4.1 Понятие конкурентного преимущества

Важнейшим фактором успеха предприятия в бизнесе является наличие у него конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество - это превосходство над конкурентами, позволяющее завоевать более прочные позиции на рынке по сравнению с конкурентами и получить желаемую прибыль.

Примером проигрыша на рынке из-за отсутствия конкурентных преимуществ может служить следующее. Российский завод, решив поправить свое финансовое положение, предложил свою Последнюю разработку радиолокационной станции (РЛС) дальневосточным рыбакам в качестве отличной техники, предполагая перспективную сделку. Но рыбаки отказались, так как давно уже купили за границей РЛС, которые "видят" в два раза дальше и стоят в два раза дешевле нашей новинки. Из-за отсутствия конкурентных преимуществ сделка не состоялась.

В целом вся деловая деятельность предприятия должна быть направлена на достижение конкурентных преимуществ. Оно должно быть, таким, чтобы его можно было немедленно и как можно дольше пользовать. Функция конкурентного преимущества состоит в обеспечений рентабельности выше средней для предприятий данной отрасли или сегмента рынка и в завоевании прочных позиций на рынке (рис. 5). Рентабельность здесь применяется для оценки эффективности использования ресурсов предприятия. В целом оценка уровня конкурентного преимущества предприятия по сравнению с другими рыночными субъектами является более сложной

Рис. 5. Жизненный цикл конкурентного преимущества

Во многих отраслях, например, машиностроительных, конкурентные преимущества достигаются, прежде всего, за счет высокого качества продукции. В других отраслях, например, при организации перевозочной деятельности на автомобильном транспорте поиск новых конкурентных преимуществ не так существенно связывается с качеством продукции.

На рис. 5 зона А — это период формирования, становления конкурентного преимущества, В — период, в течение которого конкуренты действуют с позиций прежних стратегий, а предприятие извлекает выгоды из конкурентного преимущества, С— период, когда конкуренты начинают разрушать, активно копировать конкурентное преимущество предприятия. Среднеотраслевой уровень рентабельности обозначен штриховой линией D, а уровень конкурентных преимуществ предприятия (процент рентабельности) показывает линия Е.

Конкурентные преимущества можно рассматривать через призму уникальных осязаемых и неосязаемых активов, важных для данного бизнеса, которыми владеет предприятие и которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе

Осязаемые ресурсы или материальные активы (физические и Финансовые) отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и др.).

Неосязаемые ресурсы или нематериальные активы представляют качественные характеристики предприятия. Это могут быть: не связанные с людьми неосязаемые активы - торговая марка, престиж, имидж предприятия; неосязаемые человеческие ресурсы — квалификация, опыт, компетенция персонала, известность управленческой команды, ее связи с административными органами.

По новому плану бухгалтерских счетов часть неосязаемых ресурсов ("ноу-хау", торговая марка) после экспертной оценки может быть учтена в бухгалтерском балансе по статье "Нематериальные активы".

Определяя факторы конкурентоспособности своей продукции, очень важно ориентироваться на запросы и интересы конкретных потребителей, чтобы убедиться, что предполагаемые конкурентные преимущества продукции предприятия являются действительно преимуществами с точки зрения потребителей. Уверенность в наличии конкурентных преимуществ без проверки, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов, ведет к созданию вымышленных, нереальных преимуществ.

В практической деятельности конкурентные преимущества имеют разнообразную форму в зависимости от специфики товара, отрасли и рынка. Предприятие должно стремиться защитить свои конкурентные преимущества, продлить период их действия (зона В нa рис. 5), используя защиту коммерческих тайн, патенты, монополию и др. Процветающие предприятия, как правило, агрессивно ни нищают свои конкурентные преимущества, являющиеся самым и нежным источником получения прибыли выше средней.

По мнению М. Портера конкурентные преимущества нельзя понять, изучая в целом предприятие, так как преимущества формируются в процессе всей деятельности: проектирования, производства, маркетинга и сбыта, выполнения вспомогательных функций. И все виды деятельности вносят свой вклад в потребительную стоимость товара. Поэтому для анализа все виды деятельности условно делят на две категории: основную или первичную деятельность - производство, сбыт, доставку и обслуживание товара; вспомогательную, поддерживающую или вторичную деятельность по обеспечению производства необходимыми компонентами — технологией, трудовыми и материальными ресурсами созданию и обеспечению функционирования всей необходимой инфраструктуры в поддержку деятельности.

В зависимости от конкретных факторов предприятие может иметь условия производства, благоприятные или неблагоприятные для создания, поддержания, развития конкурентных преимуществ.

Условием определения конкурентных преимуществ являете; анализ внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды предусматривает определение требование рынка, а также сильных и слабых сторон конкурентов. Анализ внутренней среды заключается в самоанализе сильных и слабых сторож предприятия и его ПРУ (финансово-экономический, организационный, кадровый и другой потенциал).