2.1. Исследование потенциала оптовых продаж товаров, осуществляемых с использованием инструментов мерчандайзинга
В период перехода от стратегии выживания к стратегии развития любого предприятия изучение экономического потенциала необходимо. Под экономическим потенциалом понимается совокупность имеющихся видов ресурсов, сопряженных между собой, использование которых позволяет достичь экономического эффекта [90].
На успешное ведение хозяйственной деятельности торговой организации влияет степень использования экономического потенциала, что подтверждается практикой хозяйствования.Экономический потенциал хозяйствующего субъекта есть интегральная оценка потенциальных возможностей, заключенных в ресурсном потенциале, и реализации их для достижения экономического эффекта [112]. Организации, имеющие одинаковые потенциальные возможности, отличаются тем, насколько эффективно их используют, и как следствие - экономический потенциал выше у той организации, которая более эффективно использует свои ресурсы. Таким образом, ресурсный потенциал является основой экономического потенциала хозяйствующего субъекта и отражает возможности предприятия [126].
В настоящее время технологии, с помощью которых предприятие может оценивать свое текущее состояние и вырабатывать эффективные и результативные стратегии будущего развития, претерпевают значительные изменения. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментов оценки потенциала оптовых продаж товаров и услуг, которые позволяют оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности.
В современной экономической и специальной литературе почти не приводится анализ оценки эффективности применения новых технологий в
торговле - мерчандайзинга. На наш взгляд, данную проблему наиболее полно раскрыл Рамазанов И. А. в монографии «Поведенческие аспекты технологий мерчандайзинга», но с позиций розничного предприятия.
Ряд показателей для оценки эффективности, зависящих от основных целей и задач, мы можем применить и для оптовых предприятий. Для этого необходимо провести анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность работы предприятия:
- деятельности предприятия в целом;
- работы отдела, секции и других подразделений;
- работы линейного (товарного) ряда;
- отдельного компонента товарной группы (вида товара, товарной марки, товарной единицы и т. п.).
Для уже функционирующих предприятий применим метод маркетинговых исследований «До и после», предполагающий сравнение эффективности деятельности показателей до определенных изменений и после нововведений [25]. Экономический эффект предприятия от внедрения технологий мерчандайзинга может оцениваться на основе системы показателей: изменение валового дохода, изменение объема и структуры товарооборота, изменение объема и структуры издержек обращения, изменение прибыли, изменение рентабельности.
Изменение валового дохода в результате нововведений можно определить на основе отчетов деятельности самого предприятия по формуле (3):
где- изменение валового дохода в результате внедрения технологий мерчандайзинга;
- валовой доход за определенный период после внедрения технологий мерчандайзинга;
- валовой доход за определенный период до внедрения технологий мерчандайзинга [93].
Внедрение технологий мерчандайзинга можно считать успешным, еслиимеет положительное значение.
Изменение товарооборота определяется аналогично по изменению товарооборота до и после внедрения мероприятий.
Анализ структуры товарооборота более эффективно проводить по доле товарных групп в товарообороте предприятия, а не в прибыли (используется метод АВС) [136].Введение новых технологий потребует инвестиций и, в связи с этим, изменения издержек предприятия, которые могут быть и не разовые, а связанные с необходимостью поддержания познавательного ресурса покупателя в активном состоянии [93].
Анализ издержек необходимо начинать с того, на какую сумму изменилась величина расходов предприятия с внедрением технологий мерчандайзинга по формуле (4):
где- сумма издержек обращения за анализируемый период после внедрения технологий мерчандайзинга;
- сумма издержек обращения за аналогичный период до внедрения технологий мерчандайзинга [93].
Для более полной картины необходимо провести сравнительный анализ структуры издержек по статьям расходов. Данный анализ позволит сделать вывод о том, какие статьи расходов наиболее тесно связаны с внедрением технологий мерчандайзинга, а так же рационально распределить инвестиции [81]. Для этих же целей можно провести сравнительный анализ изменения уровня издержек (5), обусловленных внедрением технологий мерчандайзинга:
где- сумма издержек обращения соответственно до и после внед
рения технологий мерчандайзинга;
- товарооборот соответственно до и после внедрения технологий мерчандайзинга [93].
Изменение прибыли определяем по формуле (6):
(6)
где- прибыль предприятия за определенный период после внедрения технологий мерчандайзинга;
- прибыль предприятия за аналогичный период до внедрения технологий мерчандайзинга [93].
В отличие от анализа эффективности деятельности торгового предприятия в целом, анализ влияния технологий мерчандайзинга носит исследовательский характер. Большая часть показателей могут быть специфическими и должны быть ориентированы на решение конкретных задач, связанных с совершенствованием работы отдела продаж, отдела мерчандайзеров. Для их определения требуется наличие специфической информации, для сбора которой необходимо проведение соответствующих полевых условий [30].
Анализ влияния технологий мерчандайзинга на экономическую эффективность работы отделов можно провести по той же системе показателей, используя формулы (3) - (6). Помимо этих показателей, интерес представляют показатели, связанные с дополнительным вводом оборудования (7) - (9), а именно:
- коэффициент подхода к отделу - КПО, который рассчитывается по формуле (7)
где- количество посетителей, которые подошли к стойке за этот период;
- общее количество посетителей за определенный период [70].
- коэффициент покупки -, который рассчитывается (8):
(8)
где ]- количество покупателей, осуществивших покупки с
оборудования;
- общее количество посетителей, осуществивших покупки [70].
- коэффициент привлекательности Кпр, который рассчитывается по формуле (9):
Следующий показатель (10) продемонстрирует распределение инвестиций на внедрение технологий мерчандайзинга и их влияния на валовой доход и другие показатели эффективности деятельности предприятия - это индекс эффективности инвестиций в мерчандайзинговые технологии по каждому отделу
(10)
где - валовой доход отдела в результате внедрения технологий мерчандайзинга, руб.;
- валовой доход отдела до внедрения технологий мерчандайзинга, руб.;
- сумма инвестиций на внедрение технологий мерчандайзинга в данный отдел, руб.;
- изменение валового дохода отдела в результате внедрения технологий мерчандайзинга, руб.
[93].Подобно оценке валового дохода, при оценке изменения товарооборота целесообразно определить индекс эффективности инвестиций (11) на внедрение технологий мерчандайзинга по товарообороту :
(11)
Аналогично определяем индекс эффективности инвестиций (12) на внедрение технологий мерчандайзинга по прибыли
(12)
На основании величины, обратной значениюможно определить срок окупаемости инвестиций на внедрение технологий мерчандайзинга в отделпо формуле (13):
Таким образом, мы рассмотрели показатели, отражающие влияние технологий мерчандайзинга на экономическую эффективность предприятия, отдела. Следующая группа показателей не менее важна. Она указывает на динамику осведомленности и приверженности покупателей к марке,
76
а также то, как может меняться значение этих показателей по мере изменения позиции (места) в ряду.
Позиция марки в ряду определяется, исходя из таких характеристик как степень осведомленности и показатель узнаваемости этой марки покупателем. Данные показатели указывают на применение потенциала познавательного ресурса посетителя торгового зала.
Осведомленность указывает на информированность посетителя о данной марке и является предпосылкой к узнаваемости. При прочих равных условиях, марки с высокой степенью осведомленности имеют больше шансов быть проданными, чем марки-конкуренты с низкими показателями осведомленности.
Осведомленность измеряют на основе опроса и определяют по отношению респондентов, ответивших утвердительно, к общему числу опрошенных и выражают в процентах. На базе результатов оценки осведомленности каждой товарной марки входящей в ряд, устанавливают рейтинг. Товарные единицы с высоким показателем осведомленности размешают в менее привлекательных зонах ряда, если они не выполняют иную роль в процессе купли-продажи. Оптовое предприятие в силах повлиять на этот показатель, так как осведомленность формируется чаще всего поставщиком данной марки.Высокая степень осведомленности не всегда означает высокий уровень узнаваемости марки. Для продавца важно знать степень узнаваемости марки в торговом зале, в отделе или в ряду. Производитель или оптовое предприятие может искусственно создать условия - фон и прочие сопровождения, ориентированные на данный товар. Узнаваемость марки в ряду можно выявить посредством опроса посетителей ряда и определить как отношение респондентов, узнающих марку в ряду, к общему количеству опрошенных и выразить в процентах.
Поэтому, оценка уровня узнаваемости и соответствие его степени осведомленности позволить специалисту более эффективно использовать потенциал технологий мерчандайзинга. Для разработки более обоснован
ной программы действий необходимо на основании этих двух показателей рассчитать коэффициент узнаваемости (Ку) по следующей формуле (14):
, (14)
где УЗ - узнаваемость, %;
ОС - осведомленность, % [97].
Если КУ близок к 1, то это свидетельствует о том, что данная марка не представляет интереса для покупателей, ее необходимо исключить из ассортимента ряда или провести ряд мероприятий по узнаваемости или осведомленности данного товара.
Специалисты пришли к выводу, чтобы добиться желаемого уровня узнаваемости марки на прилавке, необходимо определить значение количества единиц данной марки, обеспечивающих ей нужный уровень узнаваемости. Для определения этого показателя можно предложить один из методов:
1) определение по количеству товарных единиц марки необходимых для заполнения всей площади условного товарного места в холодной зоне (п8) по формуле (15):
, (15)
где- площадь условного места для отдельной товарной единицы, см[1];
- площадь, занимаемая одной маркой данного товара, см [93].
где- показатель осведомленности данной марки, %;
- показатель узнаваемости данной марки в торговом зале магазина, %.
Формула (16) показывает, чем ниже узнаваемость, тем большее количество одинаковых марок необходимо устанавливать на прилавке (в ряду).
Этот перечень возможных показателей, используемых для определения наиболее оптимального количества одноименных марок необходимых для одновременной презентации товара, не является полным. Кроме того, применение одного из этих способов определения не может обеспечить уверенность в достоверности полученных результатов. Поэтому необходимо использовать их комбинации.
Показатели оценки работы в целом торгового предприятия, отдела продаж, компонента торговой группы отражают количественную оценку эффективности организации продаж на оптовом предприятии с применением технологий мерчандайзинга. Деятельность отдела мерчандайзинга или отдела продаж не может быть эффективной без рационального планирования и оценки работы мерчандайзера. Таким образом, в систему оценки эффективности продаж следует ввести показатели оценки мерчандайзинговой активности на предприятии (табл. 10).
Таблица 10 Г руппа показателей оценки мерчандайзинговой активности
|
Окончание табл. 10
|
Ключевым аспектом в оценке мерчандайзинговой активности является отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей.
Группа специально подготовленных сотрудников-мерчандайзеров - формируется в отделе продаж, отделе маркетинга или отделе дистрибуции, в зависимости от организационной структуры предприятия. Планирование работы мерчандайзера контролируется супервайзером (старшим группы). Главная функция супервайзера заключается в обеспечении бесперебойной и эффективной работы персонала [30].
В основу постановки задач для мерчандайзеров обычно ставится концепция мерчандайзинга, составляются приоритеты в выполнении задач. Обязательно определяется набор показателей (индикаторов), которые покажут выполнение той или иной задачи (процент полочного пространства, количество проданных ассортиментных позиций и т. д.). Показатели должны четко отражать выполнение задач (приложение 1) и включаться в систему премирования сотрудников. Супервайзер оценивает некоторые из обслуживаемых торговых точек: совершает с мерчандайзером совместные визиты, беседует с администраторами магазинов и менеджерами отдела продаж (приложение 2).
Помимо «полевого» контроля супервайзером, предприятие может организовать контроль силами команды привлеченного агентства, которое позволяет провести аудит в целом по рынку и получить больше показателей:
- уровень численной дистрибьюции товара предприятия и конкурентов;
- доля полки предприятия и конкурентов;
- среднее количество ассортиментных позиций в торговых точках;
- среднее количество фейсингов;
- рекламная и мерчандайзинговая активность конкурентов [132].
В качестве вывода можно отметить следующие моменты.
Для определения потенциала оптовых продаж при применении технологии мерчандайзинга необходимо руководствоваться методикой определения как количественных, так и качественных показателей эффективности работы предприятия. При этом необходимо помнить, что потенциал - это не только и не просто количество ресурсов, но и заключенная в них возможность развития предприятия в заданном направлении. Основными участниками коммерческой деятельности, в соответствии с нашей позицией, являются не только предприятия оптовой торговли, но и потребители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором, поэтому в управлении коммерческой деятельностью важно оценивать эффективность продаж и мерчандайзинговой деятельности, применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя, а главное - сохранить свои позиции на рынке.
Еще по теме 2.1. Исследование потенциала оптовых продаж товаров, осуществляемых с использованием инструментов мерчандайзинга:
- О.П. МОКЕРОВА. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Монография, 2013
- 6. КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ОПТОВЫМ ЗАКУПКАМ И ОПТОВОЙ ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ
- Оптовая продажа товаров
- Глава 8 Продажи и мерчандайзинг/>
- 2| Мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг дистрибьютора
- Оптовая и розничная торговля как основные методы распределения товаров
- ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЕСУРСОВ И АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
- 2.3.ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ОРГАНИЗАЦИИ оптовых ЗАКУПОк товаров
- Трудовой потенциал и особенности его использования
- § 14.3. Показатели использования организационного потенциала предприятия
- 4.3. Проблема использования ассимиляционного потенциала окружающей среды
- § 10.4. Показатели использования финансово- экономического потенциала предприятия
- ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИРОДНО-РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА
- Глава 8. ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ РЕСУРСОВ АПК И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
- КРИТЕРИИ И ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ
- Операционный рычаг как инструмент планирования прибыли от продаж