<<
>>

Маркетинг страхования в туризме

  Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения рынка сбыта товаров и услуг. Он получил официальное признание в 1935 г., со времени введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США.
В дальнейшем в это понятие стал вкладываться более широкий смысл. Например, с точки зрения менеджмента маркетинг — это совокупность принципов, методов и средств управления по разработке новой продукции, сбыту товаров, предоставлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета происходящих на рынке процессов.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний, а также исследования рынка страховых услуг появился в России сравнительно недавно, в начале 90-х гг. Примерно в это же время идеи маркетинга стали проникать и в область туризма. Страховая услуга — это товар, в котором страховщик продает свое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая. Страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается в величине страхового тарифа. Маркетинг как интегральный

метод исследования и воздействия на страховой рынок используется в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального страхования).

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых значения маркетинга. Первое определяет его как одну из основных функций страховой компании - сбытовую. Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой компании, включающих планирование, рекламирование, аквизицию, реализацию страховых полисов и т.

п. Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным его видам и потенциальным страховым интересам (страхование в туризме, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.).

Исходя из этой концепции и теории применения маркетинга, его процесс может быть сведен к двум основным функциям:

  • формированию спроса на страховые и туристские услуги;
  • удовлетворению страховых и туристских интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса — это целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня. Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций; предложения страховых услуг с различными формами торгового, технического, юридического обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае не только в овладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы. Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страховой компании, поддержания имиджа страховщика и проч.

Культура страхового обслуживания начинается с формального акта встречи и беседы работника страховой компании или его представителя (агента) с потенциальным страхователем, оформления заключенного договора, купли-продажи страхового полиса.

Главное для большинства страховых компаний — в том, что любой их посетитель или клиент страхового агента является потенциальным страхователем. От того, как встретят его в страховой компании, как будет вести с ним разговор страховой агент, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, в немалой степени зависит, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или уйдет к конкуренту. Поэтому в службе маркетинга страховое обслуживание на высоком уровне — одно из основных слагаемых успеха, залог удовлетворения интересов потенциальных страховщиков. Основополагающий принцип страховщиков и всей сферы обслуживания: клиент всегда прав.

Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивации неизбежно требует увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому среди основных задач ее руководства — нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с затратами на него. В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является определение закономерностей соотношения экономических факторов обслуживания (величина страхового тарифа, бонуса). Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга страховщика выявляет причины и принимает меры по их устранению. Такими мероприятиями могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т. п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания:

  • потребностей потенциальных страхователей (например, востребовано ли страхование от невозможности совершения туристской поездки);
  • сложившейся на рынке страховых услуг ситуации (сколько и каких компаний работает на рынке страхования путешествующих);
  • состояния и тенденций экономического и социального положения в регионе («среднедушевой» доход, половозрастной состав населения и т.
    п.);
  • возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в сложившихся условиях (создавать ли страховое общество, дочернюю фирму или представительство).

Маркетинг страхования, следовательно, при оценке существующей ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых ими услуг (видов страхования), каковы социальные слои населения, их благосостояние и т. п. При оценке потенциального страхового поля (максимального количества объектов — потенциальных туристов, автотуристов), которое мбжет быть охвачено страхованием, службой

маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, эко комические, психологические и другие особенности региона. Выясняют ся также доходы семей, число коммерческих организаций, наличие учеб ных заведений по профилю туризма, автоспорта и т. д. Следовательно маркетинг — это деятельность не только по учету сложившегося спрос; на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в опреде ленной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственно сти).

Составная часть маркетинга — проведение социологических и социально-демографических исследований (изучение страховых интересов физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций). Они могут быть сплошными или выборочными, с помощью анкетирования или устными с индивидуальным опросом и т. д. Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга — конкретное сочетание его элементов для достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, т. е. по выделению секторов личного, имущественного страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга — это постоянно действующая взаимосвязь людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и др.); непрерывный поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий.

В настоящее время создаются системы маркетинга на основе компьютерных технологий с использованием информационных баз данных, различных экономико-математических и экономико-статистических методов, применяемых для обработки маркетинговой информации. На базе обработанной информации создается научно обоснованная концепция анализа и учета требований страхователей — как физических, так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией формируется сбытовая система «страховой продукт - реклама — аквизиция — страховой рынок».

Система маркетинговой информации страховщика не замкнута, а развивается по спирали, требуемые виды и условия страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуацией на страховом рынке. Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО (CAO, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей. Она предопределяет, какой страховой компании будет отдан приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности.

Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:

  • глубокое изучение конъюнктуры рынка;
  • сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам страхования: жизни, здоровья, имущества, ответственности);
  • гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-демографических, региональных и других факторов);
  • инновация (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Пример. Фирма — явно выраженный туроператор. Продвижение своего продукта она должна строить в основном на акциях директ- маркетинга (почта, Интернет, факс), сейлз-промоушн (главным образом выставочная деятельность и технология продаж), на поддерживающей консолидированной рекламе для агентств и собственной в профессиональных изданиях, а также на акциях паблик рилейшнз (связь с общественностью), в которых она демонстрирует себя опытным, но вместе с тем очень гибким участником рынка.

Если фирма работает с конечными клиентами, то особое внимание уделяется (помимо качества турпродукта) сейлз-промоушну применительно к продажам частным лицам (скидки, сувениры, дисконтные программы), акциям директ-маркетинга по отношению к своим клиентам (поздравления с праздниками, формирование новых программ), а также оформлению офиса и наружной рекламе, а также активной рекламе в СМИ.

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливает целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании службы маркетинга. Она должна объединять действия страховой компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития страховой компании и т. п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования ряда зарубежных стран и РФ [5—9] традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые предъявляют к страховой компании современные методы управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна быть служба маркетинга. Ее основные задачи:

  • исследование рынка страховых услуг;
  • реклама страховых услуг;

  • организационно-массовая работа по продаже (аквизиции) страховых полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых операций. Из основной цели страховой компании вытекает, что в задачи маркетинга входит осуществление ряда действий, с тем чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение: прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и т. д. Другими словами, служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с изучения спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов. Необходимо также знать, насколько эти потребности уже удовлетворены страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного (город, район и т. п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны ближнего зарубежья). В итоге анализу должны подвергаться ситуации и тенденции развития мирового туристского рынка (особенности личного, финансового, имущественного страхования в России и за рубежом).

Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка. Под этим понимается совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент. Ведется это в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных сегментов, в географических регионах с позиций социальнодемографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособности. Результаты анализа используются для разработки краткосрочных и долгосрочных прогнозов.

Третье важное направление деятельности страхового маркетинга - изучение возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую из них заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора, интервью руководителей и т. п.). Это выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным центром которой является служба по отбору и анализу конфиденциальной информации, полученной из различных источников. Все это позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового рынка, который включает следующие направления: ^

  • определение стратегии на данный период;
  • отбор наиболее перспективных видов страхования;
  • выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование филиалов, дочерних фирм, представительств и т. п.);
  • установление стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов, предоставление бонуса и др.);
  • выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения и т. п.). 
<< | >>
Источник: Гвозденко А. А.. Страхование. 2006

Еще по теме Маркетинг страхования в туризме:

  1. Дурович A. IL, Копанев А. С.. Маркетинг в туризме: Учеб, пособие, 1998
  2. Уровни маркетинга в туризме
  3. Сущность и содержание маркетинга в туризме
  4. Маркетинг туризма на национальном уровне
  5. Глава 6 СТРАХОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ
  6. Специфика маркетинга услуг туризма
  7. Основные условия-применения и принципы маркетинга в туризме
  8. Маркетинг концертно-театральной деятельности и туризм
  9. Глава 33. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ
  10. 6.8. Классификация страхования в туризме
  11. ГЛАВА 24. МАРКЕТИНГ В РАЗЛИЧНЫХОБЛАСТЯХ ТУРИЗМА
  12. ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
  13. ГЛАВА1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ
  14. Положительные и отрицательные эффекты развития туризма. Мировая география туризма
  15. Глава 5. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ
  16. Маркетинг и реклама в страховании
  17. Маркетинг в страховании
  18. Цель и значение маркетинга в современном страховании
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -