<<
>>

Пять источников власти над рынком

  Про фирмы, которые сталкиваются с имеющей наклон вниз кривой спроса, говорят, что они имеют власть над рынком, т. е. обладают способностью устанавливать цены на свои продукты. Распространенным заблуждением является то, что фирмы, обладающие властью над рынком, могут продавать любое количество продукции по любым ценам, которые они желают установить.
Это не так. Все, что они могут сделать, — это выбрать комбинацию цена—количество на своей кривой спроса. Если фирма выбирает рост цены, она должна смириться со снижением объема продаж.

Власть над рынком — способность фирмы увеличивать цену

товара без потери всего своего объема продаж.

Почему одни фирмы обладают властью над рынком, а другие — нет? Поскольку власть над рынком часто обусловлена способностью назначать цену на уровне, превышающем издержки производства, такая власть происходит от факторов, ограничивающих конкуренцию. На практике такую власть часто порождают пять факторов: исключительный контроль над ресурсами, патенты и авторские права, правительственные лицензии или франшизы, экономия на масштабе, сетевая экономика.

Исключительный контроль над важными ресурсами

Если одна фирма контролирует ресурсы, необходимые для производства определенного продукта, эта фирма обладает властью над рынком. К примеру, в условиях готовности некоторых американских арендаторов офисных помещений заплатить повышенную арендную плату за офис в величественном здании, таком как Wilis Tower (бывшая Sears Tower), собственник этого здания обладает властью над рынком.

Патенты и авторские права

Патенты дают изобретателям или разработчикам новых продуктов исключительное право на продажу этих продуктов в течение определенного периода времени. Изолируя продавцов от конкуренции на некоторое время, патенты дают инноваторам возможность назначать высокие цены, позволяющие им окупить издержки исследований и разработок.

К примеру, фармацевтические компании тратят миллионы долларов на исследования в надежде получить новые лекарства для лечения серьезных болезней. Лекарства, которые они разработали, получают защиту от конкуренции в виде выдаваемого государством патента на некоторый период (в США в настоящее время это 20 лет). В период действия этого патента только его держатель может законно продавать лекарство. Эта защита позволяет держателю патента устанавливать цену, превышающую маржинальные издержки производства для покрытия затрат на разработку лекарства. Аналогичным образом авторские права защищают создателей фильмов, программного обеспечения, музыки, книг и других публичных работ.

Правительственные лицензии, или франшизы

Yosemite Concession Services Corporation имеет лицензию (исключительное право) от правительства США для работы по строительству и сдаче в наем жилья в Йосе- митском национальном парке. Одной из целей правительства при установлении такой монополии было сохранение в наиболее возможной степени этого участка дикой природы. И действительно, гостиницы и домики, предлагаемые Yosemite Concession Services Corporation, прекрасно вписываются в окружающую среду. В национальном парке отсутствует кричащая неоновая реклама, которая заполоняет пространство в местах, где конкуренты борются за доллары туристов.

Экономия, обусловленная масштабом, и естественные монополии

Когда фирма удваивает все свои факторы производства, что тогда происходит с ее объемом производства? Если объем производства также удваивается, говорят, что фирма показывает постоянную отдачу от масштаба. Если объем производства возрастает в большей степени, говорят, что фирма показывает возрастающую отдачу от масштаба производства, или экономию, обусловленную масштабом. Когда производство характеризуется наличием экономии, обусловленной масштабом, средние издержки производства снижаются по мере увеличения объема производства. К примеру, в производстве электроэнергии использование генераторов большей мощности снижает издержки производства единицы энергии.

Рынки, для которых характерно наличие одного или, может быть, только нескольких продавцов, обычно становятся такими в результате того, что наличие множества продавцов приводит к существенному росту издержек. Монополия, возникающая в результате наличия экономии, обусловленной масштабом, называется естественной монополией.

Постоянная отдача от масштаба — ситуация, в которой изменение объема производства соответствует изменению количества используемых ресурсов.

Возрастающая отдача от масштаба — ситуация, в которой изменение объема производства происходит в большей степени, чем изменение количества используемых ресурсов; также называется экономией, обусловленной масштабом.

Естественная монополия — монополия, возникающая вследствие наличия экономии, обусловленной масштабом (возрастающей отдачи от масштаба).

Сетевая экономика

Хотя многих из нас не волнует, каким брендом зубной нити пользуются другие люди, существуют продукты, которые становятся намного более ценными для нас, когда их использует большее число людей. К примеру, в случае с домашними видеомагнитофонами разгром в конкурентной борьбе форматом VHS формата Beta был обусловлен не его более высоким уровнем качества (в действительности по большинству важных технических параметров формат Beta оценивался экспертами как превосходящий формат VHS). Формат VHS победил просто потому, что он смог обеспечить более высокие продажи на начальном этапе из-за неспособности первой версии формата Beta записывать программы, длящиеся больше часа. Хотя впоследствии этот недостаток формата Beta был устранен, VHS уже вырвался далеко вперед. Как только доля потребителей VHS достигла некоторой критической массы, исчезли возможности конкурировать с ним — на него «завязаны» прокатчики кассет, мастерские по ремонту видеомагнитофонов, обмен кассетами с друзьями и т. д.

Аналогичная сетевая экономика помогает объяснить доминирующую позицию операционной системы Windows компании Microsoft, которая, как уже упоминалось ранее, установлена сейчас на более чем 90% персональных компьютеров.

Поскольку первоначально Microsoft достигла самых больших объемов продаж, это стало серьезным стимулом для разработчиков программного обеспечения писать программы под Windows, и теперь количество приложений под формат данной

операционной системы намного больше, чем для какой-либо другой конкурирующей системы. И хотя программное обеспечение общего назначения (текстовые и табличные процессоры) продолжает оставаться доступным для множества операционных систем, специализированное программное обеспечение и игры сначала обычно появляются в формате под Windows, а иногда выпускаются только под него. Этот разрыв между различными типами операционных систем и желание достигнуть совместимости с Windows иногда приводят к выбору Windows даже в тех случаях, когда люди (как в случае со многими пользователями Apple Macintosh) считают, что конкурирующая система лучше.

Самыми важными и устойчивыми из этих источников власти над рынком являются экономия, обусловленная масштабом, и сетевая экономика. Стремясь к получению экономической прибыли, фирмы почти всегда находят заменители важнейших ресурсов. Если у них достаточно прибыли, чтобы арендовать офисные площади в величественных зданиях, значит, найдутся девелоперы, которые займутся постройкой новых зданий, подобных Wilis Tower. Также фирмы могут часто обойти патентное законодательство, внося незначительные изменения в дизайн продукта. В любом случае патентная защита имеет временный характер. И наконец, правительство выдает все меньше франшиз. А вот экономия, обусловленная масштабом, имеет широко распространенный и устойчивый характер.

Укрепленная фирменными способами сетевая экономика также может быть устойчивым источником естественной монополии, как и экономия, обусловленная масштабом. Действительно, сетевая экономика во многом схожа с экономией на масштабе. Когда сетевая экономика создает ценность для потребителя, качество продукта возрастает по мере роста числа его пользователей, поэтому мы можем сказать, что продукция с любым данным уровнем качества может быть произведена с меньшими издержками по мере роста объемов продаж. Поэтому сетевая экономика может рассматриваться как еще одна форма экономии на масштабе производства, и мы так и будем трактовать ее здесь.

ПЯТЬ ИСТОЧНИКОВ ВЛАСТИ НАД РЫНКОМr'*liS

Власть фирмы над рынком заключается в ее способности увеличивать цену без потери всего рынка. Она вырастает из исключительного контроля над важнейшими используемыми ресурсами, патентов и авторских прав, правительственных лицензий, экономии на масштабе производства или сетевой экономики. Наиболее важными и устойчивыми из них являются экономия на масштабе и сетевая экономика.

<< | >>
Источник: Бернанке Б., Фрэнк Р.. Экономикс. Экспресс-курс. 2012

Еще по теме Пять источников власти над рынком:

  1. § 3. Конкуренция и контроль над рынком
  2. 3. Конкуренция и контроль над рынком
  3. Марк Дуглас. «Зональный Трейдинг. Победа над рынком благодаря уверенности, дисциплине и настрою на успех»: SmartBook: Издательство «И-трейд» ; Москва;, 2013
  4. Власть землевладельцев над арендаторами
  5. 6.2. Мы не просто планируем, а «планируем» над рынком!
  6. 10.3. Источники монопольной власти
  7. Невозможность ограничить власть государства: «летальный» характер государственной власти в сочетании с человеческой природой
  8. Глава 46 Пять составляющих успеха
  9. ПЯТЬ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ ВОПРОСОВ
  10. 2| Пять ЭТАПОВ CRM
  11. ПЯТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ БАРОВ ОДНОГО ЦВЕТА
  12. Лекция № 16 ГРАНИЦА МЕЖДУ ОРГАНИЗАЦИЕЙ И РЫНКОМ
  13. ВРЕМЯ СОВЕЩАНИЯ: ПЯТЬДЕСЯТ ПЯТЬ МИНУТ
  14. СТРАНЫ С ФОРМИРУЮЩИМСЯ РЫНКОМ
  15. Пять положений прибыли
  16. Пять ключевых инициатив
  17. 14.2. Пять теорий дивидендной политики
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -