<<
>>

Введение

Вы сами — всегда потенциальный покупатель По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное количество рекламных объявлений. Включаете телевизор — между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама за рекламой.
Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу — везде вам что-то предлагают. По телефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить. Потенциальные покупатели — это великое дело, они необходимы для успеха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необходимое для достижения успеха — привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому». Продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем старому. Новый клиент не знает вас, не знает товар, он сомневается в вашем бизнесе. Старые клиенты уже знают ваш товар или услуги. Они уже платили вам, были когда-то потенциальными покупателями и сделали первые шаги по направлению к статусу ПРИВЕРЖЕНЦА вашего бизнеса. Конечно, нужно бороться за новых потенциальных покупателей, но основное внимание следует уделять уже имеющимся клиентам. Часто вы бываете посетителем Вам нужен новый костюм. У вас сломался тостер. Вы обещали детям, что сводите их в Диснейленд. Близятся дна рождения, праздники, юбилеи. Что-то ломается, и вам нужно это заменить. Вам требуется что-то получше, например, компьютер, телефон с автоответчиком, новые часы, авторучка, нужно закупить продукты. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, существуют каталоги, а можно просто забежать в магазин по дороге, поглазеть на витрины. Как только человек переходит из категории потенциального покупателя в категорию посетителя, тут для вас и начинается бизнес.
Посетитель уже предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с вашим бизнесом и вами. У вас же, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы они приняли решение иметь дело именно с вами, есть в распоряжении лишь несколько секунд. Общенациональный опрос миллиона покупателей показал, что они решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магазине. Эта цифра, конечно, любопытна, но смыслом она наполняется только тогда, когда вы о ней задумаетесь. Именно в первые секунды человек воспринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если ваши работники вежливы, если в помещении чисто и оно хорошо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то у вас есть хороший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути к статусу вашего ПРИВЕРЖЕНЦА. Нередко вы бываете покупателем Вам нравится обедать именно в «Аллее Дели», потому что там всегда свежий ростбиф и привлекательные официантки. Вы покупаете в универмаге «Уол-Март», так как там все дешевле, пусть и не всегда есть достаточный выбор. Вам нравится ходить в кинотеатр «Тауни 16», так как у них идут отличные зарубежные фильмы. Принадлежности к своему компьютеру вы закупаете у Мак-Зоуна — фирма работает быстро и по приемлемым ценам, причем поставка осуществляется уже на следующий день. Вы приобретаете покупателя в тот момент, когда он что-то у вас покупает. Именно здесь вам нужно удвоить усилия, если вы хотите, чтобы этот человек купил у вас еще что- нибудь. Почему? А вот почему. Недавний опрос клиентов банков показал, что если у вашего клиента есть: то шансы банка удержать его или ее равны: Текущий счет 1 к 1 Сберегательный счет 2 к 1 И текущий, и сберегательный счета 10 к 1 Текущий, сберегательный счета и кредит 20 к 1 Текущий, сберегательный счета, кредит и сейф в банке 100 к 1 Похожая вероятность применима и к вашему бизнесу. Если вы уже застраховали свою жизнь, то когда к вам придет страховой агент из другой фирмы и предложит более выгодные условия, вы можете перезаключить договор страховки.
Однако если вы с одной и той же фирмой имеете договор и на страхование жизни, и на пенсионные вклады, и на страховку автомобиля, то ваше отношение к этой фирме уже совершенно другое — вы вряд ли так быстро порвете с ней всяческие отношения. Иногда вы становитесь клиентом Детскую одежду вы покупаете по каталогу «Ханна Андерсон», потому что в нем предлагается очень красивая одежда, которую можно носить несколько лет. Каждый день вы завтракаете «У Джо», так как где еще можно получить яичницу с беконом, тосты и огромную чашку кофе всего за 2,5 доллара? Как только у предприятия появляются свои постоянные покупатели, игнорировать их уже становится невозможно. В магазине Сакса на Пятой авеню обнаружили, что половина оборота предприятия обеспечивается всего десятью процентами их клиентов, и поэтому для этих постоянных клиентов открыли специальный клуб — «The Saks first Club». В подобном начинании Сакс не одинок. Фирма «JCPenney» разослала специальные льготные кредитные карты миллиону своих клиентов — тем, которые в последние два года приобрели у них товаров на сумму не менее 800 долларов в год и оплатили покупки в срок. Владельцы этих льготных кредитных карточек заранее уведомляются о будущих распродажах, им выделяется удобное время на покупки, предоставляются различные скидки, увеличиваются гарантийные сроки на приобретенные ими товары. Они также получают бесплатные каталоги (для обычных покупателей такой каталог стоит 5 долларов), при необходимости — подарочную упаковку для купленного товара и бесплатную ежеквартальную рекламную газету. Аналогичные программы существуют и в фирмах «Sears», «Neiman-Marcus», «Dayton- Hudson», «Montgomery Ward». Становится все труднее обнаружить крупное предприятие розничной торговли, которое не стремится внедрить специальные программы, чтобы максимально удовлетворить потребности и желания своих клиентов и убедить их покупать все больше. Однако выделение и вознаграждение постоянных клиентов еще более важно для владельцев мелких предприятий.
Если крупная розничная фирма или корпорация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит всего 0,01 % оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000 долларов в год, то это уже будет 5 % от оборота, что может привести к потере 25 % чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и заботливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его основной опорой. И очень редко вы являетесь ПРИВЕРЖЕНЦЕМ. Целый день вы только и делали, что рассказывали всем, как здорово работают в фирме «Avery». После того как вам попалось бракованная плата компьютера, на следующий день вам бесплатно произвели замену, а заодно предложили и отремонтировать монитор. По телефону она говорили очень вежливо и со знаннием дела. Теперь вы будете обращаться только к ним. Именно такие приверженцы и обусловливают рост вашего бизнеса. Делается это так. Если вам нужен юрист, вы можете перелистать страницы телефонного справочника и выписать сотни телефонов. Или можно спросить у соседки, понравился ли ей тот юрист, услугами которого она недавно пользовалась. Если она ответит: «Дэн Смит — лучший юрист в нашем городке. Он вел дело о моей травме и добился гораздо более выгодных условий, чем я рассчитывала. Он всегда приветлив, улыбается, отвечает на телефонные звонки — в общем, он здорово для меня поработал. Кроме того, он бесплатно подготовил даже завещание для меня и моего мужа!» — то скорее всего ваш первый телефонный звонок будет именно Дэну Смиту. На деле ваша соседка, вероятно, не будет ждать, пока вы спросите у нее совета по поводу юриста. Она наверняка и сана поделится своими впечатлениями. Такие бесплатные дифирамбы, наверное, самая сильная форма рекламы. Ваша соседка ведь не получает процентов от прибыли Дэна Смита, но, несмотря на это, она не ленится пойти и рассказать, как повезло ей с этим Смитом. С такими ПРИВЕРЖЕНЦАМИ Дэну Смиту скоро будет не хватать времени на новых клиентов.
Джон Гроумен, вице-президент компании «Эпсилон», подразделения «Америкэн Экспресс», которая принадлежит к наиболее крупным фирмам по ведению баз данных, говорит, что для расширения бизнеса существует только три пути. Вот они: 1. Стремитесь иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей. 2. Стремитесь к тому, чтобы ваши покупатели делали покупки чаще, тогда вы сможете ему или ей продать больше. Заставьте работать на себя закон средних чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками. 3. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Так будет, когда вы превратите покупателей в своих клиентов и приверженцев. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, вы сможете резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей. В повседневной жизни вы принадлежите то к одной, то к другой категории нашей шкалы — от потенциального покупателя до приверженца. Те предприятия, которым удастся удовлетворить ваши потребности полностью, и получат от сотрудничества с вами наибольшую выгоду. Эта книга продемонстрирует вам, как сделать, чтобы ваши потенциальные покупатели постепенно прошли все ступеньки этой шкалы и стали ПРИВЕРЖЕНЦАМИ вашего бизнеса, В своей книге мы даем вам рекомендации, как общаться с Потенциальными покупателями, Посетителями, Покупателями, Клиентами и Приверженцами. Чем больше людей вам удастся передвинуть с более низкой ступеньки этой шкалы на следующую, тем успешнее будет ваш бизнес.
<< | >>
Источник: Рафел Н и М. Как завоевать клиента. 2010

Еще по теме Введение:

  1. Введение.
  2. ВВЕДЕНИЕ
  3. ВВЕДЕНИЕ
  4. ВВЕДЕНИЕ
  5. ВВЕДЕНИЕ
  6. Часть I. Введение
  7. Глава 1 Введение
  8. 1. Введение в микроэкономику.
  9. Общее введение
  10. 1. Введение в налогообложение
  11. ГЛАВА 1 Введение
  12. ЧАСТь 1 ВВЕДЕНИЕ
  13. ГЛАВА 1. Введение в макроэкономику
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -