<<
>>

Содержание основных этапов рыночных исследований

Одной из самых распространенных задач рыночных исследований является анализ рынка сбыта, который включает в себя определение уровня и характера спроса и выявление особенностей поведения потребителей данного вида продукции.

Исследование рынка сбыта включает следующие элементы. Исследование характера спроса на продукты (изделия или услуги), оценку их сравнительных преимуществ, жизненного цикла, а также анализ объема и структуры спроса.

Необходимо дать ответы на вопросы: почему купят именно этот продукт, каковы его особенности и в чем его конкурентные преимущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке? Определение емкости рынка. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка, и от интенсивности потребления данных товаров.

Задача исследования состоит в определении текущей емкости выбранного рынка и оценке потенциала рынка. Кроме этого, необходимо определить, какая часть общего рынка может быть реально доступна для данной компании и какие потребители представляют наибольший интерес. С этой целью нужно дать определения различным понятиям рынка.

Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на которую фирма решила направить свои действия.

Текущая емкость рынка — то количество данного товара, которое покупается за определенный период времени. Чаще всего в качестве временнбго интервала выбирается год.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и при соблюдении определенных условий могут быть его покупателями.

Методы расчета текущей емкости рынка Метод расчета текущей емкости рынка сбыта по конечным продажам:

VT=±Vlt

i=l

где VT — текущая емкость рынка; V.

— объем продаж г-м конечным (розничным) продавцом. Метод расчета текущей емкости рынка по первичным продажам:

У = П +В -В ,

т р вв выв’

где Пр — общий объем производства на данном рынке исследуемой и аналогичной (взаимозаменяемой) продукции; Ввв— объем ввозимой на данный рынок продукции; Ввыв — объем вывозимой с данного рынка продукции. Метод последовательных соотношений:

Емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса можно определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).

Для этого используется метод последовательных соотношений, основанный на данных социологических исследований и специальных маркетинговых опросах различных групп населения.

Например, текущая емкость рынка продуктов питания определяется как:

[Численность целевой группы] х [Среднедушевой доход этой группы] х х [Средний % дохода, используемый на питание] х [Средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку конкретного

продукта].

Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость единицы товара.

Если указанные данные отсутствуют, то текущая емкость рынка за какой-то период времени может быть определена другим способом:

[Общее число семей в пределах исследуемого рынка] х [Средний % семей, пользующихся данным товаром] х [Среднее количество одновременно закупаемого товара] х [Средняя частота закупки товара за период времени].

Пример. Расчет емкости рынка хлебобулочных изделий (ХБИ) в Санкт-Петербурге методом «Опрос потребителей».

Предположим, что в результате исследований получены следующие данные: средняя частота покупки \БИ в неделю: 1-2 раза (примем один раз в 3 дня). Вес покупаемых ХБИ за одно посещение магазина составляет 2,0 кг.

Объем покупки в месяц в расчете на семью: 2,0 кг х (30 дн./3 дн.) = = 20,0 кг/мес. Объем покупки в год в расчете на семью: 20,0 кг/мес. х х 12 мес. = 240 кг/год.

Если предположить, что число семей в Санкт- Петербурге составляет 3 млн, емкость рынка ХБИ будет равна:

240 кг х 3 000 000 семей = 720 000 тонн/год.

Чтобы определить потенциальную емкость рынка, в указанном выше соотношении необходимо заменить:

[Средний % семей, пользующихся данным товаром] х [Средний %

семей, пользующихся товаром, а также готовых его покупать при определенных условиях].

С помощью исследования руководство предприятия получает необходимую информацию о том: какие товары и почему хотят покупать потребители и какую сумму они готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия принесет максимальную прибыль. Сегментация рынка и поиск рыночных ниш: определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке и устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее,важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора. Необходимо получить ответ на вопрос: какая группа потенциальных потребителей скорее всего (вероятнее всего) купит ваш продукт и почему? Изучение потребителя: определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя, мотивов его поведения

на рынке (изучение нужд и запросов — как текущих, так и будущих). Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного интервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Такой метод получил название «исследование с помощью фокус- группы».

Это скорее качественный, чем количественный инструмент исследования рынка, своеобразный метод разведки, позволяющий убедиться в том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования.

Для коллективного интервью необходимо сформировать rpynrtbi из 6-10 человек, которые по возможности должны состоять из людей с примерно одинаковым уровнем дохода, близких по возрасту, социальному статусу и т.

д. Кроме этого, они должны иметь хорошее представление о данной товарной группе. Участие в работе фокус-ргуппы оплачивается, поэтому некоторые кандидаты могут предоставлять неверные данные о себе в части дохода, специальности, возраста и т. д. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непринужденную атмосферу и «разговорить» участников до начала обсуждения конкретных вопросов. Перед началом работы и в ее процессе участникам фокус-группы рекомендуется предлагать легкие закуски. Необходимо использовать видеозапись дискуссий. Серьезные требования предъявляются к ведущему (модератору). Он должен обладать глубокими знаниями в области маркетинга и данного товарного рынка, быть доброжелательным, терпимым и гибким в общении. Наиболее распространенными недостатками в работе модератора являются увод участников в дискуссию не по теме исследования, концентрация не на главной теме, а на мелочах, отказ участникам в просьбе высказать свое мнение т. д.

Проведение фокус-групп наиболее эффективно при выводе на рынок нового товара.

Процесс организации и проведения фокус-группы состоит из следующих этапов: определение цели исследования; подготовка анкеты для опроса участников фокус-группы и опре^ деление ее состава; определение времени проведения фокус-группы; разработка подробного плана проведения фокус-группы;.

4-1020

подготовка технического обеспечения исследования; проведение исследования; просмотр записи и анализ работы фокус-группы; обобщение результатов и составление отчета о проведенном исследовании.

Примечание. После апробации товара на рынке необходимо сопоставить полученные результаты и высказывания участников фокус- группы. В дальнейшем целесообразно приглашать для исследований тех, кто оказался наиболее способным делать прогнозы, близкие к реальности. Анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка его сравнительной эффективности. Необходимо ответить на вопрос: где потенциальный потребитель скорее всего купит ваш продукт? Какую стратегию сбыта (метод распределения) лучше использовать? Исследование рекламной деятельности и продвижения продуктов компаний, работающих на данном рынке.

Определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке. Как потенциальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуществах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте? Исследование цен и ценовой политики компаний, работающих на данном рынке. Необходимо изучить уровень цен на рынке, чтобы понять, какой ценовой стратегии нужно будет придерживаться. Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отразится на финансовых результатах? Изучение конкурентов и степени конкуренции. Кто ваши прямые и косвенные конкуренты на рынке сбыта? Каковы их сильные и слабые стороны? В чем ваши преимущества перед конкурентами?

Завершая анализ данных о конкурентах, целесообразно создать сравнительную карту-матрицу, в которой соотносятся достоинства продукта различных фирм (например, качество) и цены на них. Это позволит уяснить, какое положение занимает ваш продукт на рынке.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и ком

плексность исследования рынка позволяют получить надежные и достоверные результаты.

9. Форма предоставления отчета о рыночных исследованиях. В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке у рабочей группы накапливается огромный объем данных, которые должны быть проанализированы. Важно, чтобы эти данные сразу были собраны в удобной для анализа форме.

Первым этапом анализа собранных данных может стать изучение общей информации о рынке, особенно о спросе на продукцию компании. Следует провести анализ всех факторов, оказывающих влияние на формирование спроса. Для определения потенциального спроса необходимо разработать различные сценарии его изменения.

Данные исследований оформляются в виде следующих отчетов: Полный отчет с приложениями (анкеты, аудио- и видеоматериалы и т. д.). Промежуточный отчет об основных этапах исследований. Отчет-резюме для руководства компании-заказчика и для заключительной презентации исследования.

Контрольные вопросы к главе 2 Каковы основные требования, предъявляемые к маркетологам? Дайте характеристику внешней среды предприятия. Каковы принципы проведения аудита? Что такое бенчмаркинг? В чем состоит методика анализа внешней среды? Опишите методику PEST-анализа. Какие модели используются для анализа внутренней среды предприятия? В чем сущность SWOT-анализа и какие выводы можно сделать на его основе? Укажите проблемы принятия решений при использовании 51УОГ-анализа. Для чего проводятся предынвестиционные маркетинговые исследования и как их можно организовать?

10. Какие существуют методы расчета емкости рынка?

<< | >>
Источник: Наумов В. Н.. Организация предпринимательства: Учебное пособие. — СПб.: Питер. — 384 с.: ил. - (Серия «Учебное пособие»).. 2010

Еще по теме Содержание основных этапов рыночных исследований:

  1. 4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
  2. Состав стадий и этапов исследования систем управления
  3. 5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
  4. Анализ основных этапов работы
  5. 1.4. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА И ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ
  6. Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований
  7. 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. 4.Методы исследования социальной рыночной экономики.
  9. 1. РОЛЬ И ФУНКЦИИ МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ В ИССЛЕДОВАНИИ РЫНОЧНОЙ экономики
  10. § 3.3. Основное содержание Закона об ОСАГО (принципы, тарифы, основные условия страхования)
  11. Содержание основных понятий и основные функции рынка недвижимости
  12. Раздел 5 Использование рыночных исследований ДЛЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  13. Раздел 1 Подготовка и проведение рыночного исследования, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕГО РЕЗУЛЬТАТОВ
  14. 2| Пять ЭТАПОВ CRM
  15. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ