<<
>>

2.1. Исследование потенциала оптовых продаж товаров, осуществляемых с использованием инструментов мерчандайзинга

В период перехода от стратегии выживания к стратегии развития любого предприятия изучение экономического потенциала необходимо. Под экономическим потенциалом понимается совокупность имеющихся видов ресурсов, сопряженных между собой, использование которых поз­воляет достичь экономического эффекта [90].

На успешное ведение хозяй­ственной деятельности торговой организации влияет степень использова­ния экономического потенциала, что подтверждается практикой хозяй­ствования.

Экономический потенциал хозяйствующего субъекта есть инте­гральная оценка потенциальных возможностей, заключенных в ресурсном потенциале, и реализации их для достижения экономического эффек­та [112]. Организации, имеющие одинаковые потенциальные возможности, отличаются тем, насколько эффективно их используют, и как следствие - экономический потенциал выше у той организации, которая более эффек­тивно использует свои ресурсы. Таким образом, ресурсный потенциал яв­ляется основой экономического потенциала хозяйствующего субъекта и отражает возможности предприятия [126].

В настоящее время технологии, с помощью которых предприятие может оценивать свое текущее состояние и вырабатывать эффективные и результативные стратегии будущего развития, претерпевают значительные изменения. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментов оценки потенциала оптовых продаж товаров и услуг, которые позволяют оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повыше­ния эффективности ее деятельности.

В современной экономической и специальной литературе почти не приводится анализ оценки эффективности применения новых технологий в

торговле - мерчандайзинга. На наш взгляд, данную проблему наиболее полно раскрыл Рамазанов И. А. в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга», но с позиций розничного предприятия.

Ряд показателей для оценки эффективности, зависящих от основных целей и задач, мы можем применить и для оптовых предприятий. Для это­го необходимо провести анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность работы предприятия:

- деятельности предприятия в целом;

- работы отдела, секции и других подразделений;

- работы линейного (товарного) ряда;

- отдельного компонента товарной группы (вида товара, товар­ной марки, товарной единицы и т. п.).

Для уже функционирующих предприятий применим метод марке­тинговых исследований «До и после», предполагающий сравнение эффек­тивности деятельности показателей до определенных изменений и после нововведений [25]. Экономический эффект предприятия от внедрения тех­нологий мерчандайзинга может оцениваться на основе системы показате­лей: изменение валового дохода, изменение объема и структуры товаро­оборота, изменение объема и структуры издержек обращения, изменение прибыли, изменение рентабельности.

Изменение валового дохода в результате нововведений можно опре­делить на основе отчетов деятельности самого предприятия по формуле (3):

где- изменение валового дохода в результате внедрения технологий мерчандайзинга;

- валовой доход за определенный период после внедрения тех­нологий мерчандайзинга;

- валовой доход за определенный период до внедрения техноло­гий мерчандайзинга [93].

Внедрение технологий мерчандайзинга можно считать успешным, еслиимеет положительное значение.

Изменение товарооборота определяется аналогично по изменению товарооборота до и после внедрения мероприятий.

Анализ структуры то­варооборота более эффективно проводить по доле товарных групп в това­рообороте предприятия, а не в прибыли (используется метод АВС) [136].

Введение новых технологий потребует инвестиций и, в связи с этим, изменения издержек предприятия, которые могут быть и не разовые, а свя­занные с необходимостью поддержания познавательного ресурса покупа­теля в активном состоянии [93].

Анализ издержек необходимо начинать с того, на какую сумму из­менилась величина расходов предприятия с внедрением технологий мер­чандайзинга по формуле (4):

где- сумма издержек обращения за анализируемый период после внед­рения технологий мерчандайзинга;

- сумма издержек обращения за аналогичный период до внедре­ния технологий мерчандайзинга [93].

Для более полной картины необходимо провести сравнительный анализ структуры издержек по статьям расходов. Данный анализ позволит сделать вывод о том, какие статьи расходов наиболее тесно связаны с внедрением технологий мерчандайзинга, а так же рационально распреде­лить инвестиции [81]. Для этих же целей можно провести сравнительный анализ изменения уровня издержек (5), обусловленных внедрением техно­логий мерчандайзинга:

где- сумма издержек обращения соответственно до и после внед­

рения технологий мерчандайзинга;

- товарооборот соответственно до и после внедрения техно­логий мерчандайзинга [93].

Изменение прибыли определяем по формуле (6):

(6)

где- прибыль предприятия за определенный период после внедрения технологий мерчандайзинга;

- прибыль предприятия за аналогичный период до внедрения тех­нологий мерчандайзинга [93].

В отличие от анализа эффективности деятельности торгового пред­приятия в целом, анализ влияния технологий мерчандайзинга носит иссле­довательский характер. Большая часть показателей могут быть специфиче­скими и должны быть ориентированы на решение конкретных задач, свя­занных с совершенствованием работы отдела продаж, отдела мерчандайзе­ров. Для их определения требуется наличие специфической информации, для сбора которой необходимо проведение соответствующих полевых условий [30].

Анализ влияния технологий мерчандайзинга на экономическую эф­фективность работы отделов можно провести по той же системе показате­лей, используя формулы (3) - (6). Помимо этих показателей, интерес пред­ставляют показатели, связанные с дополнительным вводом оборудования (7) - (9), а именно:

- коэффициент подхода к отделу - КПО, который рассчитывается по формуле (7)

где- количество посетителей, которые подошли к стойке за этот период;

- общее количество посетителей за определенный период [70].

- коэффициент покупки -, который рассчитывается (8):

(8)

где ]- количество покупателей, осуществивших покупки с

оборудования;

- общее количество посетителей, осуществивших покупки [70].

- коэффициент привлекательности Кпр, который рассчитывается по формуле (9):

Следующий показатель (10) продемонстрирует распределение инве­стиций на внедрение технологий мерчандайзинга и их влияния на валовой доход и другие показатели эффективности деятельности предприятия - это индекс эффективности инвестиций в мерчандайзинговые технологии по каждому отделу

(10)

где - валовой доход отдела в результате внедрения технологий мер­чандайзинга, руб.;

- валовой доход отдела до внедрения технологий мер­чандайзинга, руб.;

- сумма инвестиций на внедрение технологий мерчандайзинга в данный отдел, руб.;

- изменение валового дохода отдела в результате внедрения технологий мерчандайзинга, руб.

[93].

Подобно оценке валового дохода, при оценке изменения товарообо­рота целесообразно определить индекс эффективности инвестиций (11) на внедрение технологий мерчандайзинга по товарообороту :

(11)

Аналогично определяем индекс эффективности инвестиций (12) на внедрение технологий мерчандайзинга по прибыли

(12)

На основании величины, обратной значениюможно определить срок окупаемости инвестиций на внедрение технологий мерчандайзинга в отделпо формуле (13):

Таким образом, мы рассмотрели показатели, отражающие влияние технологий мерчандайзинга на экономическую эффективность предприя­тия, отдела. Следующая группа показателей не менее важна. Она указыва­ет на динамику осведомленности и приверженности покупателей к марке,

76

а также то, как может меняться значение этих показателей по мере измене­ния позиции (места) в ряду.

Позиция марки в ряду определяется, исходя из таких характеристик как степень осведомленности и показатель узнаваемости этой марки поку­пателем. Данные показатели указывают на применение потенциала позна­вательного ресурса посетителя торгового зала.

Осведомленность указывает на информированность посетителя о данной марке и является предпосылкой к узнаваемости. При прочих рав­ных условиях, марки с высокой степенью осведомленности имеют больше шансов быть проданными, чем марки-конкуренты с низкими показателями осведомленности.

Осведомленность измеряют на основе опроса и опреде­ляют по отношению респондентов, ответивших утвердительно, к общему числу опрошенных и выражают в процентах. На базе результатов оценки осведомленности каждой товарной марки входящей в ряд, устанавливают рейтинг. Товарные единицы с высоким показателем осведомленности раз­мешают в менее привлекательных зонах ряда, если они не выполняют иную роль в процессе купли-продажи. Оптовое предприятие в силах по­влиять на этот показатель, так как осведомленность формируется чаще всего поставщиком данной марки.

Высокая степень осведомленности не всегда означает высокий уро­вень узнаваемости марки. Для продавца важно знать степень узнаваемости марки в торговом зале, в отделе или в ряду. Производитель или оптовое предприятие может искусственно создать условия - фон и прочие сопро­вождения, ориентированные на данный товар. Узнаваемость марки в ряду можно выявить посредством опроса посетителей ряда и определить как отношение респондентов, узнающих марку в ряду, к общему количеству опрошенных и выразить в процентах.

Поэтому, оценка уровня узнаваемости и соответствие его степени осведомленности позволить специалисту более эффективно использовать потенциал технологий мерчандайзинга. Для разработки более обоснован­

ной программы действий необходимо на основании этих двух показателей рассчитать коэффициент узнаваемости (Ку) по следующей формуле (14):

, (14)

где УЗ - узнаваемость, %;

ОС - осведомленность, % [97].

Если КУ близок к 1, то это свидетельствует о том, что данная марка не представляет интереса для покупателей, ее необходимо исключить из ассортимента ряда или провести ряд мероприятий по узнаваемости или осведомленности данного товара.

Специалисты пришли к выводу, чтобы добиться желаемого уровня узнаваемости марки на прилавке, необходимо определить значение коли­чества единиц данной марки, обеспечивающих ей нужный уровень узнава­емости. Для определения этого показателя можно предложить один из ме­тодов:

1) определение по количеству товарных единиц марки необходи­мых для заполнения всей площади условного товарного места в холодной зоне (п8) по формуле (15):

, (15)

где- площадь условного места для отдельной товарной единицы, см[1];

- площадь, занимаемая одной маркой данного товара, см [93].

где- показатель осведомленности данной марки, %;

- показатель узнаваемости данной марки в торговом зале магазина, %.

Формула (16) показывает, чем ниже узнаваемость, тем большее ко­личество одинаковых марок необходимо устанавливать на прилавке (в ряду).

Этот перечень возможных показателей, используемых для определе­ния наиболее оптимального количества одноименных марок необходимых для одновременной презентации товара, не является полным. Кроме того, применение одного из этих способов определения не может обеспечить уверенность в достоверности полученных результатов. Поэтому необхо­димо использовать их комбинации.

Показатели оценки работы в целом торгового предприятия, отдела продаж, компонента торговой группы отражают количественную оценку эффективности организации продаж на оптовом предприятии с примене­нием технологий мерчандайзинга. Деятельность отдела мерчандайзинга или отдела продаж не может быть эффективной без рационального плани­рования и оценки работы мерчандайзера. Таким образом, в систему оценки эффективности продаж следует ввести показатели оценки мерчандайзин­говой активности на предприятии (табл. 10).

Таблица 10

Г руппа показателей оценки мерчандайзинговой активности

Критерии Показатели оценки критерия
1 2
Марки и позиции Численное количество
Величина блоков предприятия Доля полочного пространства, рейтинг полочного простран­ства - средний удельный вес полочного пространства за контролируемый период времени (%)

Окончание табл. 10
1 2
Рейтинг правил ассортимента Коэффициент выполнения к плановому показателю (%);
Рейтинг правил расположения Коэффициент выполнения к плановому показателю (%);
Рейтинг правил представления Коэффициент выполнения к плановому показателю (%);
Рейтинг по визуальному мер­чандайзингу Я расположения х Я представления
Рейтинг новинки Коэффициент выполнения к плановому показателю (%);
Средняя стоимость заказа Поступление от продаж / общее число заказов
Показатель успешности рабо­ты с клиентами Число новых потребителей / число новых потребите­лей, с которыми проводилась работа
Средний вклад в прибыль от одного заказа Полученная прибыль / общее число заказов

Ключевым аспектом в оценке мерчандайзинговой активности явля­ется отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей.

Группа специально подготовленных сотрудников-мерчандайзеров - формируется в отделе продаж, отделе маркетинга или отделе дистрибуции, в зависимости от организационной структуры предприятия. Планирование работы мерчандайзера контролируется супервайзером (старшим группы). Главная функция супервайзера заключается в обеспечении бесперебойной и эффективной работы персонала [30].

В основу постановки задач для мерчандайзеров обычно ставится концепция мерчандайзинга, составляются приоритеты в выполнении задач. Обязательно определяется набор показателей (индикаторов), которые по­кажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций и т. д.). Показатели долж­ны четко отражать выполнение задач (приложение 1) и включаться в си­стему премирования сотрудников. Супервайзер оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек: совершает с мерчандайзером совместные визиты, беседует с администраторами магазинов и менеджерами отдела продаж (приложение 2).

Помимо «полевого» контроля супервайзером, предприятие может организовать контроль силами команды привлеченного агентства, которое позволяет провести аудит в целом по рынку и получить больше показателей:

- уровень численной дистрибьюции товара предприятия и конкурентов;

- доля полки предприятия и конкурентов;

- среднее количество ассортиментных позиций в торговых точках;

- среднее количество фейсингов;

- рекламная и мерчандайзинговая активность конкурентов [132].

В качестве вывода можно отметить следующие моменты.

Для определения потенциала оптовых продаж при применении тех­нологии мерчандайзинга необходимо руководствоваться методикой опре­деления как количественных, так и качественных показателей эффектив­ности работы предприятия. При этом необходимо помнить, что потенци­ал - это не только и не просто количество ресурсов, но и заключенная в них возможность развития предприятия в заданном направлении. Основ­ными участниками коммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не только предприятия оптовой торговли, но и потре­бители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономиче­ская выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (по­требительские интересы). Потребитель является не пассивным покупате­лем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регуля­тором, поэтому в управлении коммерческой деятельностью важно оцени­вать эффективность продаж и мерчандайзинговой деятельности, применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно пока­зать товар, существенно повлиять на выбор покупателя, а главное - сохра­нить свои позиции на рынке.

<< | >>
Источник: О.П. МОКЕРОВА. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Монография. 2013

Еще по теме 2.1. Исследование потенциала оптовых продаж товаров, осуществляемых с использованием инструментов мерчандайзинга:

  1. О.П. МОКЕРОВА. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Монография, 2013
  2. 6. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ОПТОВЫМ ЗАКУПКАМ И ОПТОВОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ
  3. Оптовая продажа товаров
  4. Глава 8 Продажи и мерчандайзинг/>
  5. 2| Мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг дистрибьютора
  6. Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товаров
  7. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЕСУРСОВ И АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
  8. 2.3.ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ОРГАНИЗАЦИИ оптовых ЗАКУПОк товаров
  9. Трудовой потенциал и особенности его использования
  10. § 14.3. Показатели использования организационного потенциала предприятия
  11. 4.3. Проблема использования ассимиляционного потенциала окружающей среды
  12. § 10.4. Показатели использования финансово- экономического потенциала предприятия
  13. ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИРОДНО-РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА
  14. Глава 8. ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ АПК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
  15. КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. Операционный рычаг как инструмент планирования прибыли от продаж
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -