<<
>>

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии—обоснованный выбор из несколькихвариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы нарынке в рамкахпланируемого периода.

В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 20.3.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

стратегия скидок на вторичном рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на

Таблица 20.9

Классификация цен по характеру ценовой информации

Наименование цен

Содержание

1, Цены фактических сделок

Содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке

Твердые цены

Устанавливаются в момент оформления

фактических сделок

контракта и не изменяются в течение всего срока его действия

Цены фактических

Используются в процессе исполнения

сделок с последующей

контракта, в котором указаны момент

фиксацией

и принципы фиксации

Подвижные (скользящие)

Определяются в момент заключения контракта,

цены фактических

но оговаривается их изменение в зависимости

сделок

от конъюнктуры рынка

2.

Аукционные цены

Информируют участников рынка о возможности покупки или продажи товара на аукционе

3. Биржевые цены

Содержат информацию о результатах биржевых торгов

4. Справочные цены

Информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителем (продавцом)

Цены предложения

Устанавливаются производителями без согласования с потребителями

Цены прейскурантов

Публи куются фирмам ^-производителям и, часто с краткой характеристикой

5. Ценовые индексы

Информационные показатели динамики цен за определенный период времени

Ценовой индивидуальный

Информирует о динамике цен отдельных

индекс

товаров (услуг)

Ценовой сводный индекс

Содержит информацию о динамике цен группы товаров (услуг)

вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

стратегия периодических скидок — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок»,

Рис. 20.3. Ценовые стратегии

т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене.

Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования. Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

стратегия«по кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

стратегия сигнализирования ценами — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования.

Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов ~ создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

стратегия цен «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 20.10).

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования clear="all" />

Цепь фирмы

Характеристика

Дифференциация

Использование

Ценообразование

покупателей

цен по группам

конкурентного

в зависимости

покупателей

положения

от ассортимента

Часть покупателей

Стратегия

Стратегия

Стратегия

имеют высокие

«случайных»

сигнализирования

«имидж»

поисковые затраты

скидок

ценами

У некоторых

Стратегия

Стратегии

Стратегии«набор»

покупателей низкая

периодических

проникновения

и цен «выше

оценка полезности

скидок

на рынок

номинала»

товара

и «по кривой

освоения»

Упокупателей

Стратегия скидок

Географическая

Стратегия

имеются особые

на вторичном

стратегия

«комплект»

затраты по сделке

рынке

<< | >>
Источник: Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: Учебник. 2005

Еще по теме Ценовые стратегии:

  1. 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
  2. 7.2. Ценовые стратегии
  3. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  4. Гибкие ценовые стратегии
  5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  6. Типы ценовых политик и стратегий
  7. Формулирование ценовой стратегии
  8. Разработка ценовой стратегии и тактики организации
  9. 10.2. Ценовые стратегии
  10. Стратегии ценовой конкуренции
  11. Определение и реализация ценовой стратегии
  12. Стратегия ценового прорыва
  13. Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  14. ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКОВ И ДИНАМИКА ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ
  15. Разработка ценовой стратегии
  16. 13.3.ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  17. Ценовые стратегии: виды, выбор
  18. Стратегия хеджирования ценовой чувствительности
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -