Маркетинг и его цели
Предпринимательская деятельность, как вам уже известно, направлена на удовлетворение нужд потребителя в товарах или услугах, который за это платит деньги. Отсюда стремление предпринимателя обеспечить предложение.
Это и послужило причиной появления маркетинга. Маркетинг — наука об особенностях движения товаров и услуг от производителя к потребителю с целью оптимальной их реализации.
В более широком понимании маркетинг — это система управления производственной и реализационной деятельностью предприятий, направленная на выявление потребностей в товарах и услугах и организацию производства соответственно этим потребностям, обеспечение продвижения товаров к потребителям и получение на этой основе прибыли. Слово «маркетинг» происходит от англ. market — рынок, но сфера маркетинга намного шире, чем рынок, и выходит далеко за пределы просто продажи или сбыта продукции или услуг (рис. 54).
Рис. 54. Схема маркетинга.
Производство продукта при простом сбыте каждый раз регулируется наличием спроса и ресурсов для производства. Реализация и потребление не оказывают прямого влияния на производство, следовательно, производитель не имеет полного представления о нуждах потребителей. При таких условиях успех в бизнесе не может быть стабильным. В свою очередь, маркетинг незаменим в конкурентной среде, так как акцентирует внимание на анализе потребностей, ориентируя предприятие на изготовление товаров или услуг, которые отвечают запросам и вкусам потенциальных потребителей.
Предпринимательский успех в процессе маркетинговой деятельности достигается благодаря четкой постановке и достижению намеченных целей (рис. 55).
55. Составляющие целей маркетинга" /> Рис. 55. Составляющие целей маркетинга.
Создание образа. Организация маркетинга призвана заботиться о том, чтобы сформировать в воображении потребителя положительный образ предприятия, его деятельности, торговой марки, отдельных товаров или услуг, следовательно, мотивировать потребность повторной покупки или
Рис. 56. Сущность маркетинга.
пользования услугой. Основные усилия маркетологов (организаторов маркетинга) сосредоточены именно на этом.
Определение преимущества. Эта маркетинговая деятельность нацелена на то, чтобы покупатели отдавали предпочтение именно данной продукции, а не продукции конкурентов. Ощутимость преимуществ достигается путем сосредоточения на них внимания потребителей, создания образа, обоснования новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, низких цен и т.п. Создание конкурентных преимуществ — многолетняя маркетинговая политика в крупных компаниях.
Реализация товаров и услуг является целью каждого предпринимателя. Некоторые из них стремятся быстро привлечь внимание к своей торговой марке, чтобы вытеснить конкурентов. Для этого прибегают к расширению массовости производства, ведущего к снижению цен, а также к внедрению новых видов товаров, продвижению на новые рынки и т.п.
К объектам, на которые направлена маркетинговая политика, относятся: продукция (товары и услуги), стимулирование реализации товаров и услуг, а также цена.
Для маркетинга объектом, деятельности, товаром служит все, что способно удовлетворить спрос потребителей и может быть предложено на рынке с целью реализации: физические объекты, территории (то есть площадь или земля), организации (фирмы, предприятия), идеи, услуги и т.п. Наиболее массовые среди них называются товарами широкого потребления.
По покупательной специфике их
Рис. 5 7. Классификация товаров широкого потребления по покупательной специфике.
Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, почти не сравнивая их между собой (продукты питания, мелкие бытовые вещи, средства повседневной гигиены).
Товары предварительного выбора потребитель покупает, заранее оценив их особенности и сравнив с другими товарами их качество, дизайн (мебель, одежда, бытовая электроника), компактность, комплексность товаров длительного пользования, которые облегчают и вместе с тем украшают жизнь человека, являются признаком определенного его имиджа и т.п.
Товары особого спроса — это товары с уникальными свойствами, для приобретения которых потребитель готов приложить дополнительные усилия и немалые средства. К ним относятся престижные товары и предметы роскоши (драгоценные украшения, шикарные автомобили, коллекционные и супермодные вещи).
Товары пассивного спроса — товары, о которых покупатель или не знает, или не думает об их покупке. Стимулированием их приобретения обычно занимается реклама, которая сообщает об их существовании (страховые услуги, новинки техники, электронные приборы).
Итак, главная задача маркетинга — способствование наиболее быстрой реализации товаров и услуг через удовлетворение соответствующих потребностей потребителей.