<<
>>

5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности

Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприятия состоит в получении максимальной прибыли от производственно-хозяйственной деятельности.
Стратегическая цель маркетинга – максимально содействовать этому через согласование интересов производителя и потребителя. При формировании стратегии маркетинга независимо от используемой концепции первостепенное значение придают поведению потребителя. Потребитель является главным объектом маркетинговой стратегии. Тактика маркетинговой деятельности нацелена на действия с товаром или услугами, именно они являются главными ее объектами. Стратегия предусматривает способы достижения целей долгосрочных, тактика предполагает поиск и реализацию возможностей развития путем выработки и осуществления краткосрочных (обычно называемых оперативными) решений. Формирование стратегии маркетинга на предприятии происходит с учетом запросов потребителей, имеющихся производственных ресурсов и сложившейся конъюнктуры на рынке соответствующих товаров. Оно исходит из насыщенности рынка товарами определенного жизненного цикла и возможностей предприятий обновлять их производство. Теория делит рынки и реализуемые на них товары на имеющиеся и новые, рекомендуемые ею стратегии учитывают комбинации этих элементов. Сохранение или расширение доли предприятия на существующем рынке для имеющихся товаров (в некоторых источниках последние называют «дойными коровами», «собаками») возможно путем снижения цен, улучшения упаковки, иногда намеренного ухудшения качества. Часто при этом концентрируют усилия на сокращении затрат. Для таких же товаров, но предлагаемых на новых рынках, характерно повышение доходов за счет увеличения сбыта. Успех приносит стратегия, основанная на разработке и производстве новых товаров, особенно с уникальными свойствами для покупателей. Такие товары относят к продуктам перспективным (их иногда называют товарами-«звездами»), способными быть высокоприбыльными на имеющихся рынках.
Такая стратегия требует минимума затрат на осуществление и наименее рискованна. Стратегия диверсификации предусматривает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Продукцию отличают высокие потребительские качества, а рынки – низкая чувствительность к цене. Наиболее дорогая и рискованная стратегия целесообразна для предприятий с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой, интенсивно работающих над повышением своего имиджа и обладающих значительными ресурсами. Эта стратегия весьма эффективна в конкурентной борьбе. Другие стратегии маркетинга – рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли по производственной программе – имеют в основном те же элементы и сферы использования, что и рассмотренные выше. Особое место в перечне маркетинговых стратегий занимает стратегия маркетинг-микс, которую в различных изданиях называют стратегией интегрированной функции маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Вызвана эта стратегия к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдельных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требованиям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и иное затрудняют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирование сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работников, квалификацию последних, состояние материально-технического обеспечения производства, издержки и прибыли, отношения со смежниками и т. п.). Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по производству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.
<< | >>
Источник: Котельникова Е.А.. Экономика фирмы: конспект лекций. 2009

Еще по теме 5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности:

  1. 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
  2. Глава 9 ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНЫ И ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  4. Формирование стратегии, тактики и краткосрочное планирование
  5. Глава 2 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИНТЕГРАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ
  6. Разработка ценовой стратегии и тактики организации
  7. Глава 6 СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА РАБОТЫ НА РЫНКЕ ЦЕННЫХ БУМАГ
  8. Игнатишин Ю. В.. Слияния и поглощения: стратегия, тактика, финансы, 2005
  9. 6.1. Разработка стратегии и тактики нового предприятия
  10. 2.3. Выбор инновационной стратегии и тактики
  11. Цель, задачи, стратегия и тактика маркетинга в кризисной ситуации
  12. 4.2.3. Стратегия и тактика спекулятивных операций
  13. 6.1. Стратегия и тактика управления капиталом
  14. Стратегия, тактика и «технология» трейдинга
  15. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ
  16. Глава 7.3. Стратегия и тактика работы с подчиненными
  17. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА. ВХОД В ИГРУ И ВЫХОД ИЗ ИГРЫ
  18. Глава 12 Стратегическое планирование (стратегия) компании И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  19. Глава 8. Тактика внешнеэкономической деятельности компаний
  20. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -