<<
>>

Импринтинг и «дешевый разговор»

Мы подробно остановились на импринтинге для того, чтобы объяснить, почему в каких-то случаях «дешевый разговор» выстреливает, а в каких-то остается пустым звуком. Некоторый процент людей в обществе восприимчив к новому.

Если «дешевый разговор» падает на благодатную импринтную почву, то эти люди легко преодолевают инерцию покоя и составляют инициативную группу, способную к росту. Поскольку «разговоров» одномоментно ведется много, какие-то из них попадают в цель, как пуля из выпущенной наугад пулеметной очереди. Людям необходимо это попадание, поскольку для функционирования клубной экономики необходим определенный темп обновления сообществ. Для того и возникают новые коды, чтобы в момент переполнения клуба его лидеры могли с их помощью заново отгородиться. Из множества вариантов принимается тот, который стыкуется с бессознательным спросом, уходящим корнями в импринты. Таким образом, в социальном котле с его законом больших цифр запускается процесс, который трудно воспроизвести в лабораторных условиях. Подобная интерпретация инноваций отличается от популярной точки зрения, в соответствии с которой новшества считают снайперски вычисленными и спроек

тированными в единственном числе. На самом деле рождение инноваций—двухтактный процесс: эмиссия и фильтрация. Первая фаза—производство попыток, вторая—их коллективный отбор. (Кстати, творчество тоже двухтактно по природе: идеи приходят человеку в голову, и он сам их мысленно просеивает, пока его не посетит озарение.) Затеять «разговор», вынести его на суд общества—половина дела, за которую отвечает изобретатель, творец. Не менее важен второй акт—выхватить один конкретный «разговор» из множества. На этом этапе в игру вступают социальные импринты.

Социум нарабатывает свою систему фильтров, и пока они не придут в счастливое сочетание, качественной идее, бывает, приходится ждать. Иногда момент оказывается безвозвратно упущен.

Как человек с его ограниченной рациональностью довольствуется удовлетворительным вариантом вместо отличного, так и социум порой не дожидается безупречного решения. Возникает институциональная ловушка: если какая-то норма прочно вошла в практику, инновации сложно ее переломить. Если реализован один сценарий, трудно перейти на другой, пусть и объективно лучший (Д. Норт). Точно так же людям трудно менять привычки, поскольку они обрастают сонмом других привычек, практик, обязательств. Хрестоматийный пример—QWERTY-эффект (название составлено из шести символов англоязычной клавиатуры—крайние слева в верхнем ряду), отсылающий к временам распространения механических пишущих машинок. Когда скорость печатания на них возросла, литеры стали задевать друг за друга и залипать — во избежание этого часто встречающиеся буквы разбросали по углам, сбросив тем самым скорость. Проблемы давно не существует, предложены более эргономичные клавиатуры (к примеру, раскладка COLEMAK), но расположение букв по-прежнему остается «медленным». Потому что все к нему привыкли. Будущие

пользователи сэкономили бы массу времени, но сегодняшние не хотят переучиваться. Производители не могут с этим не считаться и не дают хода новации, боясь прогореть при бедном спросе.

Интересно было бы прикинуть количественные характеристики импринтинга. В частности, понять, сколько требуется людей, чтобы привести маховик новаций в движение? Социология моды (а мода теснейшим образом завязана на импринтинг) позволяет прикинуть численность групп, выступающих потенциальными разносчиками «вируса». Новаторы в моде (те, кто особенно падок на новинки) составляют около 2-3%. За ними идут ранние последователи — 10-15%, затем раннее большинство—до 35%, и, наконец, позднее большинство — 35%. Последние две группы, набирающие в сумме 70%,—это те, кто подхватит тенденцию в течение года-полутора. Оставшиеся 13% — консерваторы, пребывающие вне этой игры. Не исключено, что 2-3% (или около того) — это и есть та универсальная цифра, которая определяет размер целевой группы, восприимчивой к «дешевому разговору» не только в моде, но и в других областях. Дальше новшество способно к самопроизвольному расширению.

Если предположить, что обозначенных 2-3% достаточно для запуска разнообразных процессов, то возникает вопрос, почему именно это число адептов способно сработать как катализатор последующего устойчивого роста? Можно предложить, что если новшество увлекло каждого второго-третьего из сотни, то об этом так или иначе узнает ближний круг этих людей. Потому что в норме он у каждого насчитывает несколько десятков человек—следова- тельно, через прямые межличностные контакты известие о новации дойдет до всей сотни, и все, кто хочет, к ней присоединятся. Стало быть, для создания критической массы необходимо столько людей, чтобы с помощью изустной молвы они могли оповестить большую часть общества.

Если сказанное верно, то определяющую роль в судьбе «дешевого разговора» играет горизонтальный информационный каскад, т. е. непосредственная коммуникация между людьми. Вертикальный поток информации тоже оказывает влияние. Если задействованы мощные каналы оповещения (например, телевидение), то для запуска горизонтального каскада может потребоваться менее 2%, если нет—более 3%.

2.5.4.6 Импринтинг и реклама

Как отмечалось выше, экономисты объясняют брендинг через «дешевый разговор». А бренд-менеджеры опираются на импринтинг, иногда целенаправленно, а чаще интуитивно. Кредо торговых марок формулируется так, чтобы совпасть с подспудными ожиданиями людей и превратить рекламируемый товар в фетиш. Человеки-пауки, биони- клы из Lego, предметы обихода для Барби и прочие символы своего времени прямо-таки вшиваются людям в подсознание. Из этой же серии маркетинг пищевых добавок, паразитирующий на культе здоровья, проповедничество псевдорелигиозных теорий, а также другие, более конструктивные явления. Подиум занимают не случайные товары и услуги, а те, которые апеллируют к определенным установкам в сознании. Причем речь идет не о рациональных ожиданиях определенного качества, чем оперирует обычный маркетинг, а о дремлющих глубинных образах. Взаимосвязи тут бывают далеко не очевидны.

К примеру, по утверждению специалистов по брендингу, у североамериканцев личную независимость человека среди прочего олицетворяет туалетная бумага. (Поэтому, рекламируя этот товар, его помещают в один ряд с другими атрибутами независимости.) А арахисовое масло ассоциируется с материнским теплом. Швейцарские часы, бельгийский шоколад, русский квас, итальянские спагетти, французский сыр, маленькое черное платье Шанель. — эти узловые то

вары (в каждой культуре свои) прочно вплетены в систему ассоциаций. Импринтные фавориты ассоциативно связаны с рядом других товаров и тащат за собой этот шлейф, осеняя его своей аурой. Когда маркетологи опрашивают людей, какой бы им хотелось видеть следующую модель автомобиля, то ответы содержат далеко не все, чем покупатели будут реально руководствоваться в момент выбора. Вслух рассуждают о величине багажника и расположении воздухозаборника, а сами представляют себя в брутальном джипе, вольно скачущем по прерии, или грезят о ретролимузине, об автомобиле Джеймса Бонда или броневике с поднятым люком. Выбор определяется коктейлем из фантазий и здравого смысла, и при прочих равных выигрывает фирма, которая не промахнулась с фантазиями.

Итак, когда «дешевый разговор» стыкуется с имприн- том, срабатывает механизм зажигания. Если подсчитать затраты, которые в итоге увенчаются подобным совпадением, то на круг «дешевый разговор» выходит совсем не дешев. Порой требуются недюжинные усилия и многие попытки, чтобы попасть в зону сензитивности и склеить образ с подспудными ожиданиями. Чем слабее месседж и чем хуже попадание, тем больше требуется повторов, чтобы закрепить его в головах. Поэтому успех сопутствует не только искрометным рекламным кампаниям, но и многим дру- гим,—просто менее талантливым он обходится дороже. 

<< | >>
Источник: Александр Долгин. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. 2010

Еще по теме Импринтинг и «дешевый разговор»:

  1. «Дешевый разговор» как сигнал к размежеванию
  2. От импринтинга человека к импринтингу социума
  3. Социальный импринтинг
  4. Импринтинг и экономика внимания
  5. Нарративное знание об импринтинге
  6. Телефонные разговоры
  7. Правила телефонного разговора
  8. «Дешевые» и «дорогие» деньги
  9. Политика «дешевых» и «дорогих» денег
  10. ПРИОБРЕТЕНИЕ ДЕШЕВЫХ АКТИВОВ
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -