<<
>>

Что такое «рынок»?

  Суммируем наши выводы. Во-первых, в рассмотренных нами примерах выбор маркетинговой стратегии одновременно задает и рынок, и продукт- дый из возможных вариантов определения продукта — того, как его можно использовать, — одновременно является выбором определенных отношений потребления (различных культурно обусловленных свойств продукта, способов его применения и круга потребителей) и выбором конкурентов (товаров, которые воспринимаются как сходные или как отличные от данного продукта).
Иначе говоря, различные определения продукта размечают границы между разными рынками. При этом выбор между рынками — это выбор межгсу разными продуктами, способами их использования и кругом потребителей. Эти решения принимаются не по отдельности, а, как показывают приведенные примеры, с учетом осознания их взаимосвязи и понимания того факта, что сдвиг по одному из параметров одновременно вызовет изменения всех прочих параметров. Отсюда следует, что экономические и культурные решения оказывают самое непосредственное воздействие друг на друга; в принципе, это две стороны одной медали.

Во-вторых, рекламисты не просто «выбирают» из множества возможных определений продуктов и рынков. Они сами создают эти определения и используют их на практике. Это значит, что каждое определение рынка или продукта по сути и есть некая стратегия: пытаясь посредством рекламы, дистрибуции, пиара, изменений в дизайне и упаковке товара сформировать те или иные определения рынков и продуктов, рекламный агент стремится воплотить в жизнь (т.е. встроить в социальные практики хозяйственных и культурных акторов) конкретное сочетание отношений потребления и конкуренции. И эти два аспекта совершенно неразделимы. Они представляют собой проекты действий по обеспечению достижения социально и концептуально взаимосвязанных экономических и культурных позиций, различных рыночных структур и отношений потребления.

В-третьих, именно по этой причине маркетинговая стратегия не связана, по крайней мере в первом приближении, с конкуренцией внутри рыночных структур; напротив, она напрямую соотносится с конкуренцией за право определять структуру рынков.

Рынки невозможно определить как заранее заданные структуры, в рамках которых следует изучать конкурентное поведение (как это делается, например, в неоклассической экономической теории). Такой подход означал бы, что сами акторы рассматривают определения продуктов как некую данность. Однако, как мы уже убедились, вся цель маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы переопределить продукт и воспользоваться новым определением как стратегией для дальнейших действий с тем, чтобы изменить сложившиеся условия конкурентной борьбы.

В некоторых отношениях все это кажется более чем очевидным. С одной стороны, и в обыденном, и в экономическом языке существуют рынки для продажи определенных типов продуктов или товарных категорий: мы, не задумываясь, говорим о рынке бытовой электроники, финансовых бумаг, соевых бобов, рынке труда и т.д. Каким бы ни представал рынок в нормативных экономических определениях, его структуру задают его границы: рынок включает товары, однородные в том смысле, что могут использоваться как взаимозаменяемые, как одна и та же вещь, и поэтому конкурирующие друг с другом; рынок исключает товары, которые рассматриваются как различные (этот вопрос был изучен еще Э. Чемберлином [Chamberlin 1948]). Поэтому, чтобы стать самостоятельным хозяйственным институтом, рынок должен получить специфическое культурное оформление: он основан на социальной категоризации вещей, в качестве сходных и в качестве различающихся. Однако, с другой стороны, и в обыденном, и в экономическом языке мы четко отличаем процессы, в ходе которых товарам приписываются сходство или различие, и потому мы можем вычленить и институционализировать рынки как хозяйственные структуры. Рекламная деятельность, суть которой, как мы видели, заключается в постоянном решении проблемы определения самого понятия «конкретный продукт», включает ряд технологий, нацеленных на размывание границ рынков и их последующую реинституционализацию на основе нового, стратегически выверенного определения продукта.

В конвенциональной экономической теории выведение за скобки определений продуктов и, следовательно, структур рынка (а вместе с тем и всей сферы рекламы и маркетинга) необходимо и неизбежно.

Это всего лишь частный случай общего для экономической теории абстрагирования от культурного компонента спроса, вкусов, предпочтений и других аспектов потребления: все они рассматриваются как данность, а не как изменяющиеся или требующие объяснения, образуя внешние рамки, в пределах которых может осуществляться рациональный выбор (см., например: [Doglas, Isherwood 1979]; [Fine, Leopold 1993]; [Slater 1997]; [Slater, Tonkiss 2001]). Взаимодействие между выбором и оґ-

раничивающими его условиями становится невозможным; в противном случае мы бы не смогли отличить распределительный эффект рационального ценового механизма от качественных изменений самого спроса [Slater, Tonkiss 2001]. Классическим примером может служить так называемая проблема идентификации [Robinson 1985: 51]: если исследователь учитывает только выявленные потребительские предпочтения, то как он может отличить смещение вверх или вниз функции спроса (что можно интерпретировать просто как сумму рациональных реакций на различия в уровнях цен в данный момент времени) от изменения самой функции (которую можно объяснить только различием или изменением качественных определений потребностей, товаров и соотношений между ними)? Экономист обычно разрешает эту проблему методологическим путем: предполагается, что исследователь работает с одномоментным срезом состояния рынка, оставляя за пределами анализа всю проблематику происхождения спроса, чтобы сконцентрировать внимание на формальном моделировании рационального выбора. Рекламист, как правило, поступает наоборот, изначально предполагая, что с течением времени продукты, потребности и связь между ними можно изменить, чтобы сформировать совершенно иные структуры рынка и функции спроса.

Привычку экономистов выносить интересующие нас процессы за пределы анализа можно выразить тремя тезисами. Во-первых, экономистами принимается посылка о том, что продуктовые категории самоочевидны. К. Ланкастер, первым из конвенциональных экономистов указавший на этот недостаток, выразился так: «В традиционной теории под “товарами” понимаются обычно такие агрегированные понятия, как “автомобили”, “продукты питания”, “одежда”, а не единичные, четко определенные товары» ([Lancaster 1971:9]; см. также: [Ironmonger 1972]). С помощью таких обобщенных категорий экономисты могут представить рынок как нечто само собой разумеющееся, поскольку потребительная стоимость таких «товаров» кажется очевидной и несомненной; процессы же интерпретации и определения границ рынка и рыночных отношений остаются за скобками.

Во-вторых, рынок кажется самоочевидным еще и потому, что экономисты в завуалированном виде прибегают к определенным формам культурного знания для того, чтобы определить рынок как рамку экономического анализа. Согласно К. Ланкастеру, чтобы выявить рыночные отношения конкуренции и комплиментарности, необходимы многогранные культурные знания, которые рекламисты и потребители используют буквально каждый день, а экономисты замещают упрощенными абстракциями. «Во всех учебниках по экономике используются примеры, основанные на обыденном знании о взаимосвязи между свойствами товаров: что, например, масло и маргарин суть более близкие субституты, чем масло и сахар; что спрос на бензин не зависит от цен на чай, и т.д. Однако теории спроса, излагаемые в этих учебниках, не дают надежного

обоснования таких знаний и уверенности в том, что близкие субституты в восприятии одного человека будут столь же близкими субститутами и для других людей» [Lancaster 1971:2].

Подобные «гарантии» являются центральным вопросом В каждом споре о маркетинге или рекламе и неизбежно требуют культурных знаний. Как показали рассмотренные выше примеры, чтобы ответить на вопрос «кто мои конкуренты?» рекламист (или экономист) должен представлять, каковы отношения потребления, кто и как будет использовать и оценивать товары как взаимозаменяемые, дополнительные, не связанные и т.д. В каждом отдельном случае он имеет дело с разными потребителями и конкурентами, по-своему относящими всю совокупность товаров к той или иной категории. Понятие внутренне однородного рынка предполагает, что мы способны рассматривать товары разных фирм как идентичные или полностью взаимозаменяемые. Чтобы получить такое определение, нужно знать основные социальные характеристики продукта и соответствующей потребности, а также бытующие определения их «сходства» и «различия». Например, сходство мелкой и крупной моркови и то, создают ли они разные рынки, зависит отих потребительной стоимости: ее определяют способы использования моркови разными группами потребителей, уровень отходов, допустимость вкусовых различий и то, подходит ли определенный размер корнеплодов для различных рецептов и кулинарных стилей. Нетрудно представить, что в некоторых социальных классах мелкая морковь скорее будет конкурировать с используемым в изысканной кухне мелким зеленым горошком, чем с морковью другого размера. Если вопрос о «моих конкурентах» означает «какие альтернативные товары потенциально могут использоваться вместо моего товара?», то ответ будет неоднозначным, ситуативным и зависящим от фоновых знаний и сведений. Более того, эти фоновые знания могут быть целиком ошибочными. Тем не менее какой-либо способ культурного конструирования связи между маслом и маргарином, бензином и чаем, крупной и мелкой морковью необходим просто для того, чтобы стать участником конкурентной борьбы.

В-третьих, экономисты, помимо того, что считают определения продуктов «самоочевидными» и игнорируют лежащие в их основе культурные знания, также рассматривают их как неизменные, в двух смыслах этого слова. С одной стороны, как и потребление в целом, определения продуктов рассматриваются как естественные элементы природы или окружающей среды. С другой — они считаются неизменными во времени, устойчивыми структурами. Как утверждает Ланкастер, если экономист сталкивается с временным изменением, то «в рамках традиционного анализа у нас есть только два способа действий: 1) игнорировать перемены и поступать так, как если бы новый вид товара ничем не отличался от прежнего; 2) рассматривать появившийся вид товара как абсолютно новый, отказаться от накопленных сведений о потребительском спросе и начать все “с нуля”» [Lancaster 1971: 8].

Это значит, что, принимая продуктовые категории как данность, экономисты тем самым объективируют структуры рынка. И при этом из анализа опять исключается все то, чем занимается рекламист: реклама действует в среде, где товары (а следовательно, и рынки) непрерывно и быстро изменяются. Более того, как мы видели, эксплуатация этих изменений является основной задачей рекламы, создающей различия между концепциями продуктов с тем, чтобы изменить потребительский сдрос и конкурентные структуры рынка. Вся деятельность рекламистов основана на том, что конкурентная борьба ведется за определение структур рынка, а не внутри них. Это происходит потому, что в реальном мире процесс культурного формирования рыночных отношений вовсе не выносится «за скобки»: рекламные агенты не считают его «самоочевидным», не отбрасывают свои культурные знания и не воспринимают процессы как изначально заданные. 

<< | >>
Источник: В. В. Радаев, М. С. Добрякова. Анализ рынков в современной экономической социологии [Текст] пер. с англ. / Гос. ун-т — Высшая школа экономики ;— 2-е изд. — М. Изд. дом ГУ ВШЭ.. 2008

Еще по теме Что такое «рынок»?:

  1. Что такое рынок?
  2. 1.2. Что такое рынок?
  3. ЧТО ТАКОЕ РЫНОК?
  4. I. Что такое финансовый рынок?
  5. Что такое целевой рынок
  6. Раздел 1 ЧТО ТАКОЕ РЫНОК?
  7. SMM в агентствах — что такое хорошо и что такое плохо
  8. Что в современную эпоху регулирует рынок и что государство
  9. Что такое КС
  10. Что такое FOREX?!
  11. ЧТО ТАКОЕ АЛЛИГАТОР?
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -