§ 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка

Потенциал рынка — это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.

Рыночное проникновение — процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, реализуемых на рынке, и увеличением количества заменителей.

Поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (видеотелефон). Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения. 2.

Расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит оттого, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей. Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования: •

сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения выручки; •

продукт труда, созданный для обмена или продажи;

•лицо или организация, потребляющие продукцию, поставляемую на рынок; •

конкуренция или соперничество.

К видам работ относятся: 1)

определение перечня рынков, т.е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия; 2)

сегментирование рынка, т.е. условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей; 3)

оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок; 4)

экономическая оценка преимуществ поставки очередной иоменклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.

Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товаров осуществляют сегментацию рынка, которая предусматривает изучение всей совокупности требований потенциальных покупателей к продаваемому товару и характеристик самих потребителей (их платежеспособность, постоянство и Т.Д.).

Товар и услуги отдельных товаропроизводителей не могут полностью удовлетворить все потребности покупателей данного рынка.

Такой подход предопределяется стратегией сегментации, включающей предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента.

Предпосылки сегментации рынка служат основой дальнейшей группировки потребителей по технико-экономическим характеристикам товаров (услуг), представленных на рынке. Целевой подход при формировании потребителей рынка основывается на разработанном плане организационно-технических мероприятий по привлечению покупателей и группировке их по соответствующим признакам, включая платежеспособность.

Оценка экономической возможности структурных групп направлена на обеспечение роста спроса и вероятностное определение потенциальных возможностей по увеличению выручки от каждого сегмента.

Осуществление сегментации рынка позволяет разработать структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее полное использование ресурсов предприятия.

19

2*

Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т.п. либо на основании интересов будущих покупателей и качественных или других технико-экономических характеристик товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация рынка, сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка, позицирование товара и т.п.

Сегментация рынка — это разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.

Сегмент — группа покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.

Емкость сегмента (ЕС) — это величина спроса конкретной группы покупателей, т.е.

ЕС = А«Т>сРИЦ:а1'

М

где — количество покупателей а, — доля покупателей, приобретающих товар по /'-й цене; к — количество номенклатурных позиций товара, отличающегося ценой (у = 1, 2, 3, ..., к).

Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей не менее 20%, а приобретение товара находится в пределах 75-80% от общей величины предложения.

Емкость рынка (ЕР) — это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т.е.

Щ = Ц, В свою очередь,

О = О Т.

«1сут 1 , >

где <2кут — объем реализации /-го товара за сутки;

Т{ — продолжительность реализации /-го товара, дни.

Этот расчет характерен для определения емкости рынка /-го товара.

Емкость рынка всей совокупности номенклатуры товаров, представленных на рынке,

ЕРС = ^(Ц?Л),

ы\

где (1 — количество наименований товаров (/ = 1, 2, ..., с1).

К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести: •

географический (региональный) принцип, который предполагает разделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т.п.; •

демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т.п.; •

принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, психологический принцип формирует фуппу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей, а социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т.п.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодны для коммерческого освоения.

Например, сегмент рынка лесной промышленности может быть представлен продукцией деревообрабатывающих комбинатов: брус, вагонка, рамы, двери и прочие комплектующие изделия. Мебельные фабрики поставляют мебельные гарнитуры, столы и т.п., строительные организации — хозяйственные блоки, срубы и др.

Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого из них.

В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация — по изделию и покупателю.

При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдут отражение в уровне технико-экономических харакгерис- тик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателей. Кроме того, появляется возможность сфуппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных его параметрах, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.

Стратегическая сегментация рынка — очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна. Способов, с помощью которых можно осуществить сегментацию рынка, много. Из них товаропроизводитель выбирает те, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха.

Важным условием при сегментации является позиционирование рынка, т.е. действия по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке.