<<
>>

5.12. Стили покупок и продаж

На результативность как отдельного этапа, так и процесса продаж в целом оказывает воздействие не только поведение продавца, но и поведение покупателя. Их взаимное влияние друг на друга предопределяет исход сделки.

Поведение продавца обусловлено его готовностью к продаже (например, знание целей продаж, своего продукта и его выгод, продуктов конкурентов и их выгод, сущности покупательско­го поведения), а также заинтересованностью в продаже и по­купателе.

Наиболее важными аспектами являются знание сущности покупательского поведения и степень заинтересованности продавца в продаже и покупателе.

Отмечая взаимосвязь процесса продаж и процесса поку­пок, следует отметить, что процесс завершения покупки — это процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами и про­движения товара. Для данного процесса характерны нижесле­дующие подхода.

Рациональный подход — означает, что при совершении по­купки покупатели руководствуются рациональными сообра­жениями. Процесс покупки при таком подходе включает ряд этапов: осознание потребности; поиск информации о продук­те или альтернативных продуктах, способных удовлетворить одну и ту же потребность; оценка альтернатив — осуществле­ние выбора из имеющихся возможностей; покупка товара (пробная или последовательная); оценка покупки.

Подход LFD (с англ. Learn — Feel — Do — узнать — почув­ствовать — сделать) основывается на рационально-чувствен­ном принятии решения о покупке. Предполагается, что покупатель сначала узнает о существовании товара, затем эмо­ционально оценивает его и только после этого делает выбор и совершает покупку.

Подход AIDA (с англ. Attention — Interest — Desire — Action — внимание — интерес — желание — действие) — предполагается, что совершение покупки основывается на механизмах челове­ческой психики. В связи с этим для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание покупателя, чтобы об­ратить его внимание на товар, удержать это внимание и вы­звать стойкое желание приобрести товар.

Кроме того, поведение покупателей определяется исходя из следующих подходов:

• экономического, в соответствии с которым поведение по­купателя всегда рационально и направлено на получение мак­симальной выгоды от покупки;

• психологического, предполагающего, что покупатель не имеет четкого представления о своих потребностях и действу­ет подсознательно;

• социологического, определяющего, что поведение покупа­теля обусловлено влиянием «эталонных» групп потребителей;

• антропологического, в соответствии с которым поведение покупателя во многом определяется действием внешних норм поведения, условий жизни и т.д.

В зависимости от степени заинтересованности продавца в продаже и покупателе формируется соответствующий стиль продажи [36].

Стиль продажи (равно как и покупки) — это манера поведения соответственно продавца и покупателя в реальной ситуации осуществления сделки (рис. 5.2).

Поведение покупателя во время заключения сделки по при­обретению товара во многом определяется степенью его за­интересованности в покупке и степенью внимания к продав­цу. На основе этих параметров формируются стили покупок (рис. 5.3).

Взаимодействие продавца и покупателя во время соверше­ния сделки формирует соответствующую атмосферу продаж (табл. 5.1).

Таким образом, весь процесс продаж неразрывно связан с действиями покупателя. Продажа никогда не состоится, если покупатель не решит совершить покупку; поэтому продавцу необходимо создать благоприятные условия для принятия по­купателем решения о покупке. Кроме того, результат продажи является отражением действий продавца, именно он в первую очередь заинтересован в том, чтобы процесс покупки-прода­жи завершился успешно.

Рис. 5.2. Стили продаж

Рис.

5.3. Стили покупок

Взаимодействие процессов покупки-продажи — самовос­производящийся процесс, в котором потребности покупателя становятся целью деятельности продавца. Вместе с тем поку­патели, желающие приобрести нужный товар, очень часто по­лагаются на компетенцию продавцов.

На результативность продаж оказывает влияние множество разнообразных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера. К ситуационно-управлен­

ческим факторам относятся факторы поведенческого, технологического, управленческого характеров.

Матрица типов атмосферы продаж

Таблица 5.1

Примечание. Условные обозначения: «+» — возможно эффективно; «—» — возможно неэффективно; «0» — среднее между эффективным и не­эффективным.

Поведенческие факторы. По мере развития функции про­даж адаптируются к возрастающим ожиданиям потребителей, стремлению потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом; повышению активности и запросов основных покупателей; глобализации рынка; фраг­ментации рынков.

Возрастающие ожидания потребителей. Возрастание ожи­даний потребителей приводит к необходимости постоянного реагирования на их требования. Одним из направлений такого реагирования является повышение ценности (полезности) продукта.

Стремление потребителей избежать участия в переговорах между покупателем и продавцом. В практике продаж имеют место такие ситуации, которые могут вызывать беспокойство покупателей (например, при покупке автомобиля). Для сни­жения степени дискомфорта при таких продажах торговый персонал должен владеть специальными приемами воздей­ствия на покупателя.

Повышение активности и запросов основных покупателей. Активность покупателей проявляется в том, что они могут требовать и получать специальные услуги, например контроль над товарно-материальными ценностями.

Глобализация рынка. По мере насыщения национальных рынков торговые сети для обеспечения роста продаж расши­ряют свою деятельность в других странах мира. Это требует учета особенностей регионального рынка.

Фрагментация рынков. Специалистам по управлению продажами необходимо оперативно учитывать изменения в потребностях отдельных сегментов потребителей и разра­батывать стратегии, позволяющие как можно полнее удовле­творить их запросы.

Технологические факторы. Данные факторы характеризу­ют автоматизацию деятельности торговых организаций (ис­пользование ПЭВМ, электронной почты, современного про­граммного обеспечения и т.п.), электронные каналы продаж, виртуальные офисы (обеспечивают связь с головным офисом и оперативное взаимодействие всех участников).

Управленческие факторы. В целях эффективного реагиро­вания на изменения внешней среды торговые организации разрабатывают необходимые стратегии, которые позволяют повысить эффективность продаж.

Факторы стимулирующего характера рассмо­трены в гл. 4.

<< | >>
Источник: С. П. Гурская и др.. Управление продажами : учеб. пособие. 2015

Еще по теме 5.12. Стили покупок и продаж:

  1. Глава 9. ПОРЯДОК ОФОРМЛЕНИЯ СЧЕТОВ-ФАКТУР, ВЕДЕНИЯ КНИГИ ПРОДАЖ И КНИГИ ПОКУПОК
  2. Глава 12. ИЗМЕНЕНИЯ ПРАВИЛ ВЕДЕНИЯ ЖУРНАЛОВ УЧЕТА ПОЛУЧЕННЫХ И ВЫСТАВЛЕННЫХ СЧЕТОВ-ФАКТУР, КНИГ ПОКУПОК И КНИГ ПРОДАЖ
  3. § 3. Корректировка книги покупок и книги продаж
  4. 2.2.7. Учет входного НДС в книгах покупок и продаж при восстановлении входного НДС
  5. 9.4. Ведение книги покупок
  6. Книга покупок
  7. Матрица совместных покупок
  8. 9.4.4. Внесение изменений в книгу покупок
  9. § 1. Правила ведения книги покупок
  10. § 4. Изменения формы книги покупок и счета-фактуры
  11. Цель 3: Планирование будущих покупок
  12. Покупочные намерения и типы покупок
  13. Изучение покупателей, мотивов покупок, требований к товару
  14. Стили управления конфликтами
  15. Интеллектуальные контроли и когнитивные стили
  16. Стили общения
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -