<<
>>

Введение в понятие «потенциальный покупатель»

Потенциальный покупатель — это тот, кто хочет что-то у вас купить. Потенциальные покупатели — это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали.
Как же включить их в орбиту вашего бизнеса? Это совсем не просто. Многие небольшие фирмы не могут по-настоящему развернуться именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей. Долгие годы бизнесмены полагали, что главный способ выдержать конкуренцию — увеличивать ассортимент и держать более низкие цены, чем у конкурентов. С некоторой долей иронии можно сказать, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм! Поясним эту мысль. Слишком большой ассортимент может привести к появлению больших материальных запасов, что скажется на доходности. Подумайте, где ниша на рынке для вас и о том, что вы на самом деле будете продавать. Слишком низкие цены для многих мелких и даже крупных фирм могут быть предвестником краха. Если вы не можете конкурировать с универмагом «Уол-Март» по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. Подчеркивайте свои положительные стороны: специализацию, обслуживание клиентов, компетентность персонала, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, ремонтные услуги, подарочную упаковку и т, д. Подчеркивайте свои отличия от всяких «Уол-Мартов», если в ценах вы не в состоянии с ними конкурировать. Давайте подробнее поговорим об ассортименте. Средний человек каждый день сталкивается с сотнями коммерческих предложений: по телевидению, радио, из газет, видит их на рекламных стендах, в такси и даже, как например, в австралийском Сиднее, в душевых кабинках гостиничных номеров. Каждый год на рынке появляется более 15000 новых товаров, и попытки продать 90 % из них заканчиваются крахом! Подумайте вот о чем: владельцы персональных компьютеров могут выбирать из более чем 30000 предлагаемых программ; — покупатели автомобилей могут выбрать из 572 типов и моделей; — если у вас есть кредитная карта, то в период с сентября до Рождества вы получаете более 300 каталогов; — зубная паста бывает 13 8 разновидностей (это не торговые марки, а именно разновидности: в тюбиках, в разовых упаковках, различных цветов, для курильщиков, некурящих, для людей с больными зубами, для любителей чая или кофе, для людей с желтеющими зубами...).
В «Consumer Reports» Дэвид Питтл пишет: «Снова и снова мы слышим о том, как люди испытывают трудности в принятии решения, что именно купить». И все-таки в некоторых сферах бизнеса широкий ассортимент срабатывает. Чарльз Лазарус, основатель известной фирмы игрушек «Toys I Us» говорит: «Когда родители не представляют себе, что именно купить ребенку, они отправляются в универмаг, где имеется наиболее широкий выбор». Это, конечно, хорошо для фирмы типа «Toys I Us», но для маленького магазинчика на углу — не очень. Он, естественно, проиграет в ассортименте крупным фирмам. Что же делать в таком случае, чтобы заманить к себе потенциального покупателя? Для мелкого предпринимателя большой ассортимент редко может быть выгоден из-за высокой стоимости материальных запасов. Давайте взглянем еще на одну причину, по которой терпят крах мелкие предприниматели. Они пытаются конкурировать с крупными фирмами в ценах. Крупные предприятия наверняка предложат более выгодные цены. У них большая покупательная способность и меньшие накладные расходы по отношению к объему продаж, и поэтому они могут достигать успеха при очень низких торговых наценках. Они уже выкачали из американского потребителя миллиарды долларов, приговаривая: «Никто не может сравниться с нашими ценами!» или что-то вроде того. В 1993 г. такие «сбивальщики цен» впервые продали больше готовой одежды, чем специализированные магазины. Фирма «Будвайзер» впервые в своей 116-летней истории снизила цены на пиво. Чтобы удержать свое место на табачном рынке, компания «Филип Моррис» на 4 0 % снизила цены на сигареты «Мальборо». Может ли это сработать? Может — но для крупных фирм! Даже для таких гигантов, как «Филип Моррис», результат может оказаться самым разным. Краткосрочный эффект выразится в увеличении объема продаж, но в уменьшении прибылей. В тот день, когда объявили о снижении цен на сигареты «Мальборо», цена акций этой компании на бирже упала. Инвесторы не посчитали, что увеличение количества потенциальных покупателей «Мальборо» приведет к повышению нижней границы стоимости акций.
Даже более чем через год финансовые аналитики пытаются найти объяснение тому, что сейчас называют «Черной пятницей Мальборо». Доля рынка, принадлежащая этой фирме, увеличилась, но конкуренты не отступают, снижая в свою очередь цены на сигареты. В результате курильщики радуются снижению цен, но в целом сигаретная индустрия становится менее прибыльной. Возьмем для примера компанию «American Airlines». Год за годом эта авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиакомпаниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить головоломку типа «по какой цене мне лететь?» введением простых для понимания правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последовали примеру «American Airlines». Некоторым небольшим компаниям типа «Southwest Airlines» и «Alaska Airlines» удавалось успешно работать, так как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые вынуждена была учитывать «American Airlines». Вскоре она должна была вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам. Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу фирму они поместят в свою мысленную «шкалу», на которой у них «отмечено», где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это «позиционированием» (positioning) — процессом, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия. Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, «потребитель девяностых годов — это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили людей соображать». Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к «ценовой войне». Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермаркетов «Крогер» в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, приходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так оно было дешевле, чем обычный корм для поросят. Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.
<< | >>
Источник: Рафел Н и М. Как завоевать клиента. 2010

Еще по теме Введение в понятие «потенциальный покупатель»:

  1. Введение в понятие «покупатель»
  2. Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя
  3. Часть 1 Потенциальный покупатель
  4. Организация встреч потенциальных покупателей и поставщиков
  5. Ресурсно-потенциальный подход: понятие, влияние на эффективность хозяйствования
  6. Часть I Введение и основные понятия
  7. Введение в понятие «посетитель»
  8. ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
  9. Раздел I ВВЕДЕНИЕ В ПРЕДМЕТ. ЯЗЫК НАУКИ О МЕСТНОМХОЗЯЙСТВЕ: КОРРЕКЦИЯ ПОНЯТИЙ
  10. 1.3.4. Попытка увязать денежную и товарную массу с помощью введения понятия спроса на деньги
  11. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
  12. Потенциальный (естественный) уровень ВВП
  13. Потенциальные стратегические становятся целевыми
  14. Широкий круг потенциальных франчайзи
  15. Тема 10. ВВЕДЕНИЕ В МЕНЕДЖМЕНТ. ПРЕДМЕТ, ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
  16. Потенциальные читатели
  17. Тестирование потенциального целевого рынка
  18. Потенциальные стратегические ловушки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -