>>

НАБЛЮДАЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА

На многих курсах по продажам слушатели узнают о той или иной типологии клиентов. В зависимости от выделенных типов разрабатываются организованные действия продавца, показывающие, как вести себя с определенными людьми.

Все типы клиентов очень похожи на типы личности. Подобные классификации не изобретал, пожалуй, только ленивый ученый-психолог. Это понятно, ведь личность — очень многогранное понятие. Только для продаж используются упрощенные варианты типологии личности — так легче принимать ситуативные решения. Однако именно в этом кроется подвох! Когда я пытался применять по отношению к своим клиентам какую-либо типологию, то понял, что один и тот же клиент в разных ситуациях может относиться к разным типам. В начале разговора он, например, может быть угрюмым и неразговорчивым, а через 10 минут он настолько активен, что его уже сложно остановить.

Идея классификации мне не близка еще и потому, что она устанавливает жесткие рамки. Это не всегда правильно, так как все границы могут меняться в зависимости от ситуации. Более того, если клиент, например, идентифицирован как «упрямый» и продавец работает с использованием соответствующей техники, то взаимодействовать с ним становится легче, но при этом клиент будет оставаться именно «упрямым». Если же мне как продавцу комфортнее работать с «дружелюбным» клиентом, то значение приобретает потенциальная возможность привести его к этому состоянию. При том сделать это не просто желательно, а обязательно. На мой взгляд, именно поэтому любая строгая типология клиентов лишает работу продавца гибкости. Поэтому вместо выстраивания строгой типологии мы обратим пристальное внимание на то, почему люди ведут себя тем или иным образом, из чего складывается их поведение, какие стереотипы в них преобладают и можем ли мы как продавцы влиять на поведение клиентов. Точнее говоря, можем ли мы изменить их поведение хотя бы на то время, в течение которого взаимодействуем с ними?

Прежде чем продолжать исследование, давайте примем за правило, что люди в определенных ситуациях ведут себя более или менее одинаково.

Например, общаясь с инспектором ГАИ или официантом, мы ведем себя похоже, то есть используем поведенческие стереотипы соответственно для общения с инспектором и для общения с официантом. То есть в определенном социальном окружении люди демонстрируют более или менее аналогичные паттерны поведения.

СОБЫТИЕ * ЧУВСТВО • РЕШЕНИЕ * ДЕЙСТВИЕ

Рисунок 7. Стереотипы

Стереотипы поведения, как видно из рисунка 1, складываются на основании пережитого опыта. Если в какой-либо сложной ситуации вы нашли удачное для себя решение, то удовольствие от этого и полученный позитивный результат заставят вас в аналогичной ситуации совершить аналогичное действие! А в следующий раз вы даже не задумаетесь — в вашей голове уже сложилась программа действий, которая будет включаться при поступлении соответствующего внешнего импульса.

Вот как это работает для менеджера по продажам.

Каждый из нас, продавцов, когда-то встретил своих первых клиентов. Моими клиентами были директора и владельцы магазинов парфюмерии и косметики в Санкт-Петербурге. Я благодарен им до сих пор за то общение, которое помогло мне выработать мой стиль работы в продажах!

Но вернемся к первым клиентам некоего менеджера по продажам. От своего руководства он получил всю необходимую документацию, образцы и тренинг по продажам, который научил его тому, что клиенты позитивны и с ними надо строить сотрудничество.

Однако клиенты бывают разными. Предположим, что первый клиент вел себя агрессивно с нашим менеджером. В ответ менеджер тоже повысил голос, и это... сработало! Клиент успокоился и сделал неплохой заказ. Даже на основании этого небольшого опыта менеджер может сделать определенные выводы: 1.

Клиенты уважают силу. 2.

С первых же моментов нужно клиента «давить», т. е. не позволять ему говорить. 3.

Не так уж необходимо «сотрудничать» с клиентами, можно просто выполнять план. 4.

Обучение всегда оторвано от реальности и ничего полезного дать не может.

Встречали таких менеджеров? Конечно, встречали, если в жизни вы — клиент...

Поэтому, кстати, обучение должно быть всегда соединено с коучингом! Мы никогда не знаем, какого клиента встретит наш менеджер и какие выводы сделает после обучения.

Аналогичным образом появляются стереотипы и у наших клиентов. И именно поэтому, читая курс, я всегда говорю: миф о том, что решение о покупке клиент принимает на основании цены, придуман самими продавцами. При том — слабыми.

Итак— одним из факторов, определяющих поведение клиента, является сложившийся стереотип поведения с продавцами вообще. Это его, можно сказать, визитная карточка, которую он выдает любому пришедшему продавцу. Сложно бывает последнему, так как в качестве этой визитной карточки клиент будет использовать самый эффективный и выгодный для себя способ общения с ним. Плюс такой ситуации в том, что в силах продавца влиять на выбор клиентом стереотипа.

Это возможно, если помнить, что поведение человека в данный момент времени оказывается под воздействием шести сильных факторов: 1.

Социальная роль (стереотип): я-клиент; я-продавец; я-нарушитель и т.д. 2.

Внутреннее ощущение «Я». 3.

Состояние/Настроение в текущий момент: бодрое, веселое, раздраженное, апатичное и т.д. 4.

Отношение к субъекту действия (в нашем случае — к продавцу). 5.

Внешняя среда: шумно, слишком темно/светло и т.д. 6.

Физиологическое состояние: что-либо болит, голоден или наоборот — после обеда и т.д.

Физиология

Симпатия

Внутреннее ощущение «Я»

Рисунок 2. Наблюдаемое поведение клиента

То как человек ведет себя в текущий момент времени, в основном определяется приведенными выше факторами. Клиенты не являются исключением из этого правила.

Когда мы приходим к клиенту и называем его по имени и отчеству, рассказываем, откуда мы и зачем встречаемся (первая встреча), у него активизируется социальный фактор отношения «клиент — продавец». К этому сразу же добавляется второй фактор — ощущение «Я».

То о чем мы говорим сейчас, не является психологией в чистом виде — нас интересует практический аспект управления поведением клиента.

Поэтому, говоря про ощущение «Я», мы рассмотрим только небольшой пример из жизни. Бывает, что некоторые клиенты, владеющие небольшим бизнесом, ведут себя, как короли. Они требуют повышенного внимания, подчеркнутого уважения к себе и т.д. Те кто занимаются продажами, конечно же, встречались с такими клиентами. Здесь мы видим проявление соответствующего внутреннего «Я» клиента. Например, «я-президент».

При выборе какого-то своего действия или ответа клиент думает о том, что скажет его окружение, и о том, как это соотносится с его собственным внутренним «Я». Внутри себя он может быть королем, художником, принцем, разбойником и т.д. Для продавца важно просто распознать ощущение «Я» клиента. Это необходимо для того, чтобы облегчить принятие клиента и понять особенности его поведения. Однако ни в коем случае нельзя называть это «Я» самому клиенту или пытаться воздействовать — станете для него первым врагом!

Я уже упомянул, что клиент принимает решение, ориентируясь на свое окружение. Иногда на тренинге я говорю: «Что братва скажет?..» Дело в том, что часто мы принимаем решение, думая о том, каким образом его оценят значимые для нас люди — осудят ли, позавидуют или поздравят. (Именно поэтому многие становятся жертвами распродаж — можно похвастаться друзьям, что сэкономил!) Даже не отдавая себе отчета, мы принимаем то, что нас оценивают. Значимых людей можно условно разделить на три группы (см. рис. 3): •

семья; •

друзья; •

коллеги / Рабочее окружение (могут быть конкуренты!).

Именно их возможное мнение/влияние также стоит иметь в виду для понимания поведения клиента и, соответственно, для управления им.

Вернемся к визиту к клиенту. Мы сказали о том, что визит продавца сразу же запускает механизмы работы стереотипа поведения (социальный стереотип) и активизирует ощущение «Я» клиента, к тому же он начинает подсознательно сопоставлять происходящее с возможной реакцией значимых для него людей. Семья Друзья

У

V

я

Коллеги Идеальное «Я»

У V У

Рисунок 3.

При этом работает, естественно, физиологический фактор — клиент же как-то себя чувствует! И этот фактор также ни в коем случае нельзя упускать. Если вы сами были клиентом, то наверняка до сих пор испытываете ненависть к тому... продавцу, который заставлял вас думать о работе, несмотря на вашу боль в голове/животе/зубах!.. Как же вы были рады его уходу!

Одновременно клиент находится под воздействием своего настроения, которое отчасти влияет и на четвертый фактор, а именно — отношение к самому продавцу. Здесь мы чуть-чуть остановимся.

Дело в том, что, несмотря на очевидную важность этого фактора, многие продавцы пренебрегают им, прячась за имя своей компании, представляемую продукцию или услуги. Некоторые (чаще девушки-продавцы), напротив, слишком полагаются на него. Однако в использовании воздействия симпатии необходим четкий баланс, особенно важный на первых встречах с клиентом! Понятно, что в работе с клиентом продавец продает прежде всего себя. Но это не значит — свою ослепительную улыбку или красивые ноги, или тонкое чувство юмора! Клиент прежде всего купит вашу надежность, знания, уверенность. Если конечно, вы ставите своей целью продажи товара или услуг вашей компании.

Но это еще не все! В работе продавца бывают случаи, когда с клиентом устанавливаются хорошие доверительные, теплые отношения и фактор 4 помогает решать многие сложные задачи. А бывают и обратные ситуации...

Несколько лет назад я работал в компании «Юнилевер» в Санкт-Петербурге менеджером по продажам.

Я отвечал за центральную часть города, и в числе других моим потенциальным клиентом был магазин на углу Невского проспекта и канала Грибоедова. Я вошел в этот магазин и после необходимой подготовительной работы попросил проводить меня к директору. Директором оказалась миловидная молодая женщина, что меня очень порадовало! Однако это чувство улетучилось после первых же ее слов — она просто выгнала меня из магазина, хотя я успел только представиться!

Потом, на нашей презентации, она нашла меня и извинилась за этот поступок — оказывается, я напомнил ей одного слишком нахального менеджера из другой компании, который был у нее буквально за 10 минут до меня!

Такое тоже бывает и всегда следует помнить — мы никогда не знаем, кого именно напоминаем клиенту.

Все шесть факторов действуют одновременно с момента контакта продавца и клиента вне зависимости от того, первая это встреча или сто первая. Эти факторы проявляются и в приветствии, и в дальнейшем поведении.

Влиять на первый фактор (социальный стереотип, определяющий правильность отношений «клиент — продавец») можно и нужно. На тренинге мы разбираем возможные стереотипы поведения клиентов и продавцов, рассматриваем различные варианты взаимодействия их. Ниже мы рассмотрим некоторые из стереотипов, используемых клиентами, и рассмотрим действия, которые «ломают» этот стереотип. Задача в первые минуты — понять используемый стереотип клиента и либо использовать его, либо своим поведением, а точнее своим узнаваемым стереотипом поведения, менять его. Я убежден, что профессиональный продавец способен «подстраивать» клиента под себя. По крайней мере, можно выстроить свои отношения с клиентом так, чтобы сделать дальнейшую работу эффективной и приятной.

Основная же трудность заключается в том, что мы можем очень ограниченно влиять на третий фактор — личностное состояние клиента. Часто мы даже не знаем его причин, хотя, надо сказать, обычно нам это и не нужно. Если же все-таки третий фактор играет для нас важную роль, можно попытаться определить степень его влияния на клиента. Например, важно время встречи с клиентом: до или после обеда. Можно повлиять на физическое состояние собеседника, просто предложив ему пойти и вместе пообедать (если имеется такая возможность). Если же такой возможности нет (или чтобы еще как-то повлиять на третий фактор в случае, если он оказывает негативное воздействие), лучше сократить время визита.

Поскольку фактор социальных стереотипов часто является преобладающим, мне хотелось бы подробнее рассмотреть его возникновение.

В определенном социальном контексте эти отношения можно описать следующим образом: когда-то в жизни человека в данном социальном пространстве произошло некое событие, которое можно объективно описать. Оно становится отправной точкой для создания определенного стереотипа поведения для этого человека в данной системе взаимоотношений. Это событие вызывает сильную эмоцию или чувство. Важно, что оно было значимым для данного человека. Например, я пришел к клиенту и провел с ним переговоры. Я получил удовольствие от общения с ним, и от этого пережитого чувства у меня возникает подсознательное желание вести себя также с остальными клиентами для установления хороших отношений. На основании этого чувства я принимаю решение поступать аналогичным образом в аналогичной ситуации и в дальнейшем. Если это решение принято, то за ним следуют действия и я веду себя так же и со следующим клиентом, что тоже приводит к некоему чувству, которое часто подтверждает уже пережитое. Если этого не случается, то либо начинается новый круг, либо я буду просто считать происшедшее недоразумением.

Поэтому так важен тот самый первый опыт общения с клиентом! В зависимости от того, кто был первым (иногда вторым или третьим) клиентом, с него у менеджера стали закладываться основы его стиля общения с клиентами. Ведь некоторым людям стоит только увидеть клиента, чтобы их голос изменился до неузнаваемости!

Пример. У меня есть старший брат. Он довольно крупный, полный человек. Мой опыт взаимодействия с ним приучил меня к тому, что все большие люди — добрые. И если я встречаю полного клиента, то я к нему изначально отношусь как к доброму человеку.

Если вдруг первый опыт был неудачным, например, в ответ на мою шутку мне нагрубили, то этот опыт преобразуется в негативное чувство и я принимаю решение никогда не шутить с клиентами.

Но важно понимать, что продавец должен иметь в арсенале несколько таких стереотипов. Нельзя в существующей системе взаимоотношений жить с одним стереотипом. Мы в большей степени интуитивно определяем, как нам вести себя с разными людьми. Продавцы обычно обходятся 3-4 стереотипами в общении с клиентами.

То же самое можно сказать и про самих клиентов: общение с продавцами тоже вырабатывает у них определенные стереотипы поведения — о чем с ними говорить и как себя вести.

Работая в компании «Арбат Престиж», я проводил переговоры по 6-8 часов в день с очень серьезными компаниями (такими как Procter&Gamble, L’Oreal, Channel, Estee Lauder). В какой-то момент «Арбат Престиж» вдруг предложил им всем изначально невыгодные условия. Моя задача была убедить их принять эти условия хоть на какое-то время. В тот моменту нас было примерно 600-650 поставщиков, из них 200 крупных. Эти 200 сразу как один сказали: давайте обсуждать.

И необходимо было с каждым из них проводить переговоры. И, конечно, все на этих переговорах говорили одно и то же: нам это не выгодно (и обосновывали причину). Дело было в том, что мы заставили их платить нам за их продавцов, работающих в системе «Арбат Престиж», причем платить много, а взамен ничего не предложили. То есть они вдруг стали обязаны платить нам деньги, не понимая, за что и почему. Ия начал с каждым из них разбирать все плюсы и минусы новых условий — на каждого клиента уходило до двух часов, что жутко выматывало. Так продолжалось 2 недели, и в какой-то день я просто «сломался». Пришли очередные поставщики, продолхсалось все то же самое: «Нам это не выгодно... почему такие условия?..» Ия вдруг жутко разозлился. Меня учили раньше, что всегда необходимо искать разумный компромисс, но тут меня вдруг «заклинило». Я отбросил ручку и сказал: «Все! Закончили! Не нравится —можете быть свободны». А сам про себя думаю: «Боже, что же это я делаю?!» А они вдруг все подписали! И переговоры были закончены через 10 минут. То же самое я проделываю со следующими — и укладываюсь в 6 минут! В определенный момент времени при общении с определенным клиентом может быть востребован совершенно неожиданный подход, противоположный общепринятому. Это говорит о там, что такому подходу этих клиентов когда-то научили такие же продавцы, как я.

Напомню, что мы описываем не типы клиентов, а поведение клиентов — мы должны понимать, что имеем дело не более чем с определенным стереотипным поведением клиента в данный момент времени. Сам человек может быть очень разным по своей природе, но в текущий момент времени его поведение часто попадает под один из перечисленных ниже стереотипов.

| >>
Источник: Асеев А.. Ключи к партнеру: Искусство и техники продаж / Алексей Асеев. — М.: Альпина Бизнес Букс. — 91 с. 2008

Еще по теме НАБЛЮДАЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА:

  1. СТЕРЕОТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТА
  2. Поведение мастера во время обслуживания клиента
  3. 2.3. Наблюдайте котировки!
  4. Домашнее задание Наблюдаемые изменения в организации
  5. Формирование базы перспективных клиентов среди ключевых клиентов
  6. Часть 4 Клиент Введение в понятие «клиент»
  7. Научение поведению и модификация поведения человека в организации
  8. Раздел III ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОВЕДЕНИЯ АГЕНТОВ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА А. ПОВЕДЕНИЕ АГЕНТОВ НА РЫНКЕ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ
  9. Покупка валюты у клиента - юридического лица или индивидуального предпринимателя за счет средств кредитной организации по поручению клиента на обязательную продажу в случае введения Банком России размера обязательной продажи, отличного от 0%
  10. Типы клиентов
  11. Выявление потребностей клиента
  12. Значимость клиента в парикмахерском бизнесе
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -