1.1. Выбор месторасположения магазина. Составляющие микромира магазина
Выбор месторасположения торгового объекта рассматривается как стратегическое решение. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими причинами.
Во-первых, месторасположение — это существенный фактор привлекательности торгового объекта для потребителей, влияющий на решение осуществить покупку именно в данном магазине.
Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, розничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем что открытие торгового объекта требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль определяется объемом реализации, поэтому она напрямую зависит от месторасположения магазина.Алгоритм принятия решения о месторасположении магазина может быть представлен следующими этапами:
• определение наиболее привлекательного региона;
• выбор типа месторасположения;
• определение наиболее привлекательных зон торговли, используя:
— закон Рейли, или закон розничной гравитации;
— модель централизации розничной торговли;
— теорию Дэвида Хаффа;
— теорию насыщенности рынка;
• оценка и выбор конкретного месторасположения розничного торгового объекта.
Прежде всего выбираются наиболее привлекательные регионы для ведения бизнеса. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые субъект торговли будет предлагать на рынке. На следующем этапе проводится анализ наиболее привлекательных торговых зон.
Под торговой зоной понимается географический сектор, в котором находятся потенциальные покупатели конкретной торговой организации (часть города, город в целом — в зависимости от типа магазина и количества потенциальных покупателей). Затем осуществляется выбор наилучшего из отобранных вариантов конкретного месторасположения.
На каждом из указанных этапов используются специально разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест размещения магазина.
В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних магазинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что регион, где собирается вести свою деятельность субъект торговли, должен содержать достаточное число потенциальных покупателей для обеспечения запланированного объема продаж.
Для определения соответствия региона запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации.
Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания заслуживают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.
Если закон Рейли используется при определении площади общей торговой территории потенциального месторасположения, то теории насыщенности рынка позволяет оценить, насколько существующие в данном регионе торговые объекты удовлетворяют спрос потребителей на торговые услуги.
Гравитационные модели разработаны по аналогии с теорией притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами устанавливается исходя из их размеров и расстояния между ними. Торговые объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящиеся в отдалении один от другого. Более крупные торговые объекты притягивают к себе сильнее, чем мелкие.
Насыщенность рынка предложением торговых услуг позволяет оценить, насколько возможности существующих розничных торговых объектов в полной мере задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда создается равновесие между спросом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом уровне. Рынок не насыщен, когда в регионе слишком мало розничных торговых объектов, способных удовлетворить существующий спрос, и, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе имеется избыточное количество торговых объектов и предложение превышает спрос.
Перед тем как принять решение о месторасположении магазина, необходимо определить, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для товаров и услуг, которые субъект торговли предлагает на рынке. В соответствии с Инструкцией о порядке классификации розничных торговых объектов по видам и типам, утвержденной постановлением Министерства торговли Республики Беларусь от 26.07. 2014 № 25, розничные торговые объекты по месту расположения подразделяют на объекты:
• в составе торгового центра;
• на торговой площади магазина;
• в административном здании вокзала, аэропорта, в объекте бытового обслуживания, объекте почтовой связи, физкультурно-спортивном сооружении, учреждении образования, организации здравоохранения, в ином объекте;
• на автозаправочной станции;
• в составе объекта придорожного сервиса;
• на рынках;
• в пунктах пропуска через Государственную границу Республики Беларусь;
• на площадках по продаже декоративных растений и продукции цветоводства (прил. 19).
Торговый центр (ТЦ) — совокупность расположенных на определенной территории, спланированных как единое целое и (или) централизующих функции хозяйственного обслуживания розничных торговых объектов и иных объектов, в которых реализуется универсальный ассортимент товаров и оказываются услуги населению. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.
Обычно торговый центр имеет один или несколько крупных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы), и большое количество малых и средних розничных торговых объектов. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эффект синергизма: торговый центр привлекает больше покупателей, чем те же магазины по отдельности.
Расположение магазина в торговом центре имеет ряд преимуществ, основными из них являются большое число покупателей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к покупателям; близость к автомобильным магистралям и наличие места для парковки и т.д.
К недостаткам следует отнести негибкий рабочий график (розничные торговые объекты должны работать только в рабочие часы торгового центра); высокий уровень арендной платы и т.д.
Отдельно стоящими называют магазины, которые представляют собой спроектированное и используемое для осуществления торговли капитальное строение (здание, сооружение) или его часть (части) либо временную конструкцию, не являющуюся капитальным строением (зданием, сооружением) или его частью, оснащенные торговым оборудованием, предназначенным для продажи товаров.
Преимуществами такого месторасположения являются отсутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гибкость режима работы, наличие мест для парковки.
К недостаткам следует отнести сложность в привлечении новых покупателей, отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми объектами; высокие расходы по содержанию здания (сооружения), необходимость во многих случаях строить новое помещение.
Определив вид месторасположения и тип магазина, далее необходимо определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) магазина можно на основе модели централизации розничной торговли и теории Дэвида Хаффа. В рамках модели централизации розничной торговли формулируются два понятия, которые могут использоваться в оценке торговых объектов: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.
Радиус действия товара — это максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объективные границы торговой зоны розничного торгового объекта.
Радиус необходимой торговой зоны — это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на конкретной территории, обеспечивая ему экономическую жизнеспособность.
Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности магазина. При этом выделяется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны.
Ближняя торговая зона — географическая область, на которую приходится 60—65% покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2—4 км или 10 мин езды до магазина.
Средняя торговая зона — область, имеющая вторичное значение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объема продаж. Обычно имеет радиус 2—6 км или не более 15— 20 мин езды до магазина.
Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охватывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре (либо вблизи их места жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно). В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших городах и сельской местности — на 80 км.
Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Согласно этой теории торговая зона — это географический сектор, охватывающий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью больше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими розничными торговыми объектами. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до розничного торгового объекта вероятность покупок уменьшается.
Заключительным этапом процесса выбора является принятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора, это характеристика конкретного месторасположения; особенности людских и транспортных потоков; соседство с другими магазинами и т.д.
Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление перечня факторов, непосредственно влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл.
2.2).Таблица 2.2 Факторы, определяющие месторасположение магазина
|
Оценка определяющих критериев осуществляется по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с целью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.
Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет его концепция. В настоящее время многие специалисты говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:
• специализация магазина — широта и глубина предлагаемого ассортимента, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;
• месторасположение — тип района и потенциал его развития, удобный подъезд к магазину, прилегающая территория;
• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж;
• дополнительные услуги — покупателю предлагаются возможность заказа по телефону, доставка, кредитование или детская комната;
• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и совершение покупок в нем (близость — важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса);
• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магазина — особенности оформления интерьера, музыкальное сопровождение и т.п.
На формирование атмосферы магазина оказывают воздействие различные факторы окружающей среды.
Под действием этих факторов формируется микромир магазина, который складывается из двух составляющих: технологической (неодушевленной) и психологической (одушевленной).
Технологическая (неодушевленная) составляющая микромира — это совокупность физических характеристик магазина и организации торгово-технологичекого процесса в нем. Ожидания покупателей в отношении технологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене», «Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо; предоставят ответы на все интересующие нас вопросы», «Нам хотелось, чтобы магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы в нем было чисто и красиво». Таким образом, технологическая составляющая важна для разума покупателей.
К технологической составляющей относятся следующие характеристики:
• местонахождение магазина;
• дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;
• ассортимент товаров и цены на них;
• организация процесса продажи;
• удобство передвижения по торговому залу и выбора товара.
Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение современных технологий продаж товаров, например метода импульсивных продаж, комбинированных методов продаж и т.п.
Психологическая (одушевленная) составляющая микромира — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Ожидания покупателей в отношении психологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант в каждом из нас видел конкретного человека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».
Таким образом, психологическая составляющая важна для чувств покупателей.
К психологической составляющей микромира относятся:
• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;
• составляющие сенсорного маркетинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);
• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).
Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу: «Нравится — не нравится».
Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положительный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах — на 40%, товар, приятный на ощупь, — на 26 , приятный взгляд — на 46%[2].
Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Использование запахов способствует увеличению времени пребывания покупателей в торговом зале, доли импульсивных покупок, повышению производительности труда торгового персонала.
Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Исследователи предупреждают, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.
Освещение и цветовое оформление магазина значительно влияют на поведение покупателя. Цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).
Еще по теме 1.1. Выбор месторасположения магазина. Составляющие микромира магазина:
- Магазин без магазина
- МАГАЗИНЫ У ДОМА
- Оценка магазинов
- СТОКОВЫЕ МАГАЗИНЫ
- МАГАЗИНЫ «СДЕЛАЙ САМ»
- 3. Материально-техническая база магазинов
- МЕЛКООПТОВЫЕ МАГАЗИНЫ CASHamp;CARRY
- 2.7.2. Состав и взаимосвязь помещений магазина
- Глава 22. Стоковый магазин
- Новые продовольственные магазины-дискаунтеры
- Комиссионный магазин на дому
- 4. Виды помещений магазина. Технологическая планировка
- FIX-PRICE - НОВЫЙ ФОРМАТ МАГАЗИНОВ В РОССИИ
- Глава 30. Магазин «Фрукты-овощи»
- ЭТНИЧЕСКИЕ И ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ
- Глава 31. Продовольственный магазин
- Комиссионный магазин детских вещей
- Глава 20. Магазин мультимедиапродукции