<<
>>

Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации


Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени
в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке.
Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы. Определение круга потенциальных потребителей путем: анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей; моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т. д.).
Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10-12%, то принято считать, что расчет произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение превышает 15%, то следует уточнить методологию расчета. С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка (dp). Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансовохозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы (У) к потенциальной емкости рынка данной продукции (Употенц):
(4.1)
Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.
Наибольшее практическое значение имеет этот показатель при формировании ассортиментной программы, а конкретнее — при решении вопроса о возможности и необходимости увеличения (или снижения) объема продаж определенного вида продукции исходя из рыночной политики организации и потребностей рынка.

Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах портфельного анализа (портфолио-анализ).
Портфельный анализ — это исследование и инструмент, с помощью которого организация оценивает свою финансово-хозяйственную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее прибыльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.
Исследование проводится с помощью матрицы БКГ, позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика ее продаж. Матрица строится на основании расчета двух показателей: темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж; относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции (см. формулу 4.1).
В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так называемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»).[I] Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.
По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.
«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.
Маркетинговая стратегия — интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.
«Неудачник» — это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае — ликвидация производства такой продукции.
Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весьма полезна для формирования ассортиментного портфеля организации.
Рассмотрим условный пример практического использования матрицы БКГ. На основании данных табл. 4.3.1 рассчитаем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ: темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции; коэффициент лидерства (Кшд) на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции; доля продукции в общем объеме продаж.
Таблица 4.3.1
Характеристика рыночной ситуации по конкретным видам продукции,
выпускаемой организацией «Х»

Виды
продук
ции

Объем продаж в сопоставимых ценах организации «Х», тыс. руб.

Емкость рынка в 2003 г.

Объем продаж конкурента в 2003 г.

Доля рынка 2003 г., %

2002 г.

2003 г.

организации «Х»

сильней
шего
конкурента

1

2

3

4

5

6

7

А

5800

5000

14706

2500

34

17

Б

1180

1298

3933

826

33

21

В

180

260

5200

364

5

7

Г

3700

4810

43727

3935

11

9

Д

560

896

5973

597

15

10

Ж

120

200

20000

1400

1

7

З

1160

696

1740

313

40

18

К

1960

1372

8575

1372

16

16

Л

1800

800

40000

800

2

2

Результаты расчетов представлены в табл. 4.3.2. Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать: средний темп роста объема продаж (Т):
Виды продукции Темпы роста (снижения) объема продаж, % Кпид Доля продукции в общем объеме продаж, %
1 2 3 4
А 86,2 2,0 32,6
Б 110.0 1,6 8,5
В 144,4 0,7 1,7
Г 130,0 1,2 31,4
Д 160,0 1,5 5,8
Ж 166,7 0,1 1,3
З 60,0 2,2 4,5
К 70,0 1,0 8,9
Л 44,4 1,0 5,2

Таблица 4.3.2
Исходная информация для построения матрицы БКГ




Для более точного расчета данного показателя может быть использована средневзвешенная формула расчета
(4.2)
где Т — темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; d. — доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;
усредненный коэффициент лидерства рынка по всем видам продукции (Кшд):

              диаметр круга в матрице определяется долей продукции в общем объеме продаж.
Матрица БКГ представлена на рис. 4.3.1.
При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла (замысла, внедрения, зрелости, упадка) она находится, и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля:


Рис. 4.3.1. Матрица БКГ


              «звезд» нужно оберегать и укреплять; «неудачников» по возможности следует убирать; для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства; «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами»; комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации — среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж; комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности; комбинация «дойные коровы» и «неудачники» — это падение продаж и снижение рентабельности.
С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продукцию
видов А, Б, Г и Д, а по продукции В, Ж и З — следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.
Основной недостаток этого аналитического приема заключается в том, что позиция организации на рынке оценивается только по двум критериям. Другие факторы (цена, конкурентность и т. д.) не учитываются. 
<< | >>
Источник: Под ред. Н. В. Войтоловского, А. П. Калининой, И. И. Мазуровой. Комплексный экономический анализ предприятия. 2009

Еще по теме Оценка емкости рынка и доли рынка коммерческой организации:

  1. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка,равной доле товарного рынка, занимаемого компанией(метод равенства долей рынка)
  2. § 1.7. Потенциал рынка, рыночное проникновение, сегментация, емкость сегмента и рынка
  3. Определение емкости рынка
  4. Потенциал и емкость рынка
  5. § 19.5. Определение емкости рынка
  6. § 2. Сегментация и емкость рынка
  7. Анализ доли рынка
  8. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
  9. От доли рынка к доле потребителей
  10. Анализ динамики доли рынка
  11. Организация исследования предпринимательской среды (рынка) Последовательность исследования рынка
  12. Смешанная модель рынка: коммерческие и инвестиционные банки
  13. Анализ эволюции институциональной структуры российскогофинансового рынка. Роль коммерческих банков
  14. Оценка емкости рыночного сегмента
  15. Матрица «рост рынка/доля рынка» Бостонской консалтинговой группы
  16. Оценка рынка
  17. Глава 3. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ И РЫНКА ФИНАНСОВЫХ АКТИВОВ
  18. Оценка рынка сбыта
  19. 1.5 ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА КОНЕЧНЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ И РЫНКА ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА
  20. Глава 8. Интеграция рынка ценных бумаг исламских стран и мирового фондового рынка.
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -