<<
>>

Изучение потребителей. Сегментация рынка

Производство и потребление — это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Производство и потребление взаимосвязаны. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту).

Поэтому производство служит некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг.

В экономической литературе рассматриваются три уровня потребления: личное и семейное, производственное, общественное.

Личное и семейное потребление — это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей. Производственное потребление — потребление основных и оборотных фондов, информации. Общественное потребление состоит в использовании духовных и материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.).

Различают конечное и промежуточное потребление.

Конечное потребление — это использование законченных производством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления.

Промежуточное (текущее) потребление — потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (незавершенное производство). Примером текущего потребления может служить трата средств предприятием на текущие (по мере производства продукции) нужды. Рациональное потребление чаще всего регламентируется нормативами, которые носят рекомендательный характер. В то же время каждый человек может сам определять для себя рациональные нормы потребляемых продуктов.

Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость («бери что предлагают»); в свою очередь потребитель может пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъюнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать стабилизации производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования; поведение потребителей поддается воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на поставленную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследование мотивации и поведения потребителей необходимо, так как поведение различных потребителей (конечного потребителя — предприятий и учреждений) на рынке соответственно различается по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п.

Предприятие не может добиться успеха, если не выполняется одна из функций маркетинга — исследование поведения потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением товаров и услуг, их потреблением и распоряжением ими, включая принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также предприятия-потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш-

ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством).

Предприятия-потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий- производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п.

Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологической и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. К последним относятся и некоммерческие учреждения (культуры, образования, общественные организации, политические партии и др.).

Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией рынка понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке — рекламу, методы сбыта и т.д. С одной стороны, это метод для нахождения частей рынка; он служит для становления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым

образом и обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Поэтому сегментировать рынок можно и по однородным группам потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимое условие сегментации — неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации принципов сегментации необходимы следующие условия: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции; достаточные устойчивость, емкость и перспективы роста выбранного сегмента; возможность предприятия получать данные о выбранном сегменте, изменять его характеристики и требования; доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции, системы доставки изделий потребителям; возможность предприятия осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции, определение сильных и слабых сторон конкурентов и своих собственных преимуществ в конкурентной борьбе.

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев. Основные критерии сегментации рынка товаров народного потребления: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим критериям относятся; масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо.

Демографические критерии — это возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Они применяются наиболее часто, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необ-

ходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому критерию выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические критерии применяются в комбинации.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей по общности социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причин, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применения одних объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъек тивной оценкой покупателем того или иного продукта.

Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на долгий срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации проходит в несколько этапов: формирования критериев сегментации: выбора метода и осуществления сегментации рынка; интерпретации полученных сегментов; выбора целевых рыночных сегментов;

позиционирования товара; разработки плана маркетинга.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар относится к предметам индивидуального использования, или семья, если исследуется товар общесемейного пользования.

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопросы: кто является основными потребителями товара и в чем их сходство и различие?

Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с определенными показателями.

Для определения потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар («нравится—не нравится», «да—нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов:              соответствует

полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара,

поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выявление потребительских опенок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей. 

<< | >>
Источник: В.Я. Горфинкель, проф. В.А Швандар. Экономика предприятия. 2007

Еще по теме Изучение потребителей. Сегментация рынка:

  1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  2. § 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка
  3. 63. Сегментация страхового рынка
  4. § 2. Сегментация и емкость рынка
  5. Сегментация рынка
  6. 2.2. Сегментация рынка
  7. Типы сегментации страховою рынка
  8. Сегментация рынка
  9. Вопрос: Сегментация рынка банковских услуг
  10. 4.3. Сегментация рынка труда
  11. Сегментация страхового рынка
  12. Сегментация рынка
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -