<<
>>

2.1 Теоретические основы выбора населением способа перемещения

Ключевым фактором в анализе спроса и рынка является установление исходных посылок, определяющих поведение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики.

Любое производство товаров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому не удивительно, что этому фундаментальному вопросу – теории поведения потребителя, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. Исследования в этой области ведутся со времен Адама Смита, но до сих пор нет единой теории и даже единых подходов к ее разработке.

Классическая теория стоимости предполагает, что товары (услуги) обмениваются (прямо или посредством денег) при равенстве их стоимостей (мер вложенного в них живого и прошлого труда). Обмен своего труда на чужой предполагает выбор потребителем того варианта обмена, который дает наибольшую экономию своего труда. С точки зрения теории перемещений городского населения это означает, что человек выбирает тот способ перемещения, который обладает наименьшей стоимостью. Очевидно, что это неверно. Критика теории стоимости общеизвестна и главным недостатком ее признается отрыв стоимости товара (услуги) от ее полезности. Можно привести множество примеров, когда понятийный аппарат теории стоимости дает грубые ошибки оценки поведения потребителей на рынке. Несмотря на это, данная теория еще имеет достаточно много сторонников.[18].

Неоклассицизм вводит понятие полезности в теорию выбора. Основные идеи неоклассицизма в области поведения потребителя на рынке были введены Ф. Эджуортом, В. Парето и И. Фишером. [19] Как базовые для данного подхода рассмотрим две теории.

Теория полезности. В основе этой теории лежит принцип убывающей полезности. Данный принцип заключается в том, что чем больше потребление данного блага, тем меньше прирост полезности, получаемый от единичного приращения данного блага [19].

Этого принципа достаточно, чтобы (по крайней мере формально) возникла ситуация оптимального выбора набора товаров (услуг). Подразумевается, что потребитель стремится так распределить свои средства, чтобы суммарная величина полезности от набора продуктов была максимальной. Например, рассмотрим ситуацию, когда потенциальный субъект перемещения может выбирать между поездками на такси и автобусе. Пусть стоимость проезда на такси равна 100, а на автобусе 25 единиц. Субъект перемещения предполагает истратить сумму за некоторый период в 1000 денежных единиц и получить за нее максимальную полезность. В соответствии с вышеназванным постулатом убывания удельной полезности, полезность от поездок на одном из видов транспорта можно описать асимптотической функцией:

(2.1)

где Пп – суммарная полезность от N поездок на данном виде транспорта;

Ппр – предельная полезность от данного вида транспорта;

V – скорость убывания полезности;

N – число поездок.

Примем предельную полезность такси = 70, а автобуса = 50. Скорости убывания полезности примем в обоих случаях равную 20.

Результаты расчета выглядят следующим образом (таблица 18):

Таблица 18 Пример расчета суммарной полезности

Число поездок на такси Число поездок на автобусе Стоимость такси Стоимость автобуса Общая стоимость Полезность такси Полезность автобуса Суммарная полезность
1 36 100 900 1000 4,76 32,14 36,90
2 32 200 800 1000 9,09 30,77 39,86
3 28 300 700 1000 13,04 29,17 42,21
4 24 400 600 1000 16,67 27,27 43,94
5 20 500 500 1000 20 25 45
6 (макс) 16 600 400 1000 23,08 22,22 45,20
7 12 700 300 1000 25,93 18,75 44,68
8 8 800 200 1000 28,57 14,29 42,86
9 4 900 100 1000 31,03 8,33 39,36
10 0 1000 0 1000 33,33 0 33,33

Максимальную полезность субъект может получить, истратив свою 1000 денежных единиц на 6 поездок на такси и 16 поездок на автобусе.

Любой другой набор дает меньшую величину суммарной полезности. Непригодность такого подхода для оценки выбора населением способа передвижения совершенно очевидно вытекает из приведенного примера. Во-первых, субъект перемещения вовсе не ставит себе целью истратить определенную сумму, получив за нее некий максимальный набор полезности от перемещений. Количество перемещений его определено из полезности результатов перемещений, а не их самих. Его задача распределить это количество по видам, минимизируя свои потери и издержки. То есть, в данном случае, не срабатывает главная предпосылка теории полезности – стремление потребителя к получению максимального количества этой полезности. Нет смысла максимизировать число поездок, скорее наоборот, присутствует стремление их ограничить необходимым минимумом. Во-вторых, совершенно неясно почему, например, 10-я поездка на такси менее полезна по сравнению с 1-ой? Убывание полезности объяснимо для процессов, связанных с насыщением. Удовлетворение потребностей в пище и воде, материальных благах и т.п. Однако, для достаточно большого спектра товаров и услуг не наблюдается процесса насыщения. Это касается и выбора населением способа перемещения. Вообще, полезность перемещения формируется не в самом перемещении, а определяется целью и результатом данного перемещения. Поэтому его полезность никак не связана с порядковым номером данной транспортной услуги, что делает невозможным использование теории предельной полезности в анализе городских пассажирских систем. Кроме того, теория предельной полезности вообще плохо применима к прикладным задачам, так как понятие «полезность» формализовать сложно.

Порядковый подход в теории полезности. Из-за невозможности прямого измерения полезности товара или услуги более распространенной модификацией теории полезности в работах экономистов неоклассического направления является порядковый подход. Он получил развитие и черты законченности в трудах Р. Аллена и Дж. Хикса. На текущий момент это, как представляется, наиболее распространенный подход к оценке поведения потребителей на рынке товаров и услуг.

Наиболее последовательно порядковый подход к оценке поведения потребителей изложен в [20]. Основная идея теории заключается в том, что если потребитель не может оценить абсолютную величину полезности, то соотношение полезности двух или более наборов товаров (услуг) ему доступно. То есть не ставится вопрос, насколько набор А лучше товара В. Достаточным является утверждение, что А лучше В. Поэтому, задача максимизации полезности ставится как задача выбора набора с большей полезностью, независимо от ее абсолютной величины. Данная теория базируется на следующем наборе аксиом [19]:

I. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы продуктов с помощью отношений предпочтения (> или В (набор А предпочтительней набора В), либо А»В (набор А эквивалентен набору В), либо АC если А>В>C, или А»В >C или А>В»С. Эта аксиома определяет непротиворечивость поведения потребителя.

III. Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор В, но какого-то товара больше, то набор А предпочтительнее. Другими словами, большее количество товара предпочитается меньшему.

IV. Аксиома независимости потребителя. Предполагает, что степень удовлетворенности товаром не зависит от выборов других потребителей.

Введение этих 4-х аксиом позволяет построить внутренне непротиворечивую теорию поведения потребителя на рынке. В этой теории предельная полезность заменяется введением предельной нормы замещения, определяемой как количество сокращаемого блага Y при увеличении потребления блага X на единицу так, чтобы суммарное количество благ X и Y не изменилось. В отличие от предельной полезности норма замещения может быть определена исходя из наблюдений, эксперимента или содержательных соображений, вытекающих из контекста задачи. Вместе с тем, использование порядковой теории полезности для оценки выбора населением способа передвижения также невозможно по следующим причинам.

- альтернативы способов передвижения не являются взаимозамещающими.

Нельзя заменить одну поездку на такси четырьмя поездками на автобусе. Здесь вновь возникает та же проблема, что и в теории полезности. Полезность поездки заключается не в ней самой, а в том, что она является средством реализации какой-то иной, лежащей вне сферы городского пассажирского транспорта, полезности.

- явно нарушается третья аксиома теории. Большее количество перемещений не предпочитается меньшему. Если для реализации целей субъекта перемещения возможны два набора перемещений с различными альтернативами, то предпочтительным для него будет набор, включающий в себя меньшее число этих перемещений.

Существуют и другие, менее значимые, причины невозможности использования порядковой теории полезности для оценок выбора населением способа перемещения. Но и приведеных выше вполне достаточно для отказа от нее, как средства оценки подвижности населения города.

Теория концептуального институционализма. Институциональная экономическая теория в последнее время получила значительное распространение. Основные идеи ее были высказаны Т. Вебленом более 100 лет назад [21]. Развитие получила в работах Коммонса, Митчела, Пирса и т.д. Основной посылкой теории является то, что деятельность экономических агентов происходит в некой среде, сформированной институтами. Под институтами понимается набор правил, регламентирующих поведение экономических субъектов [22]. Эти правила вытекают из социальных, национальных, организационных, культурных и т.д. свойств, форм и механизмов общества. Каждое общество образует свою институциональную среду, к которой происходит приспособление экономических агентов. Приспособление проявляется в виде приобретения привычек, правил и стереотипов поведения в сложившихся экономических обстоятельствах. В отличие от неоклассического подхода институционализм не предполагает обязательной рациональности поведения экономического агента. «Современная неоклассическая экономика основывается на допущении полной адекватности оптимизационного подхода к исследованию человеческого поведения.

Во многих случаях это не так.» [21].В большинстве случаев, субъект не производит «вычислений эффективности» своего выбора. Он полагается на традиции, опыт (свой или чужой), поступает на основе приобретенных привычек производить выбор в данных обстоятельствах определенным образом и т.д. «Необходимость полагаться на привычки или правила является общей для всех экономических агентов, даже если они сталкиваются с четко определенными задачами оптимизации. Повсеместное распространение привычек и правил превращает оптимизацию в специальный случай из более широкого класса проблем принятия решений» [23 стр. 39]. Привычки могут быть предустановленными или благоприобретенными. Правила - условными или безусловными. Следование правилам порождает привычку. Правила могут нарушаться легче, чем привычки, так как последние укореняются на уровне подсознания и почти не поддаются рациональному анализу. Здесь институционализм перекликается с биологическими теориями экономического поведения [24]. Ограничения для рационального «вычисления эффективности» при решении задачи выбора по [23] следующие:

- Оптимизация выбора. При известном наборе альтернатив и повторяющейся ситуации выбора возможно применение упрощенных процедур и использование готовых решений, направленных на поиск оптимума. Это экономит время и энергию агента, и в результате может быть даже более выгодным решением, чем вычисленное точное оптимальное. Действительно, трудно представить себе, чтобы при поездке на работу субъект перемещения предварительно рассчитывал эффективность альтернатив при выборе способа перемещения. При этом общая трудоемкость процесса перемещения возрастает на порядок и значительно превышает экономию от «точной оптимизации». Гораздо более естественным способом принятия решения в данном случае является привычка, например, пользоваться для этого автобусом. Данная привычка вырабатывается у субъекта путем многократного повторения данного процесса, если в этих повторениях перемещение автобусом показывало удовлетворительную с точки зрения субъекта эффективность.

Вообще, здесь можно выделить три разных позиции по соотношению принятия решения на основе привычек и правил и его оптимальности. В [25] указывается « ... то, что индивиды вырабатывают правила и следуют им, само по себе не означает, что они не ведут себя рационально». Предполагается, что правила вырабатываются из рациональности, а, следовательно, следование правилам и полезность совместимы. Если правило вырабатывается после многих повторов принятия решения в сходных ситуациях, то это правило будет получено только в случае рационального исхода этих повторов. В противном случае, стратегия поведения субъекта будет изменена и правило не сформируется. Вместе с тем, имеется и не мало примеров выработки нерациональных правил. В сфере подвижности городского населения перемещения на личных автомобилях имеют непропорционально большую долю, чем это вытекает из экономических соображений. Удобство, престижность и комфорт этих перемещений часто перевешивают лишние издержки по сравнению, например, с общественным транспортом. Впрочем, в данном примере возможно неправильное толкование понятия «рациональность». Автор [23] также считает, что следование правилам и рациональность не противоречат друг другу. Прямо противоположенной точки зрения придерживается В. Ванберг [26], который считает, что следование правилам и рациональный выбор несовместимы. По его мнению, сущность следования правилам заключается не в том, чтобы взвешивать и вычислять в каждом конкретном случае, а в том, чтобы оставаться невосприимчивым к меняющимся условиям выбора. Представляется, что данное утверждение справедливо только для небольшой вариации внешней среды. При значительных ее изменениях коррекция правил поведения неизбежна. Если субъект привык ежедневно пользоваться автобусом для поездки на работу, то после отмены привычного маршрута ему придется отказаться от выработанного правила. Компромиссную позицию занимает автор [27]. Он делит правила на условные и безусловные. Первые меняются при изменении условий (рационализируются в новой среде), а вторые нет. Данная позиция представляется наиболее обоснованной. Однако, правило выбирать определенный способ перемещения на городской пассажирской системе не является безусловным, поэтому эти правила модифицируются при изменениях в транспортной, социальной и т.п. ситуациях. Поэтому, с точки зрения теории перемещений населения, нет разницы между первым и третьим подходами.

- Масштабность информации. Если информации для принятия решения слишком много, то в условиях ограниченного времени на принятие решения субъект не может ее обработать. Принятие строго оптимального решения в этой ситуации невозможно, поэтому субъект прибегает к приближенно оптимальным или интуитивным решениям. Возможно использование готовых решений, полученных ранее другими субъектами для аналогичных ситуаций. Те же проблемы возникают у агента при сложности информации, неопределенности ее и ограниченности когнитивных способностей агента. Сложность информации приводит к ее непониманию, неопределенность связана с ее недостатком или противоречивостью, ограниченность когнитивных возможностей – связано с неспособностью агента усвоить и обработать информацию в полном объеме. В последнем случае агент выделяет из нее только часть, важную с его точки зрения.

При невозможности обработки информации возникает выбор приемлемых, а не оптимальных решений. В большом городе, при многообразии выбора способов передвижения субъект выбирает удовлетворительный с его точки зрения, а не самый «лучший» способ. Это характерно для разовых перемещений в новых для агента условиях.

Вышеперечисленные причины возникновения стереотипов выбора не исключают «рациональности» потребительского поведения субъектов рынка, так как эти стереотипы вырабатываются на основе «естественного отбора» рациональных и не рациональных решений при многократном повторении схожих ситуаций выбора. Это отмечено также и в эволюционной теории организации, например [24]. Вместе с тем, понятие «рациональность» следует понимать в обобщенном смысле.

Институциализм включает в это понятие минимизацию как собственно затрат субъекта, так и трансакционных издержек. Последние являются эквивалентом трения в механических системах и оценивают потери субъекта, связанные с процессом покупки. Трансакционных издержки определяются через стоимость приобретения услуги, позволяющей совершить трансакцию без затрат времени. Иными словами – это стоимость дополнительной услуги, позволяющей сократить потери времени на трансакцию до нуля «Именно такой подход лежит в основе единственной общепризнанной попытки измерения трансакционных издержек».[28] Аналогичного мнения придерживается автор [29]. Из данного определения вытекает, что трансакционные издержки связаны с:

- потерями времени экономического агента в процессе совершения трансакции;

- стоимостью работы экономических механизмов, предназначенных для экономии времени субъекта.

Очевидно, что данное определение не может дать абсолютного значения трансакционных издержек. Оно имеет смысл только при сравнительном анализе вариантов выполнения трансакции. Так, например, перемещаясь из пункта А в пункт В на личном автомобиле вместо пешего хождения, субъект экономит Dt времени. Вместе с тем, стоимость перемещения на личном автомобиле на DС выше, чем пеший вариант. Это означает, что единица затраченного времени в пешем перемещении по отношению к перемещению на личном автомобиле стоит DС/ Dt трансакционных издержек. Об абсолютной величине трансакционных издержек для пешего хождения и перемещения на автомобиле никаких выводов на основе вышеприведенного определения сделать нельзя. Поэтому, как утверждается в [30], развитие теории трансакционных издержек идет в направлении ординалистического подхода, сформулированного Дж Эджуортом и И. Фишером. Этот подход предполагает отказ от измерения абсолютной величины трансакционных издержек и рассмотрения только их соотношения. В той же работе предлагается проводить сравнение трансакционных издержек на основе экспертных оценок, что очевидно не применимо для субъекта перемещений.

В [23] предлагается включать в состав трансакционных издержек затраты, связанные с получением и обработкой информации, необходимой для совершения трансакции. В эти затраты включается как стоимостная составляющая (если информация имеет стоимость), так и потери времени субъекта, связанные с информационным фактором.

Каков бы не был способ измерения трансакционных издержек, важно, что они непосредственно связаны с потерями времени экономического агента при совершении трансакции. При включении трансакционных издержек в критерий принятия решения, понятие «рациональности» выбора не противоречит стереотипности поведения на рынке. Так, например, покупая привычный товар, экономический агент возможно не оптимален в выборе по критерию «стоимость – качество». Вместе с тем, точная оптимизация потребует большого времени и затрат от агента, что значительно увеличит трансакционные издержки. В результате «строго оптимальный товар» обойдется дороже, чем просто приемлемый. Таким образом, стереотипность экономит время и деньги агента, и, следовательно, является рациональной. Особенно это касается массовых приобретений товара или услуги, характерных для поведения агента при выборе способа перемещения в городе.

Подытоживая обзор теории концептуального институционализма можно отметить следующее.

- в стандартных ситуациях экономические агенты принимают решения не исходя из «вычисленной» рациональности, а на основе безусловных и условных привычек, правил и стереотипов поведения;

- большая часть этих привычек и правил формируется под воздействием среды, включающей как внешние регулирующие факторы (институты), так и характеристики самого экономического агента;

- при изменении среды в большинстве случаев стереотипы поведения меняются, увеличивая свою рациональность в новых условиях;

- понятие «рациональности» поведения следует трактовать обобщенно, с учетом трансакционных издержек;

- изменение привычек и правил поведения при изменении среды происходит не мгновенно, а с большей или меньшей инерцией, в зависимости от глубины закрепления стереотипа поведения.

Теорию выбора, основанную на институцианалистких подходах, нельзя еще назвать окончательно сформированной.

Евклидова геометрия базируется на системе аксиом и постулатов, и для большинства практических приложений является достаточной. Изменение некоторых аксиом приводит к совершенно иным геометриям: Лобачевского, Римана и т.д. Плоская геометрия Евклида образует только частный случай геометрий многомерных и криволинейных пространств. В экономике также накопилось много фактов, плохо интерпретируемых на основе классических и неоклассических теорий. Отсюда и следует необходимость изменения в исходных посылках и, прежде всего, в сфере определения побудительных причин экономической деятельности.

Институциализм пока только создает свою систему аксиом и постулатов, из которой новой теории экономики еще предстоит вырасти.

Вместе с тем, нельзя не отметить, что подвижность городского населения лучше представляется в институционалистском представлении, чем неоклассическом. Городская пассажирская система (ГПС), понимаемая как геометрия городской застройки, транспортная инфраструктура, объемы, ценовые и качественные характеристики предложения транспортных услуг по видам пассажирского транспорта, организация его работы, образует некоторую среду, к которой население приспосабливается. Причем это приспособление происходит по-разному в зависимости от социально-экономических характеристик населения. Приспособление формирует привычки и правила, которыми субъект передвижения пользуется в повседневной жизни. Изменение среды (изменение характеристик ГПС и перемещающихся на ней агентов) постепенно меняет эти привычки и правила.

Несмотря на долгую историю институциональных подходов, количественные методы в этой области только зарождаются.

Автор [30] считает, что основным инструментом в рамках институциональной экономики является теория игр. В повторяющихся играх происходит процесс формирования правил действий экономического субъекта: обучение и установление эволюционно-стабильной стратегии поведения. Этот же подход обосновывается в [31]. Вместе с тем, при новом аппарате, здесь возникают те же старые проблемы оценки полезности. Выработка оптимальных стратегий должна сравнивать варианты по неоклассическим критериям, состояния равновесия в игре также определяются на основе «блага», «пользы», то есть слабо формализуемым категориям, и т.д. Поэтому приложения теории игр для анализа принятия решений в рамках институциональной экономики пока ограничиваются простейшими и во многом искусственными ситуациями.

Маркетинговые подходы к оценке поведения потребителя. Существует множество определений маркетинга, но основной смысл любого из них - это ориентация на потребителя.

Этим определяется основа маркетинга - содержание его главных элементов и функций. Рассмотрим некоторые из них, применительно к рынку услуг по перемещению городского населения.

К категории нужд относятся потребности удовлетворения основных надобностей человека, как физиологических, так и социальных. Это пища, вода, жилье, одежда, общение, повышение статуса и т.д. Удовлетворение нужд - наиболее мощный побудительный двигатель человеческой активности. Потребность в удовлетворении нужд заложена в человеке биологически и не связана с предложениями рынка. Рынок может навязать человеку потребление определенных продуктов питания, но не может изменить само существование нужды в пище.

Само по себе непосредственно перемещение не является нуждой для человека. Однако перемещение представляет собой средство удовлетворения насущных нужд человека, таких как нужда в общении, нужда в пище, одежде и прочих материальных и социальных благах. Без перемещений человек не может ни зарабатывать деньги, ни приобретать эти блага. Таким образом, хотя и опосредованно, перемещение является насущной нуждой человека. Следовательно, перемещение на городской транспортной сети будут существовать всегда, независимо от состава (или отсутствия) предложений предприятий общественного транспорта. Другое дело, что количество и структура этих перемещений могут быть разными. Объем и структура передвижений определяются уже потребностями и спросом, а не нуждами.

Потребность – это специфическая форма реализации нужд человека. Потребности формируются рынком, средой, материальным, социальным и культурным уровнем общества. Испытывая нужду в перемещении, человек может иметь потребность удовлетворить ее различными способами. Человек высокого социального статуса и материального положения не испытывает потребности в перемещении пешком (если это не связано с проблемами здоровья) или на общественном транспорте. Он предъявляет высокие требования к качеству услуги по перемещению, и его потребности будут связаны с личным или служебным автомобилем, причем достаточно представительным. Впрочем, такие же потребности могут быть и у населения с низкими доходами, но здесь возникает вопрос возможностей. Если потребность может быть реализована, то она превращается в спрос.

Спрос – это потребность в определенном виде товаров и услуг, подкрепленная возможностью приобрести их. То есть спрос возникает тогда, когда есть одновременно и потребность и возможность. Отсутствие любого из этих двух компонентов приводит к отсутствию спроса. Директор банка имеет возможность ездить на трамвае, но не имеет потребности. Пенсионер, отдавший 90% пенсии за коммунальные услуги, потребность в передвижении на трамвае имеет, но его возможности оплаты проезда очень ограничены. И тот и другой не формируют спрос на трамвайные перевозки. Нужду в перемещении испытывает практически все население города. Способы этого перемещения каждый субъект выбирает исходя из соотношения допустимых для него затрат и уровня качества по различным альтернативам. Поэтому рынок перемещений всегда сегментирован. Доля массового общественного транспорта здесь, это население со средним уровнем доходов, перемещающихся на средние расстояния.

Спрос – наиболее регулируемая часть маркетинговых взаимоотношений. Он реагирует, как на транспортное предложение по количеству и качеству, так и на ценовые факторы. Величина стоимости проезда на массовом общественном транспорте очень значимо определяет спрос на него. При повышении цен спрос падает и наоборот. Однако, это не значит, что происходит значительное изменение общего количества перемещений. При ценовом регулировании на массовом общественном транспорте в основном изменяется только структура спроса. Население с низкими душевыми доходами и малыми расстояниями перемещения уходит с общественного транспорта на пешее хождение, а с высокими – на личный транспорт и такси.

Субъекты рынка перемещений. Производители и одновременно продавцы транспортных услуг – это предприятия общественного пассажирского транспорта, покупатели – население города. Продавцами услуг могут выступать и сами субъекты перемещения. Если субъект перемещается пешком или на личном автомобиле, то он сам себе продает транспортную услугу. В этом случае работают те же товарно-денежные отношения, как и при приобретении услуги на стороне. Субъект перемещения, приобретая услугу, платит за нее своими издержками, заключающимися в расходах на перемещение и потерянным в данном перемещении временем. Если выгода от перемещения превышает величину этих издержек, то такая самодеятельная «купля-продажа» целесообразна.

Маркетинговые теории, описывающие поведение потребителя, имеют в своей основе теорию удовлетворения покупателя, социально-психологическую оценку его мотивации и анализ процесса покупки.

Наиболее фундаментально теория поведения потребителя на рынке описана в классических работах Ф. Котлера [32]. По Ф. Котлеру решение о приобретении какого-либо товара или услуги потребитель принимает исходя из соотношения ценности и издержек. Ценность – это то, что дает приобретаемый товар. Эта ценность не сам товар, а результаты его использования. Приобретая транспортную услугу у предприятия общественного транспорта, потребитель не интересуется ценностью самой услуги. Она служит средством удовлетворения внетранспортной потребности и зависит от целей поездки. Таким образом, ценность конкретного перемещения является константой (определяемой пользой для субъекта от осуществления данного перемещения) и не зависит от того, какую альтернативу выберет субъект при выполнении этого перемещения. Издержки – это потраченные потребителем деньги, время и эмоции. Причем не только при покупке товара, но и при его использовании. Учитывая, что ценность конкретного перемещения постоянная величина, выбор того или иного способа перемещения будет определяться минимизацией издержек.

Сам автор [32] указывает на недостатки такого подхода. Не всегда покупатель ориентируется на ценность. Принятие решения о покупке может основываться на совершенно иных подходах: советах друзей и коллег, моде, соображений престижа и т.д. Кроме того, само понятие ценность, также как и полезность, плохо формализуется.

Значительно более маркетологами проработан вопрос социально-психологической оценки мотивации потребителя.

В соответствии с [32] факторы, определяющие поведение потребителя на рынке следующие:

- культурные;

- социальные;

- личностные;

- психологические.

К культурным факторам Ф.Котлер относит собственно культуру, субкультуру и принадлежность к социальным классам. Уровень культуры населения города не однороден, но достаточен, чтобы любая альтернатива перемещения была доступна всему населению. Можно, конечно, представить ситуацию приезда в большой город субъекта, не умеющего воспользоваться метро, но это весьма редкое исключение. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и т.п. основах и трудно себе представить влияние их на предпочтения (или предубеждения) каких-либо видов городского транспорта. Социальные классы, (в интерпретации Ф.Котлера), скорее относятся к социальным, а не культурным факторам. Для одного класса характерны: склонность к однотипному поведению; наличие определенного социального статуса; похожие уровень образования, род деятельности и уровень доходов; общее стремление переместится классом выше. Влияние классов на выбор способа передвижения может проявляться в стремлении использовать более престижные способы перемещения, чем это вытекает из экономической целесообразности. «Запорожец» и «Мерседес» почти одинаково удовлетворяют нужду в перемещении, но социальный статус таких перемещений несопоставим.

Социальные факторы включают в себя референтные группы, семью, роли и статусы. Референтные группы, это окружение человека, оказывающее существенное влияние на его поведение, в том числе и потребительское. Это - семья, друзья, коллеги, общественные объединения и т.д. Влияние референтных групп на поведение потребителя очень похоже на влияние социального класса. Референтная группа является «носителем мнения», к которому потребитель прислушивается. С точки зрения выбора способа передвижения, влияние референтных групп на поведение потребителя может приводить к отклонениям от рациональности выбора. Чаще всего, на уровне соображений «престижно – не престижно», «не принято в нашем кругу», и т.д. Для массовых перемещений данное влияние не существенно. Семья рассматривается Ф.Котлером, как наиболее сильно влияющая референтная группа. Чаше всего влияние семьи на выбор способа перемещения является оптимизирующим, так как, как правило, экономия семейного бюджета является одной из доминирующих норм поведения. Роли и статусы существенно определяют поведение потребителя на рынке. Под ролью понимается тот набор действий, который ожидают от субъекта окружающие его лица. Крупный бизнесмен может пользоваться автобусом для поездки на работу, но это будет противоречить его роли. Принимая на себя роль лица определенного статуса, человек будет принимать решения на потребительском рынке в соответствии с этой ролью.

К личностным факторам по [31] относятся: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и представления о себе. Ф.Котлер делит возраст семьи на девять этапов, различающихся структурой потребления. С точки зрения теории выбора способа перемещения, возраст семьи влияет на структуру активного и несамодеятельного населения, что сказывается на потенциальной и реализованной подвижности данной семьи. Род занятий для выбора способа перемещения существенен в той мере, в какой он влияет на рассматриваемые выше роли и статусы субъекта, и принадлежность его к определенному социальному классу. Экономическое положение очень сильно влияет на выбор способа перемещения. Соотношение затрат на реализацию подвижности и доходов субъекта может сделать недоступным или нерациональным целый ряд дорогостоящих альтернатив перемещения. Только вариацией экономического положения и объясняется одновременное существование различных способов перемещения: от пешего хождения до личных самолетов. Выбирая способ перемещения, субъект всегда соотносит его со своими экономическими возможностями. Набор альтернатив безработного и преуспевающего бизнесмена будет существенно различным. Образ жизни – сам по себе вторичный фактор. Он зависит от рассмотренных ранее культурных и социальных факторов. Остальные личностные факторы не оказывают значительного влияния на выбор способа перемещения.

Психологические факторы. Маркетологи придают психологическим факторам, регулирующим поведение потребителя на рынке, очень большое значение. Однако, в подходах к психологической оценки мотивации нет единого. Наиболее известными теориями являются следующие:

· Теория мотивации по З. Фрейду. Люди не осознают внутренних психологических мотивов своей деятельности. Думают, что хотят одного, на самом деле совсем другого. Приобретая автомобиль, думают об экономии времени и сил, на самом деле хотят произвести впечатление на окружающих. Выбор часто не рационален, так как определен подсознательной нацеленностью потребителя на определенный товар или услугу. По [32] такую нацеленность называют «мотивационным позиционированием». К недостаткам этой теории можно отнести неопределенность вытекающих из нее следствий. Приложения ее в основном используются «постфактум», - для объяснения уже сложившихся на рынке явлений. Предсказывающие возможности данной теории очень ограничены.

· Теория мотивации по А. Маслоу. Система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Удовлетворение потребностей идет сверху вниз. После удовлетворения потребности мотивирующей становится следующая в порядке иерархии. Если предположить, что и внутри группы потребностей сохраняется ранжировка по значимости, то теорию можно распространить на случай выбора способа перемещения. Вначале удовлетворяются социальные потребности перемещения (предпочитаемый способ при этом наиболее дешевый), а затем потребность в самоутверждении (престижные способы перемещения). При массовых перемещениях работает в основном социальная потребность в коммуникациях.

· Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Теория двух факторов мотивации – один вызывает удовольствие, другой неудовольствие. Для того, что бы покупка состоялась недостаточно отсутствия неудовольствия, необходимо присутствие фактора удовольствия. Трудно предположить, что в стандартном рутинном перемещении человек испытывает чувство удовольствия. Перемещение скорее необходимость, чем способ извлечения положительных эмоций. Теория применима при единичных покупках товара или услуги.

Изобилие подходов к определению мотивации потребителя связано с тем, что поведение потребителя на рынке очень многофакторно и существенно зависит от конкретных условий.

Еще один подход к решению данной проблемы маркетологи видят в анализе процесса покупки.

Полный цикл принятия решения о приобретении товара или услуги включает в себя следующие стадии:

- осознание проблемы;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Этот список присутствует всегда, но доля стадий значительно зависит от типа покупки.

Таблица 19 Классификация покупательского поведения (по [33])

Покупательское поведение Степень вовлеченности Различия между альтернативами
комплексное покупательское поведение высокая высокое
потребительское поведение, сглаживающее диссонанс высокое низкое
покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции низкое высокое
привычное покупательское поведение низкое низкое

Классификация покупательского поведения основана на двух факторах: степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и степенью различия между марками покупаемого товара (качеством альтернативных услуг). Высокая степень вовлеченности характерна при редких покупках дорогостоящих товаров, когда покупатель придает большое значение ошибке своего выбора. Поэтому два первых типа поведения не характерны при выборе населением способа передвижения, во всяком случае, при привычных массовых перемещениях, составляющих основную часть загрузки пассажирской системы города.

Выбор способа передвижения относится к категории привычного покупательского поведения. В этом случае из цепочки стадий принятия решения выпадает поиск информации и оценка вариантов, так как решение принимается на основе привычек, выработанных многократным повторением. Реакция на приобретение услуги также теряет свою важность, так как потребитель знает, что он получит и не ждет чего-либо нового. Таким образом, выбор способа перемещения является рутинной процедурой с запрограммированным поведением потребителя. Лишь при изменении транспортной ситуации (реорганизация маршрутной сети, резкие изменения качества обслуживания, стоимости проезда, смена места работы или жительства субъекта и т.д.) включается полный механизм выработки решения о выборе.

Таким образом, маркетинговый подход к анализу поведения покупателя на рынке можно сформулировать следующим образом:

- решения о приобретении товара или услуги принимаются субъектом рынка исходя из соотношения реальной или предполагаемой ценности и издержек, связанных с приобретением и использованием приобретаемого. При выборе способа удовлетворения потребности в перемещении главным является минимизация издержек, как материальных, так и психологических;

- на решение субъекта значительное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы, как самого субъекта, так и окружающей его среды;

- при выработке решения о покупке потребитель ориентируется на рекламу, мнение окружающих, стереотипы поведения, как свои, так и значимых для него социальных групп.

Главным выводом из маркетологического подхода, применительно к анализу городских пассажирских систем, является то, что экономическим агентом этих систем является не общественный (или любой иной) транспорт, а человек, который услугами этого транспорта пользуется. Большинство экономических разработок в области пассажирских перевозок игнорирует этот аспект.

Легко видеть, что институциональный и маркетинговый подходы к оценке поведения потребителя на рынке имеют много общего. В обеих теориях предполагается, что субъекты рынка принимают решения не на основе «строгой оптимизации», а с учетом множества факторов как внутренне присущих субъекту, так и внешних по отношению к нему. Среди этих факторов стоимостные являются существенными, но далеко не единственными. Общим для данных теорий является и то, что при привычном, многократно повторяемом, процессе покупки потребитель действует на основе стереотипов, формируемых окружающей средой на протяжении жизнедеятельности субъекта. Изменения окружающей среды (или переход субъекта в другие социальные группы) меняют и набор правил, которыми субъект пользуется при принятии решений на рынке.

<< | >>
Источник: А.С. МИХАЙЛОВ. УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ ПЕРЕМЕЩЕНИЙ ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ. 2003

Еще по теме 2.1 Теоретические основы выбора населением способа перемещения:

  1. А.С. МИХАЙЛОВ. УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ ПЕРЕМЕЩЕНИЙ ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ, 2003
  2. Межстрановое перемещение населения и трудовых ресурсов
  3. Тема 6 «Перемещение населения и трудовых ресурсов. Международная миграционная политика»
  4. 2 Выбор способов выхода на рынок
  5. Выбор способа проникновения
  6. 5.2. Способы выбора инновационных стратегий
  7. Выбор способа моделирования трансмиссионного механизма.
  8. Выбор способа выхода на зарубежный рынок
  9. 1.2. Теоретические основы инноватики
  10. Возможности выбора различных способов получения жилья
  11. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -