Дон Слейтер Забирая рынок у экономистов
В связи с этим возникли две взаимозависимые позиции: излишний упор на макроуровень анализа и тенденция рассматривать хозяйство и культуру как внешние по отношению друг к другу явления. В данной работе я хочу показать, что, исследуя проблему на микроуровне, мы не только можем, но и должны постичь глубокую внутреннюю взаимосвязь культурного и экономического действий. В частности, достаточно взглянуть с точки зрения отдельных социальных акторов на основной объект изучения конвенциональной экономической науки — рынки и рыночные отношения, — как мы увидим, что экономические
и культурные категории логически и практически взаимосвязаны, так что ни одна из них не может быть редуцирована к другой или, наоборот, от нее обособлена.
На это есть простая, но очень веская причина: социальные акторы не могут определить рынок или конкурента (не говоря уже о том, чтобь*совершать какие-либо действия в их отношении) иначе, чем посредством производства внешних форм культурного знания. Это объясняется тем, что определение рынков и конкурентов, в свою очередь, происходит через воспринимаемые качества товара, по поводу которого ведется взаимодействие (воспринимается ли товар как аналог других товаров или как отличный от них). А такое восприятие требует многогранных культурных знаний. В то же время эти культурные знания стратегически и инструментально организованы как часть конкурентных рыночных действий. С этой точки зрения, сводить свойства рынка к культурно определенной «знаковой стоимости* столь же неверно, как и выносить качественные особенности за рамки микроэкономического анализа. Данный тезис был первоначально сформулирован в этнографических исследованиях особой сферы хозяйства — «индустрии культуры» и «культурных посредников» (рекламных агентов, дизайнеров и маркетологов), что ознаменовало так называемый «поворот к культуре» в социологии хозяйственной жизни.Мы не просто призываем признать социальную укорененность хозяйства. Наша позиция более кардинальна: экономические и культурные категории принципиально неразделимы в структуре рыночных отношений и в микроэкономическом действии. Однако именно на микроэкономическом уровне культурологические исследования более всего опасаются вступать на поле хозяйства — разве встретишь где-нибудь культурологическую концептуализацию понятия «рынок» или таких ключевых рыночных отношений, как, например, отношения конкуренции? Да, порой исследователи занимаются политической экономией отдельных областей культуры (например, отдельными видами средств массовой коммуникации). Но при этом они, как правило, некритически используют категориальный аппарат экономической теории, обращаясь к смутно припоминаемым (к тому же ныне лишенных былой веры) макроуров- невым объяснениям капитализма, выдвинутым еще до того, как прошла мода на учение К.
Маркса. Или, что того хуже, исследователи пересматривают экономические категории, превращая их в культурные категории, — как это происходит, например, в теории знаковой стоимости Ж. Бодрийяра или в новых гранд-теориях о переходе от фордистского (материалистического) хозяйства к дематериализованному хозяйству «знаков и пространств» [Lash, Urry 1994] или хозяйству информации и культуры. В лучшем случае такие интеллектуальные течения развиваются не в противовес парадигме, абсолютизирующей понятия «экономики» и «культуры» в качестве монолитных, обороняющих свои границы и малоподвижных элементов социальной жизни, а внутри этой парадигмы. Есть весьма веские основания изучать явления, которые сегодня преподносятся как качественно новые — например, все более уверенный выход на ведущие позиции «культурных индустрий*, «информационных товаров», «культурных посредников». Но подобное исследование принципиально противоречило бы методологическому тезису о том, что культура и хозяйство всегда представляли собой различные логики или элементы, а сейчас все более сближаются.
Подход, использованный в данной работе, отрицает представление о культуре как отдельной социальной сфере, тем самым вновь поднимая вопрос об аналитическом позиционировании понятия «культура» — «одного из двух или трех наиболее многозначных слов английского языка» [Williams 1976:76]. Цель нашей работы — вернуться к наиболее «антропологическому» значению термина, согласно которому культура — это не просто форма выражения всей социальной жизни (по принципу возвышенный — вульгарный), а ее смысловая организация [meaningful pattering] (и тем самым — и сама социальная жизнь). В то же время такие структуры, как рынки, которые на первый взгляд кажутся сугубо объективированными, также следует рассматривать в терминах «смысловой организации». Например, как мы увидим далее, само понятие рынка опирается на сущностное понимание места и значения объектов (товаров) в общем потоке жизни. В отличие от привычного представления о том, что в соответствии с тенденциями модерна и постмодерна, «присутствие» культуры в определенных социальных областях то уменьшается (например, в сфере «экономики»), то увеличивается — вплоть до полного поглощения соответствующей области, одна из задач этой статьи — привести анализ рынков в соответствие с подходом, для которого просто немыслимо существование любой социальной сферы «вне культуры», без ее сохранения как элемента социального порядка (например, работа Д.
Ло и JT. Макфолл основана на веберовском тезисе о том, что «культура есть везде» и что так было всегда [Law, McFall 2002]). Этот подход обращается к этнографическому методу: «культурно обусловленное хозяйство» [cultural economy] следует выстраивать на основе вовлеченности в реальные социальные практики, а не выводить его свойства из макрохарактеристик заранее заданных социальных сфер.В данной статье я собираюсь разобрать различные концепции хозяйства и культуры на микроуровне коммерческих практик, чтобы показать неочевидность существования тех макроуровневых и внешних по отношению друг к другу форм, посредством которых мы обычно сопрягаем культуру и экономику.
Два кейс-стади: культурные и коммерческие расчеты в рекламном агентстве
Реклама дает убедительный пример соединения экономики и культуры в обыденном хозяйственном действии. И хотя принято считать, что реклама имеет парадигмальный характер для современного потребительского капитализ
ма, ее невозможно осмыслить в рамках мейнстрима экономической теории, где она представляется как отклонение от условий совершенной конкуренции. Реклама — одна из форм неценовой конкуренции, когда посредством психологического или культурного воздействия фирмы пытаются управлять кривой спроса на свои товары, что ведет к отклонению от принципа формальной рациональности. Аналогичным образом, в критическом и культурологическом дискурсах реклама предстает как вторжение культуры в сферу экономики и почти никогда не рассматривается как форма деловой практики. Хотя в литературе признается, что реклама и затраты на нее служат явной экономической цели — продать товар, сама реклама не считается коммерческой практикой. На протяжении XX в. рекламу рассматривали как психотехнологию, семиотический процесс, средство коммуникации, модернистское искусство, идеологию и производство знаковых ценностей, т.е. в качестве какого угодно культурного явления, но только не как обыденную или специальную деловую практику (примеры каждого из названных подходов см.
соответственно в работах: [Galbraith 1969; Barthes 1986; Dyer 1982; Leiss et al. 1986; Schudson 1984; Ewen 1976; Baudrillard 1998 (1970); Goldman 1992]). Действительно, в ряде весьма важных исследований рекламы (например, [Williamson 1978]) реклама рассматривалась как совсем не соотносящаяся с коммерцией, а исключительно идеологическая деятельность, связь которой с экономикой проявляется только на самом глобальном уровне — как роль идеологии в воспроизводстве капитализма. Подобные формулировки были в ходу еще в 1970—1980-х гг., но сегодня этот теоретический подход принимает еще более крайние формы: рассуждения о воспроизводстве экономики все чаще сводятся к рассуждениям о воспроизводстве культуры.Начнем с двух характерных примеров рекламного мышления, которые, как будет показано ниже, просто немыслимы в рамках подобного подхода. Мною были использованы данные, полученные в результате эмпирических исследований, проведенных некоторое время тому назад [Slater 1980], которые поэтому можно считать фрагментом истории. И чтобы показать, что именно изменилось в картине, которую я собираюсь нарисовать, необходимы новые исследования.
Еще по теме Дон Слейтер Забирая рынок у экономистов:
- 24. Патинкин Дон
- Дон Эванс
- П.В. Лещиловский, В.Г. Гусаков, Е.И. Кивейша. Экономика предприятий и отраслей АПК : учебник / под ред. П.В. Лещиловского, B.C. Тонковича, А.В. Мозоля. — 2-е изд., перераб. и дон. — Минск : БГЭУ. — 574 с., 2007
- Совместное равновесие трех рынков в полной кейнсианской модели (рынок товаров, денежный рынок, рынок труда)
- Экономисты-классики
- 3.7. Концепция радикальных экономистов
- Кейнс и экономисты классической школы
- Самый влиятельный экономист XX столетия
- Глава 1 ДУМАЙТЕ КАК ЭКОНОМИСТ
- 4.3. Некоторые элементы теории контрактов с точки зрения экономиста
- ЛАНДСБУРГ С.. Экономист на диване: экономическая наука и повседневная жизнь, 2012
- РЫНОК КАПИТАЛА. РЫНОК НЕДВИЖИМОСТИ И РЫНОК ЗЕМЛИ
- Л. Вальрас и В. Парето как социальные философы и экономисты
- 8.1. Как стать конкурентоспособным менеджером, экономистом