Ценовые стратегии
Ценовые стратегии—обоснованный выбор из несколькихвариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы нарынке в рамкахпланируемого периода.
В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 20.3.Стратегии дифференцированного ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:
стратегия скидок на вторичном рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на
Таблица 20.9
Классификация цен по характеру ценовой информации
Наименование цен | Содержание |
1, Цены фактических сделок | Содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке |
Твердые цены | Устанавливаются в момент оформления |
фактических сделок | контракта и не изменяются в течение всего срока его действия |
Цены фактических | Используются в процессе исполнения |
сделок с последующей | контракта, в котором указаны момент |
фиксацией | и принципы фиксации |
Подвижные (скользящие) | Определяются в момент заключения контракта, |
цены фактических | но оговаривается их изменение в зависимости |
сделок | от конъюнктуры рынка |
2. Аукционные цены | Информируют участников рынка о возможности покупки или продажи товара на аукционе |
3. Биржевые цены | Содержат информацию о результатах биржевых торгов |
4. Справочные цены | Информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителем (продавцом) |
Цены предложения | Устанавливаются производителями без согласования с потребителями |
Цены прейскурантов | Публи куются фирмам ^-производителям и, часто с краткой характеристикой |
5. Ценовые индексы | Информационные показатели динамики цен за определенный период времени |
Ценовой индивидуальный | Информирует о динамике цен отдельных |
индекс | товаров (услуг) |
Ценовой сводный индекс | Содержит информацию о динамике цен группы товаров (услуг) |
вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);
стратегия периодических скидок — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок»,
Рис. 20.3. Ценовые стратегии
т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене.
Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.
Стратегии конкурентного ценообразования. Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:
стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;
стратегия«по кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;
стратегия сигнализирования ценами — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).
Стратегии ассортиментного ценообразования.
Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
стратегия смешанных наборов ~ создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
стратегия цен «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;
стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 20.10).
Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования clear="all" />
| Цепь фирмы | ||
Характеристика | Дифференциация | Использование | Ценообразование |
покупателей | цен по группам | конкурентного | в зависимости |
| покупателей | положения | от ассортимента |
Часть покупателей | Стратегия | Стратегия | Стратегия |
имеют высокие | «случайных» | сигнализирования | «имидж» |
поисковые затраты | скидок | ценами |
|
У некоторых | Стратегия | Стратегии | Стратегии«набор» |
покупателей низкая | периодических | проникновения | и цен «выше |
оценка полезности | скидок | на рынок | номинала» |
товара |
| и «по кривой |
|
|
| освоения» |
|
Упокупателей | Стратегия скидок | Географическая | Стратегия |
имеются особые | на вторичном | стратегия | «комплект» |
затраты по сделке | рынке |
|
|
Еще по теме Ценовые стратегии:
- 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
- 7.2. Ценовые стратегии
- РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
- Гибкие ценовые стратегии
- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
- Типы ценовых политик и стратегий
- Формулирование ценовой стратегии
- Разработка ценовой стратегии и тактики организации
- 10.2. Ценовые стратегии
- Стратегии ценовой конкуренции
- Определение и реализация ценовой стратегии
- Стратегия ценового прорыва
- Глава 13. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
- ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКОВ И ДИНАМИКА ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ
- Разработка ценовой стратегии
- 13.3.ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
- Ценовые стратегии: виды, выбор
- Стратегия хеджирования ценовой чувствительности