моделей рынка и потребительских предпочтений. Правда, в области малого и среднего бизнеса еще преобладает ценообразование, ориентированное на издержки, но растет число инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

7. Электронные рынки. Во многих отраслях Интернет быстро входит в каналы коммуникации и сбыта фирм. Кроме того, создаются электронные открытые информационные системы, как, например, электронные каталоги продуктов или поисковые системы. Это непосредственно отражается на ценообразовании, делая цены более прозрачными. Возникает новая система продаж, в которой возрастает роль ценовой конкуренции. Возрастает и степень индивидуализации ценовой политики, масштабы дифференциации цен и ценового сегментирования. Это достигается через специальные мероприятия в Интернете и установление индивидуализированных электронных контактов с потребителем на основе использования систем баз данных. В связи с этим приобретает большое значение создание «ценового имиджа». Предприятия должны теперь уделять большое внимание ценовой информации в электронных средствах коммуникации, которая должна предоставляться в легко обозримой и удобной форме. 

<< | >>
Источник: Герасименко В.В.. Ценообразование: Учеб, пособие. 2005

Еще по теме 1.1.2. Как меняются условия ценообразования сегодня?:

  1. 9. Управление ценообразованием в системе государственного налогового менеджмента 9.1. Ценообразование в рыночных условиях
  2. 4.4. Экономика социализма XXI века как мы ее видим сегодня
  3. Экономика социализма XXI века как мы ее видим сегодня: отношения собственности
  4. Экономика социализма XXI века как мы ее видим сегодня: рынок и пострыночное регулирование
  5. Экономика социализма XXI века как мы ее видим сегодня: отношения распределения и мотивация
  6. МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
  7. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  8. 7.3.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ ОЛИГОПОЛИИ
  9. Почему меняются курсы валют?
  10. Ценообразование в условиях инфляции
  11. 5.3.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения
  12. ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
  13. Г. М. НИКИТИН. Проблемы ценообразования в условиях современного капитализма, 1973
  14. Ценообразование в условиях «серых» рынков
  15. 7.1.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  16. 7.2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ
  17. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ РЫНОЧНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -