<<
>>

2.1. Принципы, законы, концепция мерчандайзинга

П ринципы в области мерчандайзинга относятся к специ­фике представления любой товарной группы в любом месте продаж. Они определяют успех в формировании впечатления на покупателей.

Основными принципами являются нижесле­дующие.

Экспозиция. Это означает, что продукция должна быть хо­рошо заметна покупателю. Здесь немаловажное значение от­водится формированию витрин магазинов, выкладке товаров, выделению специальных предложений товаров визуальными рекламными средствами.

Воздействие. Товар должен хорошо выглядеть и своим ви­дом побуждать к покупке. Чем больше воздействие на чувства потребителей при презентации товара, тем больше вероят­ность, что он будет приобретен. Магазин как бы говорит: «За­ходите, открывайте, пробуйте!»

Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Многие покупатели отказываются от покупки, если не могут узнать ее цену. И здесь центральное место отводится ценнику как средству идентификации цены и правильности его оформления и представления. Известно выражение: «Если на товаре нет цены, покупатель подумает, что товар стоит доро­го. Если он действительно стоит дорого, объясните, почему». Следовательно, презентация цены в магазине может сформи­ровать его облик, привлечь или отпугнуть покупателей.

Удобство. Прежде всего это касается удобства знакомства с товаром: он должен быть доступен для осмотра, его можно легко взять, ознакомиться с ним. И этот принцип лучше всего воплощается при использовании прогрессивных методов про­дажи, и в первую очередь самообслуживания.

От основных принципов перейдем к глобальному описа­нию мерчандайзинга — его законам.

Учитывая, что в основе мерчандайзинга лежит концепция «5Р» (product, place, promotion, price, personal), применяют три его базовых закона: единство эффективного запаса, располо­жения и представления товаров. Наглядно это представлено в прил. 3.

Эффективный запас включает формирование оптимально­го ассортимента и торгового запаса, правило присутствия то­варов на полке и их ротации, контроль запасов.

При определении порядка расположения товаров важ­ны следующие составляющие: выбор приоритетных мест в торговом зале и на местах продажи, выкладка товаров в со­ответствии с их доходностью и оборачиваемостью; дубли­рование точек продаж; перекрестный мерчандайзинг (cross- мерчандайзинг).

Рациональное представление товаров предполагает эф­фективную организацию POS-материалов, расположение и оформление ценников, визуальный мерчандайзинг, чистоту продукции и мест продажи.

Подробно содержание законов и пути их реализации будут рассмотрены далее.

Различают трехуровневую концепцию мерчандайзинга (прил. 4). Необходимо помнить, что мерчандайзинг не явля­ется средством решения всех проблем. Грамотное использо­вание торгового пространства и правильная выкладка товаров могут увеличить продажи на 10—20%, но если товар не отве­чает потребностям покупателя или проведено неправильное ценообразование, то мерчандайзинг не поможет улучшить ра­боту магазина. Мерчандайзинг — кодификация «правил здра­вого смысла» в торговле. Чем он проще, тем эффективнее. Это не означает, однако, что не нужно время от времени прибегать к новым средствам. Но они остаются только средствами, а не целью. Мерчандайзинг позволяет продавать лучше, продавать больше, получать больше прибыли.

Следует выделить типичные ошибки, которые встречаются при использовании инструментов мерчандайзинга:

• попытка расположить огромное количество товара на ограниченной торговой площади;

• незнание основных правил зонирования и выкладки (де­лаем красиво, но не функционально — магазин становится похожим или на музей, или на склад);

• неумение эффективно представить товар в магазине, разместить товары для различных групп потребителей;

• перенесение ассортиментной матрицы и решений в об­ласти мерчандайзинга с одного формата на другой;

• недооценка значения ассортимента для обеспечения конкурентного преимущества.

<< | >>
Источник: С. П. Гурская и др.. Управление продажами : учеб. пособие. 2015

Еще по теме 2.1. Принципы, законы, концепция мерчандайзинга:

  1. 2| Мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг дистрибьютора
  2. Экономические категории, законы и принципы. Познание и использование экономических законов
  3. 3 МЕРЧАНДАЙЗИНГ
  4. Система законов и принципы ведения конкурентной борьбы
  5. Мерчандайзинг
  6. Мерчандайзинг
  7. 1| Определение и значение мерчандайзинга
  8. Тема 18 ЗАКОНЫ, ПРИНЦИПЫ И ПРАВИЛА ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ (по Н.Ф.Реймерсу)
  9. 2.3. Принципы и концепции бухгалтерского учета
  10. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  11. Тема 2. Принципы и концепции бухгалтерского учета в рыночной экономике
  12. 8.4. Сущность стратегии мерчандайзинга в организации
  13. Концепции и принципы построения Системы национальных счетов
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -