<<
>>

10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев

1. Программы формирования «лояльности». Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля «Кагала Хилтон» на Гавайских островах. Там лучшим клиентам — тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, — вручаются «платиновые карточки».
Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. «А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? — спросили мы, — Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат „золотую“ карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента». На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: «Уважаемый мистер Рафл! Примите наши поздравления — вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля „Кагала Хилтон“!» Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки. К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса. 2. Вы — Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе «А что вы для меня сделали?», для которых слово «Я» — святое. Не так давно в журнале «Ныо-Йоркер» была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался «консьерж», им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше? Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал.
Расчетный час для всех обычных клиентов — полдень. Для меня же — 18-00. В номере всегда — бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера «Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!». Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня... 3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку «Америкэн Экспресс», вам нужно заполнить многостраничную анкету — биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь. 4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного? Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу «SELMA» — по первым буквам словосочетания «Selective Marketing» (Выборочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что «раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции — довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад». 5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рождения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме. В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долларовые сертификаты.
Еще один такой сертификат — на день рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили. 6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке «Америкэн Экспресс». Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но иначе туда просто не попасть. Являясь членом клуба «Международной гостиничной системы шести континентов» и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, например, в использовании конференц- зала (один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов. А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою машину. 7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по производству велосипедов полностью изготовляет его «под вас», доставляя изделие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, существенная разница с известным изречением Генри Форда «Можно предлагать им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным»? Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров. Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории домовладений, в покупке которых мы заинтересованы. Это заставляет нас ломать голову, почему «час работника банка» введен для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут «час клиента»! Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу «Особого отношения к Покупателю», с успехом внедренную некоторыми большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам «особого сотрудника», который беседует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.
8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и забронировать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить клавишу «hold». У меня есть эксклюзивный номер телефона, по которому я могу позвонить в любое время суток! Там выполнят любое мое желание — забронируют номер и т. п. Этого телефона у обычных Покупателей нет, Это особый, «эксклюзивный» номер. 9. Неограниченные гарантии. Этот метод применяет Норм Томпсон у себя в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам, вынесла этот принцип даже в свой товарный знак: «Судите сами», где оценку качества услуг дает сам потребитель. Вы сами решаете, довольны ли вы доставленным изделием, каким должен быть гарантийный срок. Когда бы вы ни захотели отказаться от данного изделия — через месяц, три месяца, полгода, даже через год, вы можете заменить товар или вернуть его и получить полную стоимость. Это решаете вы. Когда мы разворачивали свой небольшой издательский бизнес, то решили посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы. Нам не удалось обнаружить ни одной. («Что? — переспросил нас один из них. — Вы хотите дать им возможность прочесть книгу и вернуть? Это просто смешно!») Мы же сделали и следующий шаг. Клиентам мы говорили, что даем «годовую гарантию». Купите эту книгу, Прочтите. В любое время в течение года вы можете прислать ее нам, заменить на другую или получить обратно деньги — это вы сами решите. За несколько первых лет мы продали около 100 000 книг с такой гарантией. Ни одну из них мы не получили обратно! Теперь, если вы еще не распространили подобные гарантии на всех своих покупателей, то сделайте это хотя бы для своих Приверженцев! 10. Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы раз в год. Говорите им, что они — «особые» (просто потому, что так оно и есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им будет приятно узнать, что они причислены к «особой» группе покупателей и что вы для них что-то делаете. Узнайте, чего еще им хочется. Помните, что эти клиенты — лучшие из лучших. Они никогда не станут злоупотреблять своим положением. Им приятно, что вы относитесь к ним по-особому (а разве не так?), и они могут подать иногда пусть маленькую, но ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову. А теперь, раз уж об этом зашла речь...
<< | >>
Источник: Рафел Н и М. Как завоевать клиента. 2010

Еще по теме 10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев:

  1. Распределение ваших усилий по формированию базы перспективных клиентов
  2. Десять способов превратить Посетителя в Покупателя
  3. ГЛАВА 10 НАРУШЕНИЯ ПРАВ И ЗАКОННЫХ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТОВ И СПОСОБЫ ИХ ВЫЯВЛЕНИЯ
  4. Гнев приверженцев REIT
  5. Жалкие результаты приверженцев инвестиций в недооцененные компании
  6. Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя
  7. Формирование базы перспективных клиентов среди ключевых клиентов
  8. КАК ПРЕВРАТИТЬ ПЛОХИЕ СИСТЕМЫ В ХОРОШИЕ
  9. Секреты увольнения, как «—» превратить в «+»
  10. Превратить стратегию в непрерывный процесс
  11. Вычислите желаемое количество ваших благоприятных возможностей
  12. Как Барнум превратил шантаж в золото
  13. Документирование ваших целевых рынков
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -