<<
>>

1.1. Выбор месторасположения магазина. Составляющие микромира магазина

Выбор месторасположения торгового объекта рассматри­вается как стратегическое решение. Важность выбора места для будущего магазина предопределяется несколькими при­чинами.

Во-первых, месторасположение — это существенный фак­тор привлекательности торгового объекта для потребителей, влияющий на решение осуществить покупку именно в данном магазине.

Во-вторых, удачно выбрав место для магазина, роз­ничный продавец обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество. В-третьих, в связи с тем что открытие торго­вого объекта требует изначальных инвестиций, целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые средства в кратчайшие сроки. Прибыль определяется объемом реализации, поэтому она напрямую зависит от месторасполо­жения магазина.

Алгоритм принятия решения о месторасположении мага­зина может быть представлен следующими этапами:

• определение наиболее привлекательного региона;

• выбор типа месторасположения;

• определение наиболее привлекательных зон торговли, используя:

— закон Рейли, или закон розничной гравитации;

— модель централизации розничной торговли;

— теорию Дэвида Хаффа;

— теорию насыщенности рынка;

• оценка и выбор конкретного месторасположения роз­ничного торгового объекта.

Прежде всего выбираются наиболее привлекательные ре­гионы для ведения бизнеса. Затем определяется, какой тип месторасположения наилучшим образом подходит для то­варов и услуг, которые субъект торговли будет предлагать на рынке. На следующем этапе проводится анализ наиболее при­влекательных торговых зон.

Под торговой зоной понимается географический сектор, в котором находятся потенциальные покупатели конкретной торговой организации (часть города, город в целом — в зависи­мости от типа магазина и количества потенциальных покупа­телей). Затем осуществляется выбор наилучшего из отобран­ных вариантов конкретного месторасположения.

На каждом из указанных этапов используются специаль­но разработанные методики, учитывающие группы факторов, влияющих на привлекательность региона, торговых зон или конкретных мест размещения магазина.

В зависимости от целого ряда условий одни и те же регионы представляются весьма удачными для размещения одних мага­зинов и менее привлекательными для других. Очевидно, что ре­гион, где собирается вести свою деятельность субъект торговли, должен содержать достаточное число потенциальных покупате­лей для обеспечения запланированного объема продаж.

Для определения соответствия региона запланированным объемам продаж проводится тщательный анализ ситуации.

Существует ряд теорий, использование которых помогает оценить привлекательность регионов. Особого внимания за­служивают прежде всего закон розничной гравитации (закон Рейли) и теория насыщенности рынка.

Если закон Рейли используется при определении площа­ди общей торговой территории потенциального местораспо­ложения, то теории насыщенности рынка позволяет оценить, насколько существующие в данном регионе торговые объекты удовлетворяют спрос потребителей на торговые услуги.

Гравитационные модели разработаны по аналогии с теори­ей притяжения Ньютона. Степень притяжения между двумя объектами устанавливается исходя из их размеров и расстоя­ния между ними. Торговые объекты, расположенные близко друг к другу, гораздо притягательнее, чем объекты, находящи­еся в отдалении один от другого. Более крупные торговые объ­екты притягивают к себе сильнее, чем мелкие.

Насыщенность рынка предложением торговых услуг по­зволяет оценить, насколько возможности существующих розничных торговых объектов в полной мере задействованы и удовлетворяют нужды населения. Насыщенность рынка наступает тогда, когда создается равновесие между спро­сом и предложением на определенный вид торговых услуг и когда доходность от инвестируемого капитала в розничную торговлю находится на приемлемом уровне. Рынок не на­сыщен, когда в регионе слишком мало розничных торговых объектов, способных удовлетворить существующий спрос, и, наоборот, рынок перенасыщен, когда в регионе имеется из­быточное количество торговых объектов и предложение пре­вышает спрос.

Перед тем как принять решение о месторасположении ма­газина, необходимо определить, какой тип месторасположе­ния наилучшим образом подходит для товаров и услуг, кото­рые субъект торговли предлагает на рынке. В соответствии с Инструкцией о порядке классификации розничных торговых объ­ектов по видам и типам, утвержденной постановлением Ми­нистерства торговли Республики Беларусь от 26.07. 2014 № 25, розничные торговые объекты по месту расположения подраз­деляют на объекты:

• в составе торгового центра;

• на торговой площади магазина;

• в административном здании вокзала, аэропорта, в объек­те бытового обслуживания, объекте почтовой связи, физкуль­турно-спортивном сооружении, учреждении образования, ор­ганизации здравоохранения, в ином объекте;

• на автозаправочной станции;

• в составе объекта придорожного сервиса;

• на рынках;

• в пунктах пропуска через Государственную границу Ре­спублики Беларусь;

• на площадках по продаже декоративных растений и про­дукции цветоводства (прил. 19).

Торговый центр (ТЦ) — совокупность расположенных на определенной территории, спланированных как единое це­лое и (или) централизующих функции хозяйственного об­служивания розничных торговых объектов и иных объектов, в которых реализуется универсальный ассортимент товаров и оказываются услуги населению. Общая арендная площадь распределена таким образом, чтобы магазины дополняли друг друга по ассортименту предлагаемых товаров и услуг.

Обычно торговый центр имеет один или несколько круп­ных магазинов, которые будут привлекать основную часть покупателей («якорные» арендаторы), и большое количество малых и средних розничных торговых объектов. Объединение большого числа магазинов под одной крышей вызывает эф­фект синергизма: торговый центр привлекает больше покупа­телей, чем те же магазины по отдельности.

Расположение магазина в торговом центре имеет ряд пре­имуществ, основными из них являются большое число по­купателей, привлеченных широким разнообразием товаров и услуг; удобство расположения и близость к покупателям; близость к автомобильным магистралям и наличие места для парковки и т.д.

К недостаткам следует отнести негибкий рабочий график (розничные торговые объекты должны работать только в ра­бочие часы торгового центра); высокий уровень арендной платы и т.д.

Отдельно стоящими называют магазины, которые пред­ставляют собой спроектированное и используемое для осу­ществления торговли капитальное строение (здание, соору­жение) или его часть (части) либо временную конструкцию, не являющуюся капитальным строением (зданием, сооруже­нием) или его частью, оснащенные торговым оборудованием, предназначенным для продажи товаров.

Преимуществами такого месторасположения являются от­сутствие прямой конкуренции; низкая арендная плата; гиб­кость режима работы, наличие мест для парковки.

К недостаткам следует отнести сложность в привлечении новых покупателей, отсутствие эффекта синергизма с другими торговыми объектами; высокие расходы по содержанию зда­ния (сооружения), необходимость во многих случаях строить новое помещение.

Определив вид месторасположения и тип магазина, далее необходимо определить наиболее привлекательные торговые зоны в регионе. Оценить размер торговой зоны (области) ма­газина можно на основе модели централизации розничной торговли и теории Дэвида Хаффа. В рамках модели централи­зации розничной торговли формулируются два понятия, кото­рые могут использоваться в оценке торговых объектов: радиус действия товара и радиус необходимой торговой зоны.

Радиус действия товара — это максимальное расстояние, ко­торое потребитель готов преодолеть для приобретения данного товара; именно радиус действия товара предопределяет объек­тивные границы торговой зоны розничного торгового объекта.

Радиус необходимой торговой зоны — это та минимальная торговая область, которая должна содержать необходимый объем спроса населения на товары и услуги магазина на кон­кретной территории, обеспечивая ему экономическую жизне­способность.

Исследователи часто классифицируют торговые зоны по их значимости исходя из удаленности магазина. При этом вы­деляется ближняя, средняя и дальняя торговые зоны.

Ближняя торговая зона — географическая область, на кото­рую приходится 60—65% покупателей магазина. Как правило, граница ближней зоны проходит не более чем в 2—4 км или 10 мин езды до магазина.

Средняя торговая зона — область, имеющая вторичное зна­чение (по объему торговли). Она обеспечивает около 20% объ­ема продаж. Обычно имеет радиус 2—6 км или не более 15— 20 мин езды до магазина.

Дальняя торговая зона (внешнее кольцо) — территория, охва­тывающая покупателей, которые редко, случайно совершают покупки в магазине или торговом центре (либо вблизи их ме­ста жительства нет необходимых магазинов, либо они имеют хороший транспортный доступ к магазину, либо проезжают мимо него по пути на работу и обратно). В крупных городах дальняя зона простирается на 25 км, в небольших городах и сельской местности — на 80 км.

Теория Дэвида Хаффа основывается на неравнозначности различных областей торговой зоны. Согласно этой теории торговая зона — это географический сектор, охватывающий потенциальных потребителей, которые (с вероятностью боль­ше нуля) могут приобрести определенный вид продукции, предложенный одним или несколькими розничными торго­выми объектами. Таким образом, торговая зона может быть представлена в виде нескольких областей спроса, в которых с увеличением расстояния от потребителя до розничного торго­вого объекта вероятность покупок уменьшается.

Заключительным этапом процесса выбора является при­нятие решения о конкретном месторасположении магазина. Существует ряд критериев, следуя которым можно оценить привлекательность того или иного выбора, это характери­стика конкретного месторасположения; особенности люд­ских и транспортных потоков; соседство с другими магази­нами и т.д.

Для оценки привлекательности конкретного местора­сположения магазина могут быть использованы различные методики, требующие многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является составление перечня факторов, непосредственно влияющих на уровень привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл.

2.2).
Таблица 2.2

Факторы, определяющие месторасположение магазина

Покупатели Доступность Конкуренция Затраты
Числен- Хорошая обозри- Уровень конку- Затраты на
ность. мость. ренции. строитель-
Уровень до- Людские потоки, Конкурирую- ство.
хода. наличие препят- щие фирмы. Аренда.
Структура ствий (железные Индекс насы- Уровень за-
расходов. дороги, крупные щенности. работной
Плотность магистрали). Близость ос- платы.
населения. Тип местности. новных конку- Налоги.
Стиль жиз- Транспортное сооб- рентов (лиде- Транспорт-
ни.

Наличие

личного

транспорта

щение.

Состояние дорог. Парковка. Общественный транспорт

ров рынка, крупных фирм) ные затраты

Оценка определяющих критериев осуществляется по 10-балльной шкале (1 — очень плохо, 10 — очень хорошо) с це­лью выяснения, насколько привлекательны потенциальные места для размещения магазина. Конечный результат должен непосредственно повлиять на принятие решения.

Немаловажное значение в функционировании и развитии магазина имеет его концепция. В настоящее время многие спе­циалисты говорят о мультиатрибутивной концепции рознич­ного магазина, т.е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:

• специализация магазина — широта и глубина предлагаемо­го ассортимента, спрос на продаваемый товар и наличие его на рынке, предложения конкурентов;

• месторасположение — тип района и потенциал его разви­тия, удобный подъезд к магазину, прилегающая территория;

• ценообразование — общий уровень цен и ценовое стимули­рование продаж;

• дополнительные услуги — покупателю предлагаются воз­можность заказа по телефону, доставка, кредитование или детская комната;

• время, затрачиваемое на дорогу до магазина и совершение покупок в нем (близость — важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организа­ции торгового процесса);

• атмосфера, т.е. психологическая составляющая магази­на — особенности оформления интерьера, музыкальное со­провождение и т.п.

На формирование атмосферы магазина оказывают воздей­ствие различные факторы окружающей среды.

Под действием этих факторов формируется микромир ма­газина, который складывается из двух составляющих: техноло­гической (неодушевленной) и психологической (одушевлен­ной).

Технологическая (неодушевленная) составляющая микроми­ра — это совокупность физических характеристик магазина и организации торгово-технологичекого процесса в нем. Ожи­дания покупателей в отношении технологической составляю­щей микромира следующие: «Мы хотим получить качествен­ный товар или услугу по приемлемой цене», «Мы ожидаем, что нас обслужат быстро и вежливо; предоставят ответы на все интересующие нас вопросы», «Нам хотелось, чтобы магазин был удобно расположен, имелись указатели, чтобы в нем было чисто и красиво». Таким образом, технологическая составля­ющая важна для разума покупателей.

К технологической составляющей относятся следующие характеристики:

• местонахождение магазина;

• дизайн интерьера и планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара;

• ассортимент товаров и цены на них;

• организация процесса продажи;

• удобство передвижения по торговому залу и выбора то­вара.

Технологическая составляющая должна быть в большей степени ориентирована на внедрение современных техноло­гий продаж товаров, например метода импульсивных продаж, комбинированных методов продаж и т.п.

Психологическая (одушевленная) составляющая микроми­ра — это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магази­не. Ожидания покупателей в отношении психологической составляющей микромира следующие: «Мы хотим, чтобы продавец-консультант в каждом из нас видел конкретного че­ловека с индивидуальными особенностями, учитывал наши потребности во внимании, общении, доброжелательности».

Таким образом, психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

К психологической составляющей микромира относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

• составляющие сенсорного маркетинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Решения о покупке того или иного товара потребитель принимает непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребы­вания в магазине, внимание к действиям продавцов. Следова­тельно, воздействуя на «точки контакта» покупателя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать со­вершение покупки, увеличение объема или более четкое по­зиционирование розничной торговой организации. В итоге, воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целост­ное суждение эмоционального характера по принципу: «Нра­вится — не нравится».

Использование в точке продаж запаха, музыки, освещения и цветового оформления может дать большой положитель­ный эффект. Результаты исследований в области сенсорного маркетинга показали, что если процесс приобретения товар сопровождается приятной музыкой, то количество приобре­тенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах — на 40%, товар, приятный на ощупь, — на 26 , приятный взгляд — на 46%[2].

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональ­ное состояние человека. Использование запахов способству­ет увеличению времени пребывания покупателей в торговом зале, доли импульсивных покупок, повышению производи­тельности труда торгового персонала.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Исследователи предупреждают, что некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобран­ная музыка, звучащая в магазине, улучшает настроение потре­бителя и увеличивает его покупательскую активность.

Освещение и цветовое оформление магазина значительно влияют на поведение покупателя. Цвет может оказывать воз­действие на человека на нескольких уровнях: физическом (па­раметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

<< | >>
Источник: С. П. Гурская и др.. Управление продажами : учеб. пособие. 2015

Еще по теме 1.1. Выбор месторасположения магазина. Составляющие микромира магазина:

  1. Магазин без магазина
  2. МАГАЗИНЫ У ДОМА
  3. Оценка магазинов
  4. СТОКОВЫЕ МАГАЗИНЫ
  5. МАГАЗИНЫ «СДЕЛАЙ САМ»
  6. 3. Материально-техническая база магазинов
  7. МЕЛКООПТОВЫЕ МАГАЗИНЫ CASHamp;CARRY
  8. 2.7.2. Состав и взаимосвязь помещений магазина
  9. Глава 22. Стоковый магазин
  10. Новые продовольственные магазины-дискаунтеры
  11. Комиссионный магазин на дому
  12. 4. Виды помещений магазина. Технологическая планировка
  13. FIX-PRICE - НОВЫЙ ФОРМАТ МАГАЗИНОВ В РОССИИ
  14. Глава 30. Магазин «Фрукты-овощи»
  15. ЭТНИЧЕСКИЕ И ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ
  16. Глава 31. Продовольственный магазин
  17. Комиссионный магазин детских вещей
  18. Глава 20. Магазин мультимедиапродукции
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -