Этапы и методы ценообразования
Ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.
Выделяют две основные системы ценообразования (рисунок 6): затратное ценообразование (по стоимости); ценностное ценообразование (по потребительной стоимости).
Рисунок 6 - Системы ценообразования
Затратное ценообразование - это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара.
Ценностное ценообразование - это метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за
счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты».
Порядок ценообразования представляет собой сложный и многоэтапный процесс: выбор цели; определение спроса (различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка, чувствительностью покупателей к уровню цены); анализ издержек (верхний уровень цены определяет спрос, нижний уровень - сумма постоянных и переменных издержек; определяется коэффициент переменных расходов, коэффициент валовой или маржинальной прибыли); анализ цен конкурентов (оцениваются отличительные особенности, достоинства и недостатки товаров конкурентов, цены на них); анализ государственной политики в области ценообразования; выбор метода ценообразования (определяются три уровня цены - минимальный, максимальный и оптимально возможный); установление окончательной цены (цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике); пересмотр цены.
Выбор цели
В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: цели, связанные с прибылью:
а) основанные на абсолютной величине прибыли: максимизация прибыли в долгосрочном периоде; максимизация прибыли в краткосрочном периоде;
б) основанные на относительной величине прибыльности: максимизация рентабельности продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы; максимизация рентабельности всех активов
фирмы; цели, связанные с объемом продаж:
а) основанные на абсолютных показателях: максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара; максимизация объема продаж в стоимостном выражении, т.е.
максимизация выручки;б) основанные на относительных показателях: увеличение темпов роста продаж; увеличение доли рынка фирмы; цели, связанные с конкуренцией:
а) стабилизация существующего положения;
б) позиционирование относительно конкурентов.
Анализ спроса
Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. Цены, рассчитанные с учетом ценовой эластичности спроса, можно рассматривать как верхнюю границу цены.
Основные направления анализа спроса представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Основные аспекты анализа спроса
Количественный анализ | Качественный анализ |
Определение статических характеристик спроса: реальный уровень потенциальный уровень | Выявление наиболее значимых факторов спроса: степень осознанной потребности интенсивность потребности психологическое восприятие товара потребителем уровень покупательной способности рынка наличие товаров-заменителей и цены на них маркетинговая активность конкурентов маркетинговая активность посредников действие факторов «макросреды» (культура, мода, состояние экономики и пр.) характеристики самого прелагаемого товара маркетинговая активность самого предприятия |
Определение динамических характеристик спроса: темпы изменения коэффициент ценовой эластичности | Определение вида спроса: по природе возникновения (импульсивный, естественный) по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый) по степени эластичности по периодичности возникновения (сезонный, постоянный) |
| Анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т.д.) |
Эластичность спроса по цене есть отношение изменения относительной величины спроса к относительной величине изменения цены.
Значение эластичности в большинстве случаев отрицательно, так как увеличение цены приводит к уменьшению спроса. Расчет ценовой эластичности информативен для того, чтобы определить основное направление ценовой политики (таблицы 4, 5, 6).Таблица 4 - Влияние уровня эластичности спроса на изменения валовой прибыли
Значение эластич ности | Характе ристика спроса | Увеличение цены | Уменьшение цены | ||
поведение покупателей | валовая прибыль | поведение покупателей | вало вая при быль | ||
Кр lt; -1 | эластич ный | уменьшают закупки быстрее, чем растет цена | падает | повышают закупки быстрее, чем падает цена | растет |
Кр = -1 | единич ный | спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена | не изменяется | спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена | не из- меняется |
0 gt; Кр gt; - 1 | неэла стичный | уменьшают закупки медленнее, чем растет цена | растет | повышают закупки медленнее, чем падает цена | падает |
я 43 II о | постоян ный | спрос не меняется | спрос не меняется | ||
Кр gt; 0 | ано мальный | увеличивают закупки с увеличением цен | уменьшают закупки с уменьшением цен |
Таблица 5 - Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке потребительских товаров
Детерминанты эластичности спроса | Эластичность ниже, если |
Воспринимаемая ценность | товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью, обладает особыми, уникальными свойствами |
Информационные издержки | покупатели не знают о существовании аналогов и товаров-субститутов |
товары плохо поддаются сравнению (например, в силу своей сложности) | |
Экономические издержки | цена товара составляет лишь небольшую часть дохода потребителей |
цена товара составляет небольшую долю в общих расходах на получение конечного результата | |
покупатели делят цену товара с другими покупателями (покупательская кооперация) | |
товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, расходы на который связаны с безвозвратными расходами | |
у покупателей нет возможности создать запас товара |
Таблица 6 - Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке промышленных товаров
Детерминанты эластичности | Эластичность ниже, если |
спроса |
|
Воспринимаемая ценность | товар вносит существенный вклад в реализацию стратегии повышенного качества использование товара может привести к значительной экономии или улучшить конечные результаты товар является специфичным, изготавливаемый по специальному заказу в личную мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов |
Информационные издержки | закупка товара производится не на основе точно сформулированных технических требований покупатель плохо информирован о товаре |
Экономические | цена товара составляет малую долю от |
издержки | бюджета на снабжение потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой расходы по снабжению могут быть легко перенесены на покупателей производителя |
Ценовые решения должны, несомненно, учитывать перечисленные выше аспекты анализа спроса.
Анализ издержек (издержки производства образуют нижнюю границу цены)
Классификация затрат, существенных для анализа
цен: приростные (предельные) затраты - изменяются при изменении цен и объемов продаж; предотвратимые затраты - не были осуществлены или могут быть аннулированы без потерь; невозвратные затраты - будут осуществлены при любом варианте коммерческой политики; полностью возвратные затраты - определяются по формуле:
(1)
где Р; - цена реализации основных средств;
Рр - цена приобретения основных средств;
- период полной амортизации;
- период фактического использования
основных средств. частично невозвратные средства - ниже результата, определенного по приведенной формуле; полностью невозвратные средства - являются неликвидными.
При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы: какие группы затрат являются приростными; какие группы затрат являются предотвратимыми; какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара
Анализ цен конкурентов (рисунок 7)
Рисунок 7 - Направления анализа цен конкурентов
Анализ государственной политики в области ценообразования
При анализе на данном этапе надлежит ответить на следующие вопросы: каковы действующие законодательные акты в сфере, касающейся ценообразования на предприятиях; каковы возможные решения государства в этой сфере в ближайшей и в среднесрочной перспективе; могут ли решения государства существенно сказаться на положении целевых покупателей и если да, то каким образом; могут ли решения государства затруднить реализацию намечаемых ценовых действий; могут ли решения государства повлиять на сферу внешней торговли и пр.
Выбор метода ценообразования Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены (под базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень). Существует пять основных методов определения базовой цены (таблица 7).
Существует и другая классификация методов ценообразования. Согласно ей выделяют три группы методов: методы, ориентированные на издержки:
а) метод предельной цены;
б) метод «средние издержки + прибыль»;
в) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли; методы, ориентированные на конкуренцию:
а) метод «установления цены лидера»;
б) метод «следования за лидером»;
в) метод «на основе текущих цен»;
г) метод конкурентных торгов; методы, ориентированные на потребителя:
а) метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса;
б) метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара.
Таблица 7 - Методы определения базовой цены
Название и содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
1. Метод полных издержек К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины | Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли | Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены | Наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности |
Название и содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
2. Метод стоимо- | Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара | Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек | Применяется в специфических условиях и в особых случаях: при принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы; при принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства; при принятии решений по одноразовым (индивидуальным) заказам |
сти изготовления К полной сумме затрат на единицу товара на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия |
Название и содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
3. Метод маржинальных издержек К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли | Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условнопостоянные | Метод основан на немарксистской теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников «импортных» приемов ведения дел | Метод применим практически для любых предприятий |
Название и содержание метода | Преимущества метода | Недо статки метода | Сфера применения метода |
4. Метод рен- | Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара | Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции | Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое их которых требует своих переменных затрат. Г одится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой |
табельности инвестиций Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит |
Обычно предприятие использует не один, а совокупность методов ценообразования. При любом методе ценообразования наиболее сильнодействующим фактором ценообразования является структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый с учетом инфляционных ожиданий.
Установление окончательной цены
Выбрав наиболее подходящий метод, фирма переходит к расчету окончательной цены. Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом его уникальных свойств, уровня обслуживания и пр. Окончательная цена устанавливается с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой того, что эта цена соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Пересмотр цены
Даже после установления окончательной цены на товар она продолжает трансформироваться од воздействием изменений рыночной ситуации. Здесь очень важны инициативные изменения цен.
Фирма выступает инициатором снижения цен в следующих случаях: недогрузка производственных мощностей; напор ценовой конкуренции; попытка добиться доминирующего положения на рынке.
Фирма выступает инициатором повышения цен в следующих случаях: инфляция; наличие чрезмерного спроса.
Цены реально поднять как бы незаметно, отменяя скидки и пополняя ассортимент более дорогими вариантами товара. При любом изменении цен необходимо учитывать реакцию потребителей и конкурентов.
Еще по теме Этапы и методы ценообразования:
- ГЛАВА 5 ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА И ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Этапы процесса ценообразования
- Этапы процесса ценообразования
- Рыночные методы ценообразования — методы ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ОЦЕНКИ
- ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Глава 14. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- ЦЕНА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Выбор метода ценообразования
- Рыночные методы ценообразования
- Тема 11. Методы ресурсосбережения и ценообразования
- 4 - й этап. Выбор метода ценообразования
- Затратные методы ценообразования
- Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
- 13.4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- Методы ценообразования и ценовая политика предприятия
- МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
- Методы ценообразования
- Методы ценообразования
- 10.4. Методы ценообразования
- 7.3. Методы ценообразования