<<
>>

Анализ ценообразующих факторов

Рыночная цена товара формируется под влиянием многих факторов. Для выбора ценовой стратегии предприятие должно выявить и проанализировать ценообразующие факторы. По отношению к предприятию они могут быть как внешними и не контролируемыми им, так и внутренними.

Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос — это важнейшая категория рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос — это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией:

alt="" />

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в выражении (ЗОЛ) неизменны, то спрос реально будет зависеть только от цены. Таким образом осуществляется переход от спроса как общей функции многих переменных к спросу как функции цены:

Qdx=APxY              (30.2)

Зависимость спроса от цены может быть представлена кривой спроса D (рис. 30.1).

По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X, по оси ординат — цена единицы данного товара. Кривая спроса D показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Если изменяется цена товара Р, то при прочих равных условиях изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. При изменении других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.

Предложение—количество товаров, которое продавцы могут и хотят предложить покупателю в определенное время и в определенномместе.

Раздел VI. Финансовые ресурсы предприятия

Предприятие-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ею продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Предложение можно выразить обшей функцией определяющих его факторов:

Объем предложения — это то количество товара, которое продавец хочет продать при данных условиях. Объем предложения меняется

только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. При изменении факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения.

Так, на рис. 30.1 увеличение предложения отображено смещением кривой S вниз по оси ординат в положение S/.

Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р] (см. рис. 30.1). Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Qs ~ QD)- Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса (D) и предложения (S) и соответствует точке равновесия Е\.

Однако состояние равновесия спроса и предложения никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов. Это влияние приводит к постоянному смещению кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате чего происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например в точке Е, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р2 (рис. 30.1). Практика знает много случаев, когда «инициаторами» нарушения равновесия выступают и спрос, и предложение.

Эластичность спроса. При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение, а их изменение в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого определяющего параметра. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению определяющих факторов позволяет эластичность.

Эластичность есть мера реагирования одной переменной на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении другой на 1%.

Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса по отношению к цене, или ценовая эластичность, которая показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Это характеризует чувствительность покупателей к изменению цен. влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности Ed по формуле

где Qi. Q2- объем продаж соответственно по старым ' /’ gt; и новым : !’_¦) ценам.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности спроса различают:

неэластичный спрос — при

спрос единичной эластичности — при

эластичный спрос — при

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластиченможно реко

мендовать руководству фирмы повысить цену на этот товяп. выпуч- ка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен              то

цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, и выручка будет расти из-за увеличения спроса на товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль.

Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность спроса на свой товар, принимает решение о повышении цены, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось незначительно).

Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция — ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены. Предприятия-продавцы следуют кривой спроса, сни

жая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, но и небольшое, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только предприниматель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует по следующей схеме: предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных; конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ним, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свое предприятие из трудного положения, перенесет ценовую войну и дождется нового повышения цен. В этом случае цель войны не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.

Ценовая война — акция трудная и дорогостоящая. На выигрыш может рассчитывать только то предприятие, которое имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие предприятия находятся примерно в равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Если экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправданно маневрирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне.

В результате выигрывает покупатель.

В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Финансово-кредигаая сфера. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, когда на цены непосредственно влияют изменения покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь цены и восприятия ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы: покупатели, при выборе покупки проявляющие большой интерес к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей; покупатели, создавшие себе образ товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие их к этому образу или удаляющие от него. Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют особого внимания к себе и чуткого обслуживания; покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы по уже давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей называется этичные покупатели. Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов; покупатели, мало интересующиеся ценами, или апатичные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.

Государственное регулирование цен. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, является государственное регулирование цен.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Способы воздействия государства на цены иллюстрирует табл. ЗОЛ.

Таблица 30.1. Государственноерегулирование цен

Виды цен

Роль государства

Формы государственного воздействия

Фиксированные

государственные

Цены устанавливает само государство

Государственные прейскуранты

Замораживание рыночных свободных цен Фиксирование монопольных цен

Регулируемые

государством

цены

Государство устанавливает правила для предприятия, а предприятие само устанавливает цены

Установление предельного уровня цен

Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта Установление предельных значений элементов розничной цены

Установление предельного уровня разового повышения цен

Государственный контроль над монопольными ценами Регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятием

Свободная (договорная) цена

Государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию

Запрет на горизонтальное фиксирование цен Запрет на вертикальное фиксирование цен

Запрет на ценовую дискриминацию

Запрет на демпинг Запрет на недобросовестную ценовую рекламу

Государственное регулирование рынка и цен осуществляется во всех странах мира. Широкое распространение эта практика получила в развитых странах. Так, в США государство регулирует до 10%

цен, в основном в отраслях, где существует естественная монополия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20% потребительских цен (в том числе такие важные, как тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду). В Швейцарии федеральное ведомство по контролю за ценами в законодательном порядке фиксирует почти 50% объема товарной продукции сельского хозяйства.

В России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий- монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым ввести регулирование цен на вырабатываемую ими продукцию. В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен: устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости и, в частности, продуктов питания; устанавливается фиксированная цена; при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты изменения цен); применяются предельные уровни рентабельности и товарной надбавки. 

<< | >>
Источник: В.Я. Горфинкель, проф. В.А Швандар. Экономика предприятия. 2007

Еще по теме Анализ ценообразующих факторов:

  1. 3. Ценообразующие факторы
  2. ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ И ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ
  3. 9.2. Система ценообразующих факторов
  4. 61. Ценообразующие факторы биржевых опционов
  5. 61. Ценообразующие факторы биржевых опционов
  6. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕНЫ. ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  7. ГЛАВА 3 ОБРАЗОВАНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ РЫНКА И ОСНОВНЫЕ ЦЕНООБРАЗУЮЩИЕ ФАКТОРЫ  
  8. 2.6. АНАЛИЗ СОСТАВА, СТРУКТУРЫ И ДИНАМИКИ ОБОРОТНЫХ АКТИВОВ. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА СКОРОСТЬ ОБОРАЧИВАЕМОСТИ
  9. Анализ факторов макросреды
  10. Анализ факторов внешней среды
  11. Анализ факторов микросреды
  12. 2. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ И АНАЛИЗ РЫНКА
  13. 8.3. Анализ безубыточности по каждому из анализируемых факторов
  14. 8.2. Анализ чувствительности прибыли к изменению анализируемых факторов
  15. Анализ факторов, влияющих на объем товарооборота
  16. Анализ динамики обобщающих показателей и факторов
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -