Глава 2.4 Мера символического обмена: вторые деньги

Эффект от произведения искусства определяется количеством качественного времени, а оно по идее зависит от числа зрителей (реципиентов), от их уровня (культурно

го капитала) и от силы впечатления каждого из них. Увы, две последние величины неизвестны. И даже балльные оценки, отражающие степень удовлетворения, не особенно помогают. Потому что они не содержат всей информации, позволяющей корректно соотнести, к примеру, сто тысяч просмотров со средней оценкой «6» и десять тысяч со средней «9». Имея в виду, что точкой отсчета положительной реакции служит «пятерка» (так называемый семантический ноль в десятибалльной шкале), и учитывая то, сколь далеко оценки отстоят от нее (в одну или другую сторону), казалось бы, можно нивелировать разницу в количестве оценок.

что соотношение как-то связано с дефицитом предложения высококачественных фильмов и со способностью зрителей находить их в нужное время. А также с тем, что люди нуждаются в легком, релаксирующем времяпрепровождении, и это на руку «семерочным» фильмам. Мы оперируем примером из кино, хотя можно подобрать сколько угодно других иллюстраций ограниченной работоспособности баллов. Например, бестолку сопоставлять баллы, поставленные за анекдот, видеоблог или рингтон, с оценками за крупные формы. Ясно, что здесь мы имеем дело с разными весовыми категориями. Баллы неинформативны не только при сравнении разных видов и жанров искусства. Например, какой-то более или менее ладно скроенный развлекательный фильм относительно легко отхватит свою «восьмерку» в череде схожей, ни на что особенное не претендующей продукции.

Если не рейтинги, не выручка и не баллы, тогда что может послужить мерой символической ценности? Правда состоит в том, что ничего подходящего в данный момент не существует. Однако тот факт, что в готовом виде меры нет, не означает, что ее нельзя создать. Мерой символического могут стать благодарственные выплаты—т. е. обычные деньги, использованные в необычной функции добровольных постфактумных платежей. Чем больше собрано «пожертвований» в адрес чего-либо, тем выше его ценность. По мере того как способ выражать удовлетворение посред

ством денежных доплат станет нормой, ценности получат численное выражение и их можно будет ранжировать в соответствии с набранной ими суммой. В основу данного решения положена следующая логика. Символическая ценность или, что близко по смыслу, символический капитал (о первом мы говорим применительно к произведениям, о втором — к творцам) проявляются в способности порождать качественное время. Мерилом этой способности могут стать благодарственные деньги—ведь именно они высвечивают субъективное отношение реципиентов к ценности. Тот факт, что постфактумная оплата (ключевое условие измерений) в настоящий момент не развита, не должен нас смущать—это дело наживное. По многим признакам использование денег в функции дарения—это та норма, которую человечеству суждено освоить в ближайшем будущем. Во-первых, родственное явление уже демонстрирует немалые обороты: образование, медицина, охрана природы и т. п. во многом финансируются частным образом по модели благотворительности.

Теперь, когда у нас появился претендент на роль меры ценности, приведем аргументы в его пользу. Для этого покажем, как может выглядеть процесс измерения

ценности, а также почему предложенный способ работоспособен. Параллельно станет ясно, что он единственно возможный.

Как известно, ценность товаров можно измерить только относительно друг друга. Нет ни малейшей возможности вывести ее априорно. Она проявляется не иначе как в обмене, где каждая сторона преследует свою выгоду и не хочет отдавать за товар больше, чем тот, по ее мнению, стоит. Но как быть, если продукты непосредственно друг на друга не меняются? При наличии товара, который участвует во всех обменах, ценность можно выразить в единицах этого товара. На практике таким универсально обмениваемым товаром являются деньги. Но в символическом поле деньги не обладают устойчивой покупательной силой, и потому они для него плохой измеритель. (Безошибочный симптом провала денег—однородные цены на различную дигитальную продукцию: книги, фильмы, аудиозаписи—все стоит одинаково вне зависимости от содержания и качества.) Для символического нужен какой- то аналог денег, но только соответствующий потребностям и специфике данной сферы. Когда выясним, что должны представлять собой эти «вторые деньги», поймем, как их заполучить. Вначале поразмышляем над обычными рыночными измерениями стоимости: благодаря каким качествам обмениваемых объектов и в рамках каких процедур становится возможным количественное оценивание? Знание подноготной этого механизма поможет обнаружить вторые деньги.

Во-первых, для измерения ценности годится только то, что само является ограниченным ресурсом; по крайней мере, оно должно быть в дефиците у обменивающихся сторон. В противном случае претендент на роль измерителя обменивался бы на что-то нужное в произвольных пропорциях, а потому не выявлял бы истинной потребности в продукте и не служил бы мерой его ценности. Оценоч

ные баллы у человека не в дефиците (за исключением редких ситуаций, когда они искусственно лимитированы), потому из них и не получается измеритель. Во-вторых, хотя ценность и содержится в человеческих головах, извлечь ее оттуда непросто. Даже сам человек затруднится чисто умозрительно прикинуть, насколько ценен для него тот или иной объект, и назвать соответствующую циф- ру—ему необходимы ориентиры для сравнения. Точно так же трудно составить представление о человеческих ощущениях, переживаниях и мотивах, пока они не проявились в решениях и поступках. Ценность объективируется в обмене, и никак иначе. Ее первичным индикатором, своего рода щупом, выступает индивид. Руководствуясь своим ощущением, он решает, с каким количеством дефицитного товара (денег) готов расстаться в обмен на ту или иную ценность. Но это решение нельзя принять автономно, в отрыве от других сделок, без их взаимной увязки в рамках бюджета, которым располагает человек. Люди нащупывают денежный эквивалент ценности не иначе как в ходе регулярной практики распределения бюджета по статьям необходимых расходов. Отсюда третье наименее осознаваемое, но не менее существенное условие функционирования традиционной денежной системы—однотипность или повторяемость сделок. Для того чтобы со знанием дела распределять бюджет, необходимо представлять ценность тех или иных благ, а для этого их нужно предварительно опробовать. Кроме того, желательно иметь возможность прикинуть комплектность получающегося набора. Следовательно, в основе более-менее твердых цен лежит повторяемость актов потребления. При условии однотипности и открытости сделок рыночный механизм спроса и предложения сводит множество частных субъективных оценок в единые цены, т.

сторон. При отсутствии повторяемости и открытости, например, когда товар все время разный или сделки тайные, рынок не способен измерить ценности. А если и делает это, то с большими допусками.

Проанализируем символический обмен через призму трех только что перечисленных условий денежного измерения. Их наличие будет указывать на то, что в этой сфере можно копировать логику обычных денег, а отсутствие заставит думать над поправками, которые необходимо внести в измерительный механизм.

Как минимум, один необходимый элемент у нас есть—это субъект, способный на суждение о ценности. Со всем прочим дело обстоит сложней. Как мы только что отметили, носителями ценностей, подлежащих рыночному измерению, выступают только редкости, причем субъективная потребность в них вытекает из прошлого опыта. Но символическое не обладает свойством редкости. Оно словно разлито в воздухе, читай—в открытом доступе: в интернете, в библиотеке, в эфире. — и, за считанными исключениями, свободно, как воздух. (К числу последних относится то, что обладает трудновоспроизводимой вещественной оболочкой, например сценические и изобразительные искусства.) Уже одно это практически ставит крест на измерениях денежного типа. В отличие от вещественных товаров и услуг, потребление символических продуктов кем-то одним не лишает этой возможности остальных. (Более того, часто чем шире круг людей—тем лучше.) Продукт может быть представлен в неограниченном объеме, плюс он не вычитается из последующего по- требления—откуда же возьмется дефицит? Можно искусственно перекрывать доступ и требовать плату, но при современных возможностях копирования и распространения контента это уже почти невозможно, а в перспективе станет еще проблематичнее (разве что контент-производители пролоббируют совсем драконовские меры против

частных лиц—нарушителей копирайта). Символические продукты не конкурентны и не исключаемы из потребления. (Это признаки общественных благ, за которые не обязательно платить и которые по этой причине страдают от «безбилетников».) Поскольку обмен не требует строгого соблюдения паритета выгоды сторон, исчезает мотив отслеживать пропорции обмена—соответственно, не производятся измерения. Ведь обмен высвечивает ценность именно благодаря неукоснительной возмездности.

Оставим тупиковую ветвь, связанную с дефицитом редкости символического продукта, и попробуем зайти с другого конца — поищем, что, в принципе, может служить измерителем в области символического. Понятно, что это должен быть универсальный и в то же время ограниченный ресурс, в противном случае мы окажемся на руках с линейкой с прыгающим масштабом. Может быть, на эту роль подойдет время? Вроде это логичная пара символическому —не худшая, чем деньги материальному. Время—явным образом лимитированный ресурс, люди в общем и целом знают ему цену. Потребление символического сопряжено с тратой времени, и из того, какие квоты выделены на те или иные продукты, можно было бы судить об их ценности. Однако по ряду причин идея использовать время в качестве измерителя не выдерживает критики.

Если бы ожидаемая полезность каждого культурного блага была известна из опыта, тогда выделение на него части временного бюджета, возможно, и говорило бы о ценности. Но чем более нов информационный продукт, тем он менее предсказуем по эффекту. А чем он более предсказуем, тем менее эффектен. То, что неповторяемость символических благ является помехой для временной калибровки ценности,—это полбеды. У времени есть другой фундаментальный «изъян», ставящий на затее крест. Из двух обязательных требований, предъявляемых к мере ценности, быть: а) ограниченным, б) ценным ресурсом—время отве

чает лишь первому, но не второму: оно всегда ограничено, но далеко не всегда ценно. Внутренняя психологическая стоимость одинаковых по длительности временных отрезков колеблется очень широко. Собственно говоря, загвоздка с измерением «по часам» в том, что готовность тратить время сильно зависит от ценности того, что на него претендует. Не обладая стабильной ценностью, время не имеет той устойчивой покупательной силы, которая характерна для денег.

Более того, время ежесекундно обнуляет свою покупательную способность, побуждая человека распорядиться им немедля и невзирая на тариф. Его ни скопить, ни депонировать в банке, ни пустить в рост. Оно тратится вне зависимости от намерений его тратить. Невозможность отложить этот акт до лучших времен девальвирует время и делает негодным для измерения ценностей. Происходи нечто подобное с деньгами—т. е. если бы по ним шла отрицательная процентная ставка,—все в мире переменилось бы. Если бы деньги жгли руки, это побуждало бы человека отдать их за первый попавшийся товар, лишь бы не остаться вообще ни с чем. В такой ситуации не до выверенного паритета и не до взвешиваний. Информационная теория объясняет деньги потребностью взять с их помощью паузу в сделках обмена, позволяющую подобрать оптимальный вариант. Деньги опосредуют обмен, разделяя переход ценностей из рук в руки на два этапа (продажи и купли), промежуток между которыми можно переждать в деньгах. Время не способно выступить промежуточной инстанцией обмена, так как в ходе него оно перманентно сокращается.

Итак, в обеих частях уравнения обмена вакуум. Измерение есть сопоставление редкостей, но тех не находится ни с одной, ни с другой стороны весов. На одной чаше информация, ценность которой надлежит измерить, — она тяготеет к свободному благу. На другой—время, которое тратится на потребление информации, и хотя в принци

пе оно дефицитно, но в данном случае не проявляет себя в этом качестве. Соотнести одно с другим—все равно что пытаться уравновесить пустоты.

Как ни сложен лабиринт, выход из него существует, и он находится, если взглянуть на символический обмен как на средство превратить календарное время в субъективное качественное время личности. Говоря строго экономически, человеку следует выделять на восприятие различной информации такие квоты времени (а также внимания и прочих личностных ресурсов), чтобы придать максимальную насыщенность и качество субъективному времени. Не вообще информация, а субъективно ценная ее часть, порождающая качественное личностное вре- мя,—вот искомая редкость. Оптимизировать время означает: а) употребить его своевременно; б) наполнить ценным и актуальным содержанием. Это выполнимо в случае, если контент надлежащего качества всегда наготове. Тогда при появлении «окна» во времени под рукой будут варианты, чем его занять.

Хотя в общем и целом недостатка в контенте как таковом нет, но как только речь заходит о той его части, которая персонально значима для конкретного потребителя, дефицит ощущается настолько остро, насколько скудна информация о качестве контента. Доступ к ценностям забаррикадирован грудами треша, которые необходимо разгрести, чтобы добраться до чего-то, стоящего внимания. Коль скоро редкостью обладает субъективно качественная информация, имеются все основания полагать, что ее ценность выявится в процессе обнаружения данной информации. Именно это и происходит в коллаборативной системе: задействованные в ней вторые деньги наряду со всем прочим служат платой за качественную информацию (в том числе за сведения о качестве самой информации). В соответствии с коллаборативным принципом нельзя получить прогноз, не затратив ресурсов на создание своего профи

ля, — а в ходе этого как раз и производится та самая операция субъективного взвешивания ценности, которая находит количественное выражение в постфактумной оплате. Когда множество людей обнародует свое видение ценности, —это и есть процесс ее измерения. (Непременное условие, чтобы этот процесс был сопряжен с расходованием принадлежащих им ресурсов.) Искомый дефицит, являющийся условием измерения ценности, находится не там, где обычно,—не на стороне производства (и необходимых для этого материальных ресурсов), а на стороне потребления и, соответственно, личностных ресурсов. Описанный процесс коллаборативного взвешивания ценностей в чем- то аналогичен тому, что происходит на обычных рынках: делая покупки, человек удовлетворяет свои насущные потребности и лишь попутно, и в большинстве случаев неосознанно, участвует в измерении ценности (чем влияет на цену). В нашем случае человек стремится оптимизировать свой культурно-потребительский выбор плюс отблагодарить автора—для этого он совершает некие действия, сопутствующим эффектом которых является измерение. Взамен он получает необходимую навигацию. Таким образом, при измерении символических ценностей соблюдаются те же условия, что и в утилитарной сфере: процесс завязан на множество обменных актов, он служит оптимизации потребительского выбора и к тому же является сопутствующей, но неотъемлемой частью обмена.

Идею измерений посредством вторых денег можно пояснить еще одним способом: с помощью понятия «потребительского излишка» — так экономисты обозначают разницу между суммой, заплаченной по прейкуранту, и тем, сколько человек в принципе согласился бы заплатить, знай он заранее, какое удовольствие получит от покупки. Сумма потребительских излишков, будь она оглашена, сигнализировала бы о символической ценности. Хотя обычно люди не склонны раскрывать информацию, которая может быть

использована им во вред (например, для повышения цен), но в случае с коллаборативной фильтрацией ситуация обратная: сообщать информацию выгодно, поскольку это ведет к личному выигрышу.

Предложенная в прошлой главе формула «Вре- мя—Контент—Время штрих», описывающая превращение времени в качественное личностное время, разворачивается в цепочку: календарное время—вторые деньги—прогноз о субъективной ценности информации (рекомендации) —качественное время личности. Напомним, что есть что в этой цепочке:

—календарное время—ресурс, который рационально расходуется благодаря коллаборативной фильтрации; субъективное качественное время—его преумножение является целью оптимального использования календарного времени; вторые деньги—это обычные деньги, но используемые необычным способом — в режиме постфактумной оплаты. Они служат мерой символической ценности, и благодаря им же формируется пользовательский профиль, что является необходимым условием для эффективной навигации и доступа к ценностям. В основе измерения лежат субъективные суждения, которые объективируются через добровольные выплаты. Последние не могут не производиться, поскольку иначе наносится ущерб личному профилю; коллаборативная (клубная) фильтрация — способ оценки и прогнозирования качества информации и одновременно залог добросовестности оценок/суждений о ценности (иначе человек выбывает из круга рекомендателей).

Сколь ни сложна система, сращивающая коллабора- тивную фильтрацию со вторыми деньгами, но это решение проблемы, до сих пор считавшейся тупиковой. Причем все, что касается фильтрации, на сегодня апробировано. А ведь еще совсем недавно это вызывало не меньший скепсис,

чем сегодня реверсивные, донаторные схемы вознаграждения. Полагаю, преодолеть этот скепсис вскоре поможет бизнес-модель доверительной рекламы, работающая с использованием вторых денег и чрезвычайно актуальная, поскольку без нее непонятно, как разрешить жгучие проблемы монетизации контентного производства (об этом шла речь в первой части книги).

Да и не так труден описанный способ для внедрения, учитывая неординарность задачи и тот факт, что все разуверились, что ее решение вообще существует. Не приснопамятными же «гогенами» мерить талант! После продолжительных и безрезультатных поисков было бы наивно рассчитывать на простое одноходовое решение. Вне всякого сомнения, если бы ларчик открывался просто, ключ к нему уже подобрали бы. Этого не произошло лишь потому, что отсутствовали необходимые слагаемые решения (имеются в виду постфактумные микроплатежи и колла- боративная фильтрация). Сегодня они появились, однако при внедрении микропатроната не обойтись без мощных институциональных подвижек.

Отдельного комментария заслуживает происхождение вторых денег. Интуитивно давно понятно, что культура нуждается в собственном регуляторе, в некоем аналоге денег. Все, кто причастен к этой сфере, тайно или явно страдали от отсутствия чего-то, что позволяло бы сопоставлять нематериальные ценности как между собой, так и с материальными. Поскольку обычные деньги для этого очевидно не годятся, ощущалась недостача «культурных» денег. И хотя потребность в них буквально витала в воздухе, было очевидно, что создавать их на пустом ме- сте—гиблое дело, и в то же время оставалось не ясно, на что можно опереться. Коллаборативная практика подвела к тому, что их не нужно искусственно взращивать, достаточно провести апгрейд существующих денег. А именно: ввести в норму реверсивную схему оплаты опытных благ,

при которой дарительные постфактумные вознаграждения отражали бы итоговое потребительское удовлетворение. Эти экстравыплаты могут осуществляться как внутри коллаборативной системы, так и вне нее. Последнее и так массово практикуется: люди поддерживают деньгами (или в других формах) то, что им по душе. Правда, до тех пор, пока эти действия не включены в коллаборативную систему, вторые деньги не выполняют измерительной функции. А в варианте с коллаборативной фильтрацией постфактум- ные вознаграждения носят лишь частично добровольный характер—«частично» потому, что действуют клубные стимулы и санкции. Такие условно-добровольные выплаты мы называем «вторыми деньгами». В них—будущее символического обмена.