<<
>>

Разработка ценовой стратегии и тактики организации

Ценовая политика - это комплекс мероприятий, которые организация осуществляет в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Иначе говоря, ценовая политика - это сознательное руководство деятельностью по установлению цен.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен (т.е. это выбор организацией возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях).

Ценовая стратегия - это «фарватер», в котором движется предприятие в своем стремлении достичь поставленных целей. Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров, времени существования предприятия на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика - это мероприятия краткосрочного и разового характера по установлению цен, временных скидок и надбавок к ценам. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Перечисленные и рассмотренные ранее этапы процесса ценообразования (постановка целей, анализ затрат, спроса, цен конкурентов и государственного регулирования, выбор метода ценообразования, установление базовой цены) охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

Классификация ценовых стратегий В зависимости от стабильности цен: стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства; стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса; В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы: стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену; стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене; В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев): стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых сумм, например, 6,89 за единицу товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна пот отношению к ним; стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7; В зависимости от учитывания в цене географического фактора: стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя; стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов); стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены; стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток» себе; при этом преследуются цели проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями; В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка; стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка; нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров; В зависимости от характера дискриминации: стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках; стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала; стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона; например, тарифы на междугородные переговоры в выходные дни и ночное время ниже, чем в рабочие дни и дневное время; стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене; В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого (речь идет о побочных продуктах производства в мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических производствах); стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаи-

модополняющие товары (автомобиль и автомагнитолы), вспомогательные товары (фотопленка, картриджи для принтеров); производители зачастую устанавливают высокие цены именно на обязательные принадлежности, а на основные товары - относительно низкие, на взаимозаменяемые товары (зимние сапоги и полусапожки); для них цена одного товара влияет на спрос по другому товару;

VIII. В зависимости от отражения в цене уровня ка-               чества товара:

Качество

Цена товара

высокая

средняя

низкая

высокое

1.

Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)

среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия цены среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)

низкое

7. Стратегия ограбления (обмана)

8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)

9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Если принять, что ценовые стратегии задают долго- и среднесрочную позицию в отношении методов формирования базовой цены и расчета ее уровня, то краткосрочные ценовые мероприятия (в основном, ценовые скидки) для активизации краткосрочного спроса - это уровень тактический.

Скидка - это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки подразделяются на два вида: завуалированная, например, фирма организует рекламу своей продукции за свой счет с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести; в этом случае фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу; тактическая - фирма-производитель дает некую премию покупателю за его активность.

Основные виды тактических скидок: скидка за больший объем приобретаемого товара - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины. При этом выделяют три механизма формирования скидки за объем закупки:

а)              некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово;

б)              кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода (она как бы «привязывает» покупателя к поставщику);

в)              ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения; при этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле; скидка за внесезонную покупку - мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены; скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока; скидка для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение на рынок которых требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов; скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре; скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы (компьютерная техника и программное обеспечение и пр.); скидка для «верных» или престижных покупателей - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы; скидка за наличные - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами (использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности продавца).

Особые скидки предоставляются в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера.

Применяться могут одновременно несколько видов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку - суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок. 

<< | >>
Источник: Парамонов П.Ф.. Экономика предприятий. 4.II: Учебное пособие. 2009

Еще по теме Разработка ценовой стратегии и тактики организации:

  1. Разработка ценовой тактики
  2. 4. Этапы разработки ценовой стратегии и ценовые стратегии как корректирующий механизм цен
  3. 6.1. Разработка стратегии и тактики нового предприятия
  4. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  5. 13.3.ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ
  6. Разработка ценовой стратегии
  7. 1.3. Разработка ценовой стратегии предприятия.
  8. 10.2. Ценовая политика организации при разработке бюджета
  9. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА
  10. Раздел 3 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН И ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА
  11. Разработка стратегии развития предприятия (организации)
  12. Разработка антикризисной стратегии организации
  13. Разработка финансовой стратегии организации
  14. Разработка тактики (постановка задач)
  15. Тема 13. Обеспечение разработки и реализации стратегии повышения конкурентоспособности организации
  16. Раздел III МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
  17. 5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -