<<
>>

Сбытовая политика предприятия

 

Сбыт произведенной продукции находится на «выходе» социально- экономической системы, каковой является любое предприятие Именно от работы на стадии сбыта зависит достижение предприятием запланированных целей: удовлетворение спроса потребителей и прибыли.

Сейчас рыночные условия в системе «продавец — покупатель» трансформировались от «рынка продавца» в свою противоположность — «рынок покупателя».

На «рынке продавца» предприятию, предлагающему товар, легче достичь своих сбытовых целей, поскольку на таком рынке спрос на товар преобладает над предложением. Именно так работали российские предприятия в условиях централизованно-плановой экономики, создав повсеместный дефицит товаров.

На «рынке покупателя», напротив, доминируют те, кому предлагаются изделия или услуги, что объясняется превышением предложения над спросом. Такое положение на рынке, как правило, порождает конкуренцию среди поставщиков продукции и необходимость в проведении специальных маркетинговых мероприятий по организации успешного сбыта.

Отсюда — сбытовая политика предприятия, ориентированная на маркетинговые исследования, определяет результативность всей производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Она должна не только реагировать на сложившуюся рыночную ситуацию, но и учитывать ее ожидаемые результаты.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: выбор целевого рынка или его сегмента; выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; выбор каналов и методов сбыта; выбор способа выхода на рынок, выбор времени выхода на рынок; определение системы распределения и расходов на доставку товара потребителю; определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Ключевым моментом в формировании рынка сбыта является учет особенностей в установлении цен, определении каналов сбыта и систем его стимулирования (табл.

14.1).

Таблица 14.1

Установление цен на товары, каналы их распределения и системы стимулирования сбыта в зависимости от назначения товара [3]

Группы товаров

Цены

Каналы распределения

Системы стимулирования

Потребительские товары

Товары повседневного спроса: основные

Поддержание стабильных цен со средней рентабельностью

Создание собственной сети реализации товара, максимально приближенной к покупателю

Адресная реклама

Товары периодической покупки

Реализация товаров со скидкой

Использование существующей сети других товаров

Стимулирование сбыта (лотереи, конкурсы)

Товары предварительного выбора

Дифференциация цен в рамках предлагаемого товарного ассортимента

Создание специализированных магазинов и салонов

Расширение ассортимента, реализация по каталогам. Скидки для постоянных клиентов

Окончание табл14,1

Группы товаров

Цены

Каналы распределения

Системы стимулирования

Товары особого спроса

Установление цен в зависимости от спроса и поведения конкурентов

Создание магазинов и секций с консультационно-гарантийным обслуживанием

Реклама, стимулирование личных продаж

Товары промышленного назначения

Сырье

Дифференциация скидок и пени по срокам оплаты

Торговые представительства

Товарные кредиты посредникам

Полуфабрикаты и детали

Учет цен конкурентов

Посредническая сеть

Стимулирование

посредников

Основное оборудование

Учет платежеспособного спроса

Техника индивидуальной продажи с организацией послепродажного обслуживания и ремонта

Пропаганда обновления производства

Вспомогательное

оборудование

Цена со средней рентабельностью

Сеть собственных магазинов

Реклама, стимулирование объема продаж

Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке: как на внутреннем, так и на внешнем.

Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде: Собственная система сбыта — дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые — за рубежом, экспортные — в своей стране. Представители предприятия — дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро со сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки. Совместная сбытовая деятельность — совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых, ассоциациях и объединениях.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которую определяет, сопоставляя альтернативные варианты и проводя соответствующие расчеты.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения. Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника необходимо изучить следующие вопросы: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для его поддержания;

Ф местонахождение посредника по отношению к клиентам; ф степень соответствия практики посредника требованиям производителя;

ф участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; ф финансовое положение посредника; ф формы управления посреднической фирмой;

Ф размер расходов в связи с использованием посредника;

Ф объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты;

ф отношение посредника к деятельности конкурента; ф рщулярность оплаты счетов посредником;

Ф объем предоставляемой посредником информации о рынке; ф наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника;

ф эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью — дилерами; имеют свою материалыю-тех- ническую базу — склады, магазины, демонстрационные залы, мае- терские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах, и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта изучаются прежде всего: роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров потребительского назначения — это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного товарного посредника

Правильный выбор способа выхода па целевой рынок во многом зависит от следующих факторов: опыта работы на целевом рынке; наличия деловых связей с контрагентами на рынке; наличия подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, известности и реноме предприятия на целевом рынке; наличия инфраструктуры на целевом рынке и ее особенностей.

Важную роль играют также степень монополизации рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений между фирмами-конкурента- ми важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в издании, с которым предприятие намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играет оценка конъюнктуры и тенденций ее развития.

Сбытовая политика предприятия непосредственно связана со стратегией развития предприятия и, прежде всего, с обновлением продукции (производства). Момент обновления производства жизненно важен для предприятия: неоправданно быстрое снятие продукции, так же как и промедление в этом вопросе, может привести к большим убыткам.

Поэтому цикл жизни продукции (см. параграф 3.1) должен соответствовать циклу ее жизни как товара на рынке сбыта (табл. 14.2).

Таблица 14.2

Стратегии стимулирования сбыта товара на разных этапах его жизненного цикла [2]

Показатель

Этапы жизненного цикла товара

внедрение на рынок

рост

стабиль

ность

падение

Товар

Предложение базового продукта

Предложение развития товара, сервиса, гарантии

Дифференцирование марки и модели

Изъятие бесперспективных моделей

Цена

Использование метода «издержки + + прибыль»

Цена проникновения на рынок

Цена противостояния конкурентам

Снижение цены

Продвижение

Обеспечение

избирательного

продвижения

товара

Обеспечение

интенсивного

продвижения

Более интенсивное продвижение

Избирательность, ликвидация неприбыльных каналов сбыта

Реклама

Создание знания о продукте среди ранних последователей и дилеров

Создание знания о продукте, интереса а массовом рынке

Акцентирование внимания на различиях марок и выгодах

Сокращение до уровня, необходимого для удержания лояльных потребителей

Стимулирование сбыта

Обеспечение

стимулирования первой покупки

Снижение усилий на основе использования потенциала высокого спроса

Увеличение усилий для стимулирования перехода от одной марки к друг им

Сужение усилий до минимального уровня

К числу методов стимулирования сбыта необходимо также отнести предоставление клиентам сервисных услуг, систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; адресное распространение каталогов и проспектов предприятия; показ и демонстрацию товаров; продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа ит.п.

В условиях развития рыночных отношений существенно изменяются формы взаимодействия между производителем и потребителем продукции, при которых приоритет в экономических отношениях сохраняется за последним. На рынке решающим фактором приобретения продукции становится не только ее цена и потребительские свойства, но и реальная способность производителей обеспечить необходимое сервисное обслуживание в течение срока ее жизни. 

<< | >>
Источник: Под редакцией академика В. М. Семенова. Экономика предприятия 5-е издание. 2008

Еще по теме Сбытовая политика предприятия:

  1. Приложение 2. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия
  2. Задачи сбытовой политики
  3. Глава 6 Сбытовая политика
  4. Сбытовая политика
  5. 3| Сбытовая политика
  6. Анализ скидок как инструмент сбытовой политики
  7. 9.2. Сбытовая политика Схема B2C
  8. Особенности сбытовой политики в международном маркетинге
  9. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
  10. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках сбытовой политики
  11. ГЛАВА 13. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРА ТЕГИЯ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  12. Раздел 4 Сбытовая политика производителей И ОТНОШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ДИСТРИБЬЮТОР
  13. 1.2. Сущность и функции финансов предприятий. Финансовая политика предприятий
  14. 3.3.1. Анализ сбытовой деятельности
  15. Операции предприятия по экспорту  Особенности экспортной политики предприятия
  16. Тема 8 СБЫТОВАЯ ЛОГИСТИКА
  17. Глава 6. СБЫТОВАЯ ЛОГИСТИКА
  18. Мотивирование участников сбытового канала
  19. Сущность сбытовой логистики
  20. Сбытовая концепция
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -