<<
>>

Проблема оптимизации маркетингового комплекса

Исходя из результатов эффективно проведенных маркетинговых исследований могут целенаправленно применяться различные маркетинговые инструменты. Под «целенаправлено» понимается то, что: находящиеся в распоряжении маркетинговые средства должны вводиться в действие настолько скоординированно друге другом, чтобы поставленные маркетинговые цели достигались в возможно более полной мере (проблема оптимизации); маркетинговые инструменты должны быть нацелены на определенные сегменты рынка, которыми являются однородные группы покупателей, выделяемые согласно социально-экономическим, географическим и психологическим критериям (проблема сегментирования рынка).

Найти оптимальную структуру маркетингового комплекса чрезвычайно трудно, так как определению ее препятствуют следующие проблемы (см. Nieschlag/ Dichtl/Hoerschgen, 1997). Большое количество возможных комбинаций разнообразных вариантов каждой из составляющих маркетингового комплекса. При условии, что в состав маркетингового комплекса входят пять типов сбытовых мероприятий, выделение внутри каждого из них хотя бы трех вариантов политики доводит число разных возможных структур маркетингового комплекса до 3 в пятой степени, т. е. 243. Взаимозависимости отдельных аспектов сбытовой политики. Между разными маркетинговыми инструментами могут существовать отношения взаимозаменяемости, когда их действие полностью или частично тождественно. Между ними способны сложиться отношения взаимодополняемости, когда их воздействие на сбыт взаимно усиливается. При этом трудно выявить указанные отношения и количественно измерить эффективность сочетаний отмеченных маркетинговых инструментов. Побочные эффекты. Проведение того или иного мероприятия в области сбытовой политики влияет не только непосредственно на его предмет, но и одновременно на другие рынки сбыта продукта, другие сферы деятельности либо группы целей предприятия.

Оно так же может иметь последствия в будущем. Например, воздействуя на рынки продуктов для молодежи, предприятие способно обеспечивать себе постоянную клиентуру на завтра. [‡‡]

Модели, в которых делается попытка оптимизировать использование маркетинговых инструментов (в части их воздействия на отдельные рыночные сегмен ты), разработаны Э. Гутенбергом (Gutenberg), Ф. Котлером (Kotler), Р. Дорфма- ном и П. Штайнером (Dorfmann/Steiner), В. Крелле (Krelle) и др. Без подробного изложения их работ приведем основные положения оптимизации маркетингового комплекса.

Для большей наглядности, необходимый анализ подразделяется на три этапа:

(а)              Во-первых (оптимальная политика ценообразования), следует установить цену, при которой прибыль предприятия в плановом периоде максимизируется при заданных: функции «цена-количество продаж» (функции спроса); функции издержек.

(б)              Во-вторых, остальные маркетинговые инструменты объединяются общим понятием «методы формирования потребительских предпочтений». Расходы на использование этих методов отражаются в маркетинговом бюджете предприятия. При этом необходимо установить оптимальный (максимизирующий прибыль) размер маркетингового бюджета.

(в)              С фиксированием оптимальной величины общих затрат на маркетинговый комплекс (за исключением ценообразования как управляющего воздействия, не требующего расходов) еще не решается вопрос об оптимальном распределении маркетингового бюджета между финансированием различных инструментов, входящих в комплекс маркетинга. Нужно также найти — при заданном размере маркетингового бюджета — максимизирующее прибыль сочетание маркетинговых инструментов.

В процессе описанного поэтапного решения проблемы оптимизации маркетингового комплекса учитывается, конечно, целый ряд важных взаимозависимостей отдельных инструментов. В конце концов на все три вопроса, поставленные на приведенных выше этапах анализа (по возможности динамического), ответы должны были бы получаться одновременно.

По поводу оптимальной политики ценообразования

Для определения максимизирующей прибыль цены исходят из функции «цена-количество продаж», которая должна быть выведена применительно к однородному сегменту рынка и заданному плановому периоду. Эта функция указывает на взаимосвязь между сбытовой ценой р и возможном при ней количестве продаж продукта Мза время планового периода. В «нормальном» случае рассматриваемая функция является убывающей и отражает тот факт, что достигаемое количество продаж оказывается тем меньше, чем выше устанавливается цена на продукт, и наоборот.

На рис. 139 графически показана функция «цена—количество продаж» вида:

р — g (М ) = а — ЪМ.

Цена ртм представляет так называемую запретительную цену. Количество продаж М является предельно возможным, т. е. количеством продаж при насыщении рынка продуктом.

Коль скоро объем оборота[§§] UTявляется результатом перемножения количества продаж (за плановый период Т) на цену, то цена продукта имеет двойное действие на величину этого оборота (прямое и опосредованное влиянием на количество продаж). Это показано в формуле (2).

(2)

Максимальную величину оборота можно, как всегда, найти из приравнивания нулю первой производной функции оборота (функции (2)). Соответствующая максимальному обороту цена (цена, максимизирующая оборот) рассчитывается как цена, графически выводимая из точки пересечения функции предельного оборота (функции прироста оборота в ответ на единицу увеличения количества продаж) с осью М графика на рис. 140, на которой откладывается количество продаж'*.

Максимизирующая оборот цена всегда отличается от цены, максимизирующей прибыль.

Вычислить цену продукта, которая масимизирует оборот, можно из следующего общего обеспечивающего оптимум равенства:

(3)

Приведенное равенство становится очевидным, если иметь в виду, что снижать цену стоит только до тех пор, пока прирост оборота не начинает оказываться меньше дополнительных издержек, обеспечивающих этот прирост. Аналитически уравнение (3) становится более понятным, если вспомнить, что оно может быть получено и из приравнивания нулю первой производной уравнения (4) для вычисления прибыли:

(4)

Из рис. 140 для случая, когда предельные издержки (ден. ед./ед. продукции) постоянны, видна разница между максимизирующей оборот ценойришх и максимизирующей прибыль ценой pGm.a.

По поводу оптимального (максимизирующего прибыль) размера маркетингового бюджета

В предыдущем анализе исходили из некоторой заданной функции спроса (функции «цена—количество продаж»). Это означает, что использование прочих маркетинговых инструментов (помимо ценобразования) и, естественно, величин, на которые они влияют, как бы остается неизменным по сравнению с прошлым. Если же изменить эти управляющие параметры, т. е. если, например, предприятие станет более активно заниматься политикой формирования предпочтений, то изменится и функция «цена—количество продаж». Успешное применение методов формирования предприятием потребительских предпочтений, в частности, отра-


Рис. 141. Изменение функции «цена—количество продаж» вследствие активизации

политики предприятия по формированию потребительских предпочтений

жено на рис. 141. Успех использования упомянутых методов характеризуется тем, что: функция «цена—количество продаж» смещается вправо (так что предприятие при той же цене может продать больше продукта либо обеспечить тот же сбыт при более высокой цене); и/или функция спроса становится более пологой (т.

е. спрос на продукт предприятия делается менее эластичным).

Положения, закладываемые в основу оптимизации маркетингового бюджета относительно применения за его счет методов формирования потребительских предпочтений, излагаются далее с опорой на работу Ф. Котлера и Ф. Блимеля, опубликованную в 1999 г. (Kotler/Bliemel, 1999).


Рис. 142. Определение оптимальной величины маркетингового бюджета

Аналогично рассуждениям в концепции функции «цена—количество продаж», считается, что можно установить связь между величиной выделяемого на плановый период маркетингового бюджета и размером оборота, который достижим в этом случае (при заданной сбытовой цене). Эту связь описывают функцией оборота (реакции оборота на изменение маркетингового бюджета). Как это видно из рис. 142, предполагается, что после превышения маркетинговым бюджетом некоторой минимальной пороговой величины вид функции оборота таков, что эта функция валового дохода предприятия имеет s-образную форму.

Функцию валовой прибыли получают вычитанием всех немаркетинговых издержек (производственных затрат, административных расходов) из функции оборота (валового дохода) предприятия. Чтобы прийти к чистой прибыли, нужно дополнительно вычесть маркетинговые издержки". Последнее отражается на графике рис. 142 проведением из точки начала координат линии под углом в 45 градусов — если, конечно, используемые масштабы измерения на осях системы координат идентичны. Той точке, где функция чистой прибыли достигает своего максимума, соответствует оптимальная величина маркетингового бюджета.

В общем виде условие достижения оптимального маркетингового бюджета можно сформулировать следующим образом: чистая прибыль в результате применения методов формирования предприятием потребительских предпочтений оптимальна, когда обеспечиваемый ими предельный прирост оборота (предельная валовая прибыль после вычета всех немаркетинговых издержек) выравнивается с предельным приростом маркетингового бюджета.

Стоит сказать несколько слов по поводу максимизирующего прибыль сочетания маркетинговых инструментов.

С оптимизацией размера маркетингового бюджета еще не решается проблема оптимального сочетания применяемых маркетинговых инструментов. Здесь необходимо привести некоторые дополнительные соображения, которые, конечно, не претендуют на новизну. Речь идет об уже отмечавшейся взаимозаменяемости (по крайней мере частичной) маркетинговых инструментов. Иначе говоря, если предположить, что различные альтернативные структуры маркетингового комплекса способны приводить к одним и тем же результатам, то рассматриваемая проблема оптимизации маркетингового комплекса поддается решению с помощью методов, которые уже использовались применительно к планированию распределения производственной программы предприятия и основывались на концепции взаимозаменяемости факторов производства (см. гл. 5 (С)).

Точно так же, как и в том случае, можно различать две постановки вопроса: Когда величина маркетингового бюджета задана и спрашивается, каковым должно быть сочетание маркетинговых инструментов, чтобы оно максимизировало прибыль. Если применение того или иного определенного маркетингового инструмента изменяется, в то время как использование остальных маркетинговых инструментов остается прежним, то каковы будут изменения оборота и прибыли предприятия в зависимости оттого, в какой степени и в каком варианте применяется рассматриваемый маркетинговый инструмент.

Здесь для упрощения не принимаются во внимание налоговые платежи {прим. науч. Ред.).

Вторая из приведенных выше постановка вопроса соответствует проблеме, уже обсуждавшейся в связи с оптимальной политикой ценообразования при заданной функции «цена—количество продаж». При этом следует только более подробно рассмотреть первую постановку вопроса. Для упрощения представим себе, что сопоставляются лишь два метода формирования потребительских предпочтений, например реклама и стимулирование продаж. Тогда соответствующий анализ может быть ограничен графическим решением поставленной задачи.

Существует функция, увязывающая в рамках планового периода валовую прибыль предприятия ’ — она известна как изокванта прибыли (кривая изокванты прибыли). Такие изокванты могут быть выведены для любого уровня прибыли предприятия (см. рис. 143).

Рис. 143. Нахождение структуры маркетингового комплекса, оптимальной по критерию формирования потребительских предпочтений

Максимизирующее прибыль сочетание обоих главных рассматриваемых здесь маркетинговых инструментов из разряда политики формирования потребительских предпочтений достигается тогда, когда маркетинговый бюджет ограничен заданными рамками. Чтобы отобразить все возможные при некотором общем маркетинговом бюджете комбинации величин бюджетов на мероприятия по стимулированию продаж и на рекламу, в приводимой на рис. 143 системе координат

' Его оборот за вычетом всех немаркетинговых издержек с величинами бюджетов, выделенных на рекламу и мероприятия по стимулированию продаж. В той мерс, в какой оба упомянутых маркетинговых инструмента взаимозаменяемы, каждому уровню прибыли G, можно поставить в соответствие множество комбинаций маркетингового комплекса. «Геометрическое место» всех этих комбинаций отвечающих им координат находится в системе «прибыль- сумма бюджетов рекламы и мероприятий по стимулированию продаж» (прим, пауч. ред.).

вводится бюджетная линия ‘.Тот вариант сочетания величин указанных бюджетов (и интенсивности соответствующих мероприятий), который на рис. 143 отражается точкой касания с наиболее удаленной от начала системы координат изоквантой прибыли, может быть характеризован как оптимальный.

В силу того что применительно к максимизирующему прибыль сочетанию интенсивности применения рассматриваемых маркетинговых инструментов должно соблюдаться условие о неувеличении прибыли вследствие замены одних маркетинговых инструментов на другие, предельная величина прибыли предприятия именно в это время (при этом условии) тоже должна оказываться оптимальной.

Другими словами, при заданном маркетинговом бюджете финансовые средства между отдельными маркетинговыми инструментами должны распределяться так, чтобы любое их применение обеспечивало одинаковую предельную валовую прибыль.

Исходя из ставшего более понятным анализа проблемы оптимизации в планировании сбыта предприятия на первый план в последующем изложении теперь выходит содержание и характеристики отдельных маркетинговых инструментов. При этом, как уже говорилось выше, будет указано отличие между сутью маркетинговых приемов в процессе ценообразования, с одной стороны, и в ходе политики формирования потребительских предпочтений — с другой (в последнюю входят не подпавшие под политику ценообразования элементы политик по выбору продукта и ассортимента, договорным условиям продажи товара, дистрибуции, а также коммуникационная политика предприятия).

Вопросы и задания для повторения Какое влияние на сбытовые решения предприятия оказывает то, является ли рынок сбыта предприятия рынком продавца или рынком покупателя? Каковы отличительные черты концепции маркетинга? В какой мере предприятие способно активно воздействовать на изменяющиеся условия рынков (рыночную конъюнктуру)? Опишите систему маркетинговых инструментов. Разделите их при этом на четыре группы. Каким образом применение концепции маркетинга на предприятии может препятствовать влиянию конкуренции на условия хозяйствования предприятия? Чем отличаются друг от друга коммерческий и некоммерческий маркетинг? Расскажите о различных формах некоммерческого маркетинга. Почему маркетинг банковских услуг занимает особое место среди маркетинга услуг? Характеризуйте особенности маркетинга инвестиционных товаров. Какие маркетинговые инструменты находят применение при маркетинге потребительских товаров? В чем отличия маркетинга в торговле применительно к поставщикам и конечным потребителям?

' Иначе — линия бюджетных ограничений {прим, пауч.ред.).

Какой вид маркетинговых исследований — первичные либо вторичные — позволяют получить лучшую информацию о рынках?

13- Какими количественными методами пользуются для обработки статистических данных? Какая информация должна служить основой целенаправленному использованию маркетинговых инструментов? Разграничьте друг от друга показатели «емкость рынка», «объем продаж на рынке» и «доля предприятия на рынке». На какие вопросы отвечает анализ покупательского поведения ? Какую информацию необходимо получать в рамках анализа конкуренции? Чем отличаются друг от друга маркетинговое исследование и исследование рын - ка сбыта? На решение каких проблем нацелено планирование оптимального маркетингового комплекса? Каким образом проводится оптимальная политика ценообразования при заданных функции «цена—количество продаж» и функции издержек?Приведите отличия межу ценами, максимизирующими оборот и прибыль. В чем выражается успешное применение средств формирования потребительских предпочтений? Прокомментируйте понятие «функция оборота» и поясните, почему эта функция имеет s-образную форму. Какое условие является предпосылкой достижения оптимума в распределении маркетингового бюджета? Поясните понятия «бюджетная линия» (линия бюджетных ограничений) и «изокванта прибыли». Каким образом можно графически найти сочетание двух основных маркетинговых инструментов в области формирования потребительских предпочтений, которое максимизирует прибыль предприятия?

<< | >>
Источник: Ширенбек X.. Экономика предприятия: Учебник для вузов. 15-е изд. 2005

Еще по теме Проблема оптимизации маркетингового комплекса:

  1. Проблемы оптимизации комплекса маркетинга
  2. 3.4. Меры по оптимизации имущественного комплекса организации
  3. Оптимизация маркетинговой стратегии
  4. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  5. Комплекс маркетинговых коммуникаций
  6. 3.1. Комплекс маркетинговых мероприятий в банке
  7. ГЛАВА 17. ПРОПАГАНДА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  8. Разработка комплекса маркетинга и маркетинговых политик
  9. Проблемы и практика оптимизации бюджета капиталовложений
  10. 8.2.Проблемы оптимизации экономического роста
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -