<<
>>

Товарная политика предприятия

В современных условиях разработка товарной политики для каждого предприятия и выработка товарной стратегии являются важными элементами планирования производственно-сбытовой деятельности.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач принципов управления ассортиментом выпускаемой продукции и является составной частью системы маркетинга на предприятии.

Цели и задачи товарной политики зависят от конкретных стратегических и тактических задач предприятия, решаемых на разных этапах его развития.

Основные задачи товарной политики предприятия: обеспечение устойчивых темпов развития объемов производства и реализации продукции; удовлетворение спроса на продукцию предприятия; обеспечение конкурентоспособности продукции; регулярное обновление ассортимента изделий, выведение на рынок новых товаров; нахождение новых товарных ниш, освоение новых сегментов рынка; разработка новых видов упаковки товаров; совершенствование послепродажного обслуживания.

Обоснованная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.

Номенклатура — это укрупненный перечень всей совокупности изделий, выпускаемых предприятием. Номенклатура включает различные виды товаров, которые подразделяются на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации производимых изделий.

Товарный ассортимент характеризуется следующими показателями: широтой или количеством ассортиментных групп; глубиной или количеством позиций в каждой ассортиментной группе; сопоставимостью или соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами исходя из общности потребителей, каналов распределения, цен, характера использования).

Разработка товарной политики включает следующие этапы: определение цели предприятия; изучение товарного рынка; оценка имеющихся сырьевых ресурсов; формирование товарной номенклатуры и ассортимента продукции; определение состава продукции по видам, маркам, артикулам; освоение новой продукции.

В современных условиях предприятию, для того чтобы развиваться, занять стабильную позицию на рынке, необходимо вести политику формирования товарного ассортимента на базе изучения жизненного цикла товара (см. разд. 6.5). Для планирования ассортимента важен анализ эксплуатационной фазы жизненного цикла товара, т. е. рыночного периода его жизни.

На стадии внедрения на рынок нового товара объемы его продаж растут медленно. Этот период сопровождается высокими затратами на производство и реализацию товара, так как объемы производства еще невелики, себестоимость изделий достаточно высокая, а продвижение товаров на рынок требует больших расходов на маркетинговые мероприятия.

Стадия развития (роста) — период признания товара потребителем. В результате происходит интенсивное увеличение объема продаж и соответственно рост прибыли.

На стадии зрелости постепенно замедляются темпы роста продаж в связи с тем, что рынок уже насыщен, товар хорошо знаком большинству покупателей и потребительские ожидания связаны с появлением в перспективе новых изделий. В этот период объемы продаж и прибыль достигают своего максимума. В дальнейшем начинается их постепенное снижение из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров, расходов на рекламу и стимулирование продаж.

Стадия спада — период снижения объема продаж и прибыли, ухода товара с рынка.

При изучении рыночного периода жизненного цикла товара надо учитывать его особенности, которые определяют наличие и продолжительность каждой стадии. Например, самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной — стадия спада. У некоторых товаров стадия внедрения может быстро перейти в стадию зрелости.

Определить завершение одной стадии и начало другой можно в тот момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

При разработке товарной политики целесообразно весь ассортимент выпускаемой продукции подразделить на следующие группы: основная группа включает товары, которые находятся в стадии роста и приносят предприятию основную прибыль; поддерживающая группа охватывает товары, которые находятся в стадии зрелости и дают стабильную выручку от продаж; стратегическая группа состоит из товаров в стадии внедрения на рынок, которые обеспечат предприятию в ближайшем будущем наибольшие объемы производства, продаж и прибыли; тактическая группа объединяет товары, которые находятся в стадии роста и зрелости и призваны стимулировать продажи основных товарных групп.

При разработке товарной политики большое значение имеет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность — комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами. Оценка конкурентоспособности товара включает не только показатели качества (научно-технический уровень, потребительские свойства), но и экономические показатели: цена, расходы на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание и др. Конкурентоспособная продукция гарантирует предприятию устойчивый объем продаж в конкретном сегменте рынка.

В соответствии с товарной политикой предприятие реализует различные товарные стратегии на различных рынках с учетом особенностей спроса, групп потребителей.

Товарная стратегия — это комплекс методов, способов реализации товарной политики, позволяющих гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка и конкретные условия производства и реализации товаров, для обеспечения эффективной деятельности предприятия.

Товарная стратегия может строиться по следующим направлениям: узкая товарная специализация; товарная дифференциация; товарная диверсификация; товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Узкая товарная специализация возможна также при наличии глубокой сегментации на рынке данного товара.

Стратегия узкой товарной специализации зачастую оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или при периодическом изменении предприятием узкой специализации для освоения новых рынков, адаптации к меняющемуся спросу.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов из-за специфических потребительских свойств, улучшенного качества, надежности товара и т. д.

Товарная диверсификация предполагает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа товаров и услуг, не связанных друг с другом. Такая политика обеспечивает устойчивость и стабильность работы предприятия, так как позволяет избежать рисков снижения спроса и спада в производстве одного товара, а также использовать управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий опыт других предприятий.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда оно осваивает и контролирует производство по одной технологической цепочке, например базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет оптимизировать издержки производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, а значит, получить более высокую прибыль.

Таким образом, товарная политика, являясь частью системы маркетинга, позволяет разрабатывать комплекс мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности производимой продукции, оптимизацию ее номенклатуры и ассортимента, создание новых товаров, установку очередности замены старых товаров новыми, удлинение жизненного цикла товаров. 

<< | >>
Источник: Баскакова О. В.. Экономика предприятия (организации): Учебник. 2013

Еще по теме Товарная политика предприятия:

  1. Содержание товарной политики предприятия
  2. Экспортная товарная политика предприятия
  3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. Тема 3. Разработка товарной политики предприятия
  5. Глава 3 Товарная политика предприятия
  6. 2| Сопутствующие услуги - ОСНОВНОЙ РЫЧАГ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  7. 61. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. § 1.4. Товарная политика
  9. Стратегические решения в товарной политике
  10. Глава 4 Товарная политика
  11. 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
  12. Товарная политика
  13. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  14. 6.1. Сущность и виды товарной политики
  15. Ценообразование и ценовая политика на товарных биржах
  16. Глава 5 Товарная политика
  17. Глава 5 Товарная политика
  18. Особенности товарной политики в международном маркетинге
  19. 9.1. Товарная политика Схема B2C
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -