<<
>>

Тема 6 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ

  Ценовая политика предприятия тесно связана с политикой товарной. Как правило, при разработке товарного ассортимента и номенклатуры уже рассматриваются вопросы стратегии ценооб-

74

разования по товарным группам.

Стадия жизненного цикла товара определяет потребности в корректировке его цены. Принятие решения по торговым маркам, развитию брендов напрямую влияет на вопросы по установлению цены. Таким образом, вопросы товарной политики и ценовой политики тесно взаимосвязаны и, в свою очередь, определяются стратегией развития предприятия в целом.

Ценой в маркетинге называют денежную сумму или сумму других ценностей, которую продавец запрашивает за товар или услугу, а потребитель отдает в обмен на право обладать товаром или получить услугу.

На установление цены продавцом влияет ряд факторов, в литературе по маркетингу их принято делить на внутренние и внешние. Внутренние факторы ценообразования связаны с возможностями предприятия, внешние - с маркетинговой средой, влияющей на предприятие.

Внутренние факторы ценообразования: издержки предприятия (постоянные и переменные); маркетинговые цели предприятия (прибыль, определенный имидж товара и самого предприятия, оборона рынка от конкурентов, увеличение доли рынка и т. п.); согласованность с другими элементами маркетинга (соответствие товарной политике, политике управления каналами распределения, политике продвижения); организационное закрепление функций ценообразования (принятие решения о цене руководителем предприятия, директором по маркетингу, финансовым директором, руководителем отдела продаж, дистрибьютором и т. п.).

Внешние факторы ценообразования: спрос на рынке (платежеспособность потребителей, эластичность спроса); тип рынка с точки зрения конкуренции (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия); предложение конкурентов (характеристики предлагаемых товаров, цена и т.

п.); влияние маркетинговых посредников, в первую очередь торговых посредников; законодательные требования и предписания органов управления (федеральные, региональные, муниципальные); экономическая ситуация; социальные условия.

На восприятие цены потребителем также влияет ряд факторов. В первую очередь оценка потребительской ценности товара. «Ценность товара» - это субъективное представление потребителя о способности данного товара удовлетворить возникшую потребность, при этом удовлетворить ее лучше, чем товары конкурентов. Есть потребители, которые оценивают «ценность товара» рационально, представляя товар как набор функциональных характеристик, которые обладают разным весовым значением в глазах потребителя. Вывод о «ценности товара» (решение, что он лучший среди предлагаемых, и готовность заплатить за него запрашиваемую цену) формируется через последовательную оценку предлагаемых производителями вариантов. Другие потребители в большей степени оценивают товары эмоционально, для них «ценность товара» складывается из тех эмоций, который данный товар вызывает благодаря своему дизайну, престижности, вкусовым или тактильным ощущениям и т. д. Конечно же, на то, как потребитель оценивает ценность товара, будет влиять и тип самого товара: один и тот же потребитель может «рационально» оценивать одну группу товаров и «эмоционально» - другую. Поэтому при разработке политики ценообразования важно учитывать особенности восприятия потребительской ценности в выбранном на стадии определения товарной политики целевом сегменте.

В тех случаях когда потребитель приобретает товар, не в полной мере его устраивающий, возникает феномен «потребительской уступки». В такой ситуации потребитель ожидает появления более подходящего ему товара, чтобы переключиться на его потребление, или уступок по цене со стороны предприятия. Чем выше уровень «потребительской уступки» (чем больше не удовлетворен потребитель), тем больше требуется усилий по удержанию клиента путем корректировки цены в сторону снижения.

Существуют инструменты, позволяющие контролировать риски возникновения феномена «потребительской уступки»: лучше знать своих клиентов: при постоянном изучении потребностей клиентов и выявлении значимых для клиента характеристик товаров компания имеет возможность устанавливать цены выше, чем у конкурентов; наценки: если предложение приведено в полное соответствие с потребностями клиента, он ценит его выше, чем любое другое, и в результате готов больше за него платить; реже использовать такой инструмент, как скидки, или делать их небольшими: если предприятие постоянно использует скидки в качестве инструмента привлечения клиентов, то фактически оно признает неполное соответствие потребностям клиента и требует от него «уступки»; организация обратной связи с клиентами: чем больше клиент сообщает о своих потребностях и пожеланиях, тем труднее ему будет получить тот же уровень обслуживания у конкурента; разработка персонализированных товаров и сервисов.

Кроме потребительской ценности потенциальный покупатель

всегда оценивает те усилия и время, которые ему придется потратить на предварительный поиск информации, совершение самой покупки, доставки ее домой, последующее обслуживание и т. п. Запрашиваемую за товар цену и собственные усилия потребитель обязательно соотносит между собой и это влияет на его отношение к цене товара.

Важное явление - ценовая эластичность спроса. Она отражает степень реагирования потребителей на изменение цен и рассчитывается как отношение изменения объема спроса в процентном выражении к изменению цены в процентном выражении. Данный коэффициент помогает понять, будут ли потребители при понижении цены в таком объеме покупать товар, что это будет компенсировать производителю более низкую цену, и, наоборот, приведет ли повышение цены к такой ситуации, что объем продаж снизится настолько, что само повышение окажется для производителя невыгодным, приведет к ситуации получения меньшей прибыли по сравнению с текущей.

Достаточно распространенный маркетинговый ход - добиться конкурентного преимущества по цене, так как потребитель достаточно часто обращает внимание на этот параметр.

Но такой подход в ценовой политике предприятия наряду с непродуманным расширением ассортимента может привести к «финансовым ловушкам». Так называют явление, которое заключается в том, что продукт становится неэффективным с точки зрения его присутствия в продуктовом портфеле, так как он может перестать приносить прибыль и даже стать убыточным.

Критерии «финансовой ловушки»: методология учета ключевых показателей эффективности способствует завышению фактических результатов; значительная часть прибыли требует реинвестирования в поддержание доли рынка и компенсации инфляции; требуемые повторные инвестиции превышают отчетную прибыль.

Условия возникновения «финансовых ловушек»: большая часть доходов генерируется незначительным числом продуктов и клиентов, при этом большинство данных продуктов являются лидерами или существенными игроками своего сегмента; нарушается принцип действия кривой опыта: увеличение доли рынка в 2 раза снижает издержки и увеличивает прибыль на 20-25 %, и наоборот; минимальная критическая доля на рынке становится меньше половины доли рынка крупнейшего игрока; на быстрорастущих рынках не достигается лидерство по издержкам по сравнению с конкурентами.

Таким образом, цена регулирует соотношение предложения и спроса, так как в итоге должна привести к балансу между возможностями предприятия, обусловленными внутренними и внешними факторами, и потребностью покупателей, сформированной на основе потребительской ценности. Получается, что она отражает, уровень конкуренции на рынке, предпочтения покупателей и служит маркером маркетинговой стратегии предприятия.

Политика в области ценообразования предполагает выбор стратегии ценообразования. Существуют разные стратегии ценообразования, например, выделяют следующие виды ценообразования: географическое (учитывается расположение производства, точек реализации по отношению к целевому потребителю); ассортиментное (ценовые линии); дифференцированное (персонифицированное, количественное, по группам потребителей и т.

п.); стимулирующее (разрабатываются различные виды скидок, последовательность их чередования и т. п.); конкурентное (с учетом типа рынка, предложений конкурентов и т. д.).

Выделяют три группы методов ценообразования: на основе себестоимости, на основе ценности товара в глазах потребителя, на основе учета поведения конкурентов.

Первая группа методов основывается на учете себестоимости продукции и планировании желаемой прибыли. Общий смысл применения данной группы методов - выявление постоянных и переменных издержек предприятия, к которым прибавляется планируемый процент прибыли. В качестве вариации данного метода может рассчитываться безубыточный объем продажи продукции и планироваться целевая прибыль. С одной стороны, такие методы понятны и просты в применении. С другой стороны, они не учитывают рыночную конъюнктуру, и в первую очередь отношение потребителя.

Вторая группа методов ориентируется на ценность товара в глазах потребителя, поэтому данные методы нацелены на то, чтобы выявлять восприятие ценности товара покупателем. Это различные опросные методы, в которых потребитель выступает объектом изучения. Вариации методов различны: выясняется, сколько готов заплатить потребитель за «идею товара», за каждое его функциональное свойство или как потребитель воспринимает цену, с какого порога она кажется ему слишком маленькой, а после какого - неоправданно завышенной и т. д. Кроме опросов для выявления восприятия ценности товара покупателем могут использоваться экспериментальные методы. Часто экспериментальные методы ценообразования применяют для установления цены на новый товар. Например, методы пробного маркетинга (в основе которых лежит эксперимент) позволяют одновременно выяснять, насколько новый товар интересен рынку в принципе и какая цена для него оптимальна.

Третья группа методов учитывает поведение конкурентов. Данные методы различаются в зависимости от типа рынка с точки зрения конкуренции. Но общее в их основе - отслеживание цен конкурентов и установление собственной цены с учетом ценовых действий конкурентов.

Таким образом, при ценообразовании используется следующая последовательность действий: определение цели ценообразования, анализ спроса (с определением степени его эластичности), оценка издержек предприятия, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Управление маркетингом предполагает, что на втором, четвертом и шестом из данных этапов нужно в качестве наиболее важного условия анализировать возможные реакции потребителей на те или иные действия. А на пятом этапе, при выборе метода ценообразования, обязательно должны рассматриваться различные альтернативы и реакции на них целевой аудитории.

В рамках управления ценовой политикой предприятие не только устанавливает цены на свой товарный ассортимент и номенклатуру, но и постоянно отслеживает реакции рынка на собственные цены, корректирует их при необходимости. Ценовая политика должна быть гибкой. Составляющие ценовой политики предприятия: стратегические цели предприятия, определяющие цели ценообразования, потенциал активности цены (ее способность увеличивать долю рынка и другие важные показатели), определение места собственной цены по сравнению с ценами конкурентов, определение ситуаций, требующих корректировки цен, и набор приемлемых для предприятия инструментов корректировки цен.

<< | >>
Источник: Савчук Г. А.. Управление маркетингом на предприятии : учеб. пособие. 2014

Еще по теме Тема 6 УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ:

  1. Тема 4. Разработка ценовой политики предприятия
  2. Тема 1. Ценовая политика организации
  3. ТЕМА 3. БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ.
  4. Тема 3. ПОЛИТИКА УПРАВЛЕНИЯ ОБОРОТНЫМ КАПИТАЛОМ
  5. Маркетинговая политика - не просто ценовая политика
  6. Глава 5 Ценовая политика
  7. Ценовая политика
  8. Формирование ценовой политики
  9. Задачи ценовой политики
  10. Ценовая политика предприятия
  11. Понятие «ценовая политика»
  12. Типы ценовой политики
  13. 2.5. Анализ ценовой политики предприятия
  14. § 4. Ценовая политика в международном маркетинге
  15. 28 7 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  16. § 19.4. Ценовая политика
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -