<<
>>

Этапы и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

Выделяют две основные системы ценообразования (рисунок 6): затратное ценообразование (по стоимости); ценностное ценообразование (по потребительной стоимости).

Рисунок 6 - Системы ценообразования

Затратное ценообразование - это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара.

Ценностное ценообразование - это метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за

счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты».

Порядок ценообразования представляет собой сложный и многоэтапный процесс: выбор цели; определение спроса (различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены); анализ издержек (верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень - сумма постоянных и переменных издержек; определяется коэффициент переменных расходов, коэффициент валовой или маржинальной прибыли); анализ цен конкурентов (оцениваются отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них); анализ государственной политики в области ценообразования; выбор метода ценообразования (определяются три уровня цены - минимальный, максимальный и оптимально возможный); установление окончательной цены (цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике); пересмотр цены.

Выбор цели

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: цели, связанные с прибылью:

а) основанные на абсолютной величине прибыли: максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

б)              основанные на относительной величине прибыльности: максимизация рентабельности продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы; максимизация рентабельности всех активов

фирмы; цели, связанные с объемом продаж:

а)              основанные на абсолютных показателях: максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара; максимизация объема продаж в стоимостном выражении, т.е.

максимизация выручки;

б)              основанные на относительных показателях: увеличение темпов роста продаж; увеличение доли рынка фирмы; цели, связанные с конкуренцией:

а)              стабилизация существующего положения;

б)              позиционирование относительно конкурентов.

Анализ спроса

Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. Цены, рассчитанные с учетом ценовой эластичности спроса, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Основные направления анализа спроса представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Основные аспекты анализа спроса

Количественный анализ

Качественный анализ

Определение статических характеристик спроса: реальный уровень потенциальный уровень

Выявление наиболее значимых факторов спроса: степень осознанной потребности интенсивность потребности психологическое восприятие товара потребителем уровень покупательной способности рынка наличие товаров-заменителей и цены на них маркетинговая активность конкурентов маркетинговая активность посредников действие факторов «макросреды» (культура, мода, состояние экономики и пр.) характеристики самого прелагаемого товара маркетинговая активность самого предприятия

Определение динамических характеристик спроса: темпы изменения коэффициент ценовой эластичности

Определение вида спроса: по природе возникновения (импульсивный, естественный) по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый) по степени эластичности по периодичности возникновения (сезонный, постоянный)

Анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т.д.)

Эластичность спроса по цене есть отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.

Значение эластичности в большинстве случаев отрицательно, так как увеличение цены приводит к уменьшению спроса. Расчет ценовой эластичности информативен для того, чтобы определить основное направление ценовой политики (таблицы 4, 5, 6).

Таблица 4 - Влияние уровня эластичности спроса на               изменения валовой прибыли

Значение

эластич

ности

Характе

ристика

спроса

Увеличение цены

Уменьшение цены

поведение покупателей

валовая

прибыль

поведение

покупателей

вало

вая

при

быль

Кр lt; -1

эластич

ный

уменьшают закупки быстрее, чем растет цена

падает

повышают закупки быстрее, чем падает цена

растет

Кр = -1

единич

ный

спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена

не изменяется

спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена

не из- меняется

0 gt; Кр gt; - 1

неэла

стичный

уменьшают закупки медленнее, чем растет цена

растет

повышают закупки медленнее, чем падает цена

падает

я

43

II

о

постоян

ный

спрос не меняется

спрос не меняется

Кр gt; 0

ано

мальный

увеличивают закупки с увеличением цен

уменьшают закупки с уменьшением цен

Таблица 5 - Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке потребительских товаров

Детерминанты

эластичности

спроса

Эластичность ниже, если

Воспринимаемая

ценность

товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью, обладает особыми, уникальными свойствами

Информационные

издержки

покупатели не знают о существовании аналогов и товаров-субститутов

товары плохо поддаются сравнению (например, в силу своей сложности)

Экономические

издержки

цена товара составляет лишь небольшую часть дохода потребителей

цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата

покупатели делят цену товара с другими покупателями (покупательская кооперация)

товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, расходы на который связаны с безвозвратными расходами

у покупателей нет возможности создать запас товара

Таблица 6 - Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке промышленных товаров

Детерминанты

эластичности

Эластичность ниже, если

спроса

Воспринимаемая

ценность

товар вносит существенный вклад в реализацию стратегии повышенного качества

использование товара может привести к значительной экономии или улучшить конечные результаты товар является специфичным, изготавливаемый по специальному заказу в личную мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов

Информационные

издержки

закупка товара производится не на основе точно сформулированных технических требований

покупатель плохо информирован о товаре

Экономические

цена товара составляет малую долю от

издержки

бюджета на снабжение потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой расходы по снабжению могут быть легко перенесены на покупателей производителя

Ценовые решения должны, несомненно, учитывать перечисленные выше аспекты анализа спроса.

Анализ издержек (издержки производства образуют нижнюю границу цены)

Классификация затрат, существенных для анализа

цен: приростные (предельные) затраты - изменяются при изменении цен и объемов продаж; предотвратимые затраты - не были осуществлены или могут быть аннулированы без потерь; невозвратные затраты - будут осуществлены при любом варианте коммерческой политики; полностью возвратные затраты - определяются по формуле:

(1)

где Р; - цена реализации основных средств;

Рр - цена приобретения основных средств;

- период полной амортизации;

- период фактического использования

основных средств. частично невозвратные средства - ниже результата, определенного по приведенной формуле; полностью невозвратные средства - являются неликвидными.

При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы: какие группы затрат являются приростными; какие группы затрат являются предотвратимыми; какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара

Анализ цен конкурентов (рисунок 7)

Рисунок 7 - Направления анализа цен конкурентов

Анализ государственной политики в области ценообразования

При анализе на данном этапе надлежит ответить на следующие вопросы: каковы действующие законодательные акты в сфере, касающейся ценообразования на предприятиях; каковы возможные решения государства в этой сфере в ближайшей и в среднесрочной перспективе; могут ли решения государства существенно сказаться на положении целевых покупателей и если да, то каким образом; могут ли решения государства затруднить реализацию намечаемых ценовых действий; могут ли решения государства повлиять на сферу внешней торговли и пр.

Выбор метода ценообразования Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены (под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень). Существует пять основных методов определения базовой цены (таблица 7).

Существует и другая классификация методов ценообразования. Согласно ей выделяют три группы методов: методы, ориентированные на издержки:

а)              метод предельной цены;

б)              метод «средние издержки + прибыль»;

в)              метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли; методы, ориентированные на конкуренцию:

а)              метод «установления цены лидера»;

б)              метод «следования за лидером»;

в)              метод «на основе текущих цен»;

г)              метод конкурентных торгов; методы, ориентированные на потребителя:

а)              метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса;

б)              метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.

Таблица 7 - Методы определения базовой цены

Название и содержание метода

Преимущества метода

Недостатки

метода

Сфера применения метода

1. Метод полных издержек К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины

Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли

Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены

Наиболее распространенный метод.

Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности

Название и содержание метода

Преимущества

метода

Недостатки

метода

Сфера применения метода

2. Метод стоимо-

Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара

Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек

Применяется в специфических условиях и в особых случаях: при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы; при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства; при принятии решений по одноразовым (индивидуальным) заказам

сти изготовления К полной сумме затрат на единицу товара на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия

/>

Название и содержание метода

Преимущества

метода

Недостатки метода

Сфера применения метода

3. Метод маржинальных издержек К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли

Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условнопостоянные

Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел

Метод применим практически для любых предприятий

Название и содержание метода

Преимущества метода

Недо

статки

метода

Сфера применения метода

4. Метод рен-

Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара

Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции

Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое их которых требует своих переменных затрат. Г одится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой

табельности инвестиций Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит

Обычно предприятие использует не один, а совокупность методов ценообразования. При любом методе ценообразования наиболее сильнодействующим фактором ценообразования является структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый с учетом инфляционных ожиданий.

Установление окончательной цены

Выбрав наиболее подходящий метод, фирма переходит к расчету окончательной цены. Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом его уникальных свойств, уровня обслуживания и пр. Окончательная цена устанавливается с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Пересмотр цены

Даже после установления окончательной цены на товар она продолжает трансформироваться од воздействием изменений рыночной ситуации. Здесь очень важны инициативные изменения цен.

Фирма выступает инициатором снижения цен в следующих случаях: недогрузка производственных мощностей; напор ценовой конкуренции; попытка добиться доминирующего положения на рынке.

Фирма выступает инициатором повышения цен в следующих случаях: инфляция; наличие чрезмерного спроса.

Цены реально поднять как бы незаметно, отменяя скидки и пополняя ассортимент более дорогими вариантами товара. При любом изменении цен необходимо учитывать реакцию потребителей и конкурентов. 

<< | >>
Источник: Парамонов П.Ф.. Экономика предприятий. 4.II: Учебное пособие. 2009

Еще по теме Этапы и методы ценообразования:

  1. ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  2. Этапы процесса ценообразования
  3. Этапы процесса ценообразования
  4. Рыночные методы ценообразования — методы ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ
  5. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  6. Глава 14. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. ЦЕНА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  8. Выбор метода ценообразования
  9. Рыночные методы ценообразования
  10. Тема 11. Методы ресурсосбережения и ценообразования
  11. 4 - й этап. Выбор метода ценообразования
  12. Затратные методы ценообразования
  13. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
  14. 13.4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  15. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия
  16. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
  17. Методы ценообразования
  18. Методы ценообразования
  19. 10.4. Методы ценообразования
  20. 7.3. Методы ценообразования
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -