<<
>>

ПРИМЕР 4.1 Подбор ассортимента по аналогии

Предположим, что розничной компании предстоит решить, стоит ли выходить на рынок ближайшего региона со своим форматом и устоявшимся ассортиментом. Владелец формулирует ее примерно так: «У меня есть пять магазинов в городе N, в центральной части России.

Сеть приносит неплохой доход. Теперь хотелось бы создать подобную небольшую сеть в городе B. Там можно выгодно купить магазины и использовать административный ресурс».

Возникает вопрос: магазины какого формата открывать в городе B? Выбирая формат, нужно будет одновременно решить одну из самых объемных подзадач - распланировать ассортимент.

Использование данного подхода на первом этапе предусматривает анализ распределения семейных расходов и на втором - определение потребительских предпочтений в рознице. Если интересующий вас регион будет по обоим критериям соответствовать домашнему рынку, то можно с огромной долей вероятности утверждать, что действующий формат и на новом рынке будет успешным.

В качестве данных о структуре потребления можно использовать сведения по продажам из торговой системы. Если вы покупаете магазин, то наверняка изучаете финансовые показатели, как минимум кредиторскую задолженность. Остается обратить внимание на коммерческие. Перед покупкой, как правило, есть возможность получить любые данные. Надо только точно сформулировать какие и аккуратно их обработать.

На первом этапе исследования следует обратиться к структуре потребительских расходов населения городов N и B:

Продукты питания, %

Питание вне дома, %

Непродовольственные товары,

%

Из приведенной таблицы делаем вывод, что по структуре расходов, а главное, по доле затрат на продукты питания рынки очень близки.

Проведем дальнейшую детализацию и обратимся к структуре расходов на продукты питания. За основу для сравнения возьмем данные о продажах в одном из собственных магазинов и сопоставим их с показателями приобретаемого объекта. Объединяем данные в одной таблице и обнаруживаем, что доли отдельных категорий в общем обороте сильно отличаются. Разберем отличия по двум основным категориям: алкоголь и молочная группа:

              Доля отдельных категорий в обороте магазина

Категория

Спиртные напитки

Молочные продукты

Алкогольная группа - отличие более чем в два раза. В магазине в городе N продажи спиртных напитков приносят ежемесячный доход в $11-12 тыс. В городе B вряд ли можно рассчитывать даже на половину этой суммы. И это совсем не по тому, что там пьют меньше. Просто в городе B более популярен самогон. Следующее существенное отличие: по молочным продуктам интересующий нас город B проигрывает более чем в два раза, а магазин теряет в оборачиваемости. Опять же молока и сыра потребляют не меньше, но покупать его привыкли не в магазине, а у соседа, который держит корову.

При примерном равенстве оборота по остальным категориям мы получим в городе В совсем другой магазин - со значительно большими издержками, меньшим доходом и повышенными конкурентными рисками. Но главное, проанализировав данные о продажах, у нас пропадает необходимость выяснять лишние для нас вопросы: гонит ли население самогон и сколько коров в личных хозяйствах. Теперь становится понятно, что для исходного формата город B не подходит. Остается два пути - либо создать магазины нового формата, с адаптированным ассортиментом, либо выбрать другой регион для экспансии.

Источник: Родион Толпушов / Retail.ru

<< | >>
Источник: Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. 2005

Еще по теме ПРИМЕР 4.1 Подбор ассортимента по аналогии:

  1. Примеры релевантной информации: выбор объема и ассортимента выпуска
  2. Управление существующим развернутым ассортиментом Сводки о продажах и анализ прибыльности ассортимента
  3. Глава 3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ.УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
  4. ПРИМЕНЕНИЕ ГРАЖДАНСКОГО , , ,              ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА ПО АНАЛОГИИ
  5. Умозаключение по аналогии
  6. Метод исторических аналогий
  7. Анализ стабильности ассортимента Показатели стабильности ассортимента
  8. Обоснование выбора типичного предприятия- аналога на основе многоцелевого подхода
  9. Основные принципы отбора предприятий-аналогов
  10. Выборочные аналоги параметров генеральной совокупности
  11. 2.2.3. Прогноз матералоемкости по первичным ресурсам на основе метода экономико-технологических аналогий
  12. Будущее юаня как резервной валюты - исторические аналоги. 
  13. Методика расчета нетто-ставки по показателям-аналогам и экспертной оценки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -